大数据 大营销:数字营销的“PRC”


文/郭志明 悠易互通首席运营官
 
大数据、大营销，已经是一个不可逆转的趋势，从2012年以来的大数据营销的爆发，可以归纳到3个点：PRC。PRC不但是中华人民共和国的简称，也代表了数字营销的3大趋势：Power of data（数据力量）, Real-time bidding（实时竞价）, Creativity at scale（量化创意）。
 
数据力量（Power of data）

对于媒体来说，可能是内容为王，但对于营销来说，将会是数据为王。

直到今天，虽然营销主已经很努力去寻找针对目标群的传播渠道：如针对商务人士的机场媒体、针对白领的写字楼LCD媒体、以及针对新妈妈的母婴网站等。但往往这些媒体的覆盖面并没有想象中的广，单独投放效果不明显。结果营销主还是需要把有限的钱投放到那些覆盖面广泛但昂贵的媒体如电视等，起码效果有一定的保证。

姑且不说这种渔翁撒网所带来的浪费，由于我们越来越多把本来看电视的时间放到互联网上，无论是PC端的在线互联网，抑或移动终端的无线互联网，结果营销效果越来越差。

是否存在完全以受众为目标，脱离媒体的沟通方式？答案是在互联网的世界，这种沟通方式是存在的，关键是回归到这两个关键词：技术与数据。

要做到以人为本的营销，就首先要累积以人为本的数据。其中最基础的数据就是通过电脑浏览器Cookie（以下简称为Cookie），来获取受众的基础信息（如在哪里上网等）、浏览行为（看过什么网页）、广告交互行为（是否有点击过广告等），从而按这些信息把受众进行分类。这是目前来说，既又保护了用户隐私（个人信息不会被记录、而且用户可以随时删除Cookie），又最接近“以人为本”的基础数据，这也是国际通行的基本收集数据途径。

有了这些基础数据，就可以通过其他途径把数据库丰富起来。如通过API对接，跟一些拥有人口属性（如性别、年龄）的公司，把人口属性标签到每一个Cookie上。国外有很多大公司如谷歌，会通过复杂的统计算法，按照该用户的搜索及浏览行为，来推测该用户的性别年龄，准确度也相当的高。个别公司如果有服务电商类的客户，更可以累积有关网购行为的一些数据。

当然，为什么叫“大数据”，是由于这些动辄上亿的数据是海量的，而且增长速度很快。没有足够技术的公司，根本储存和利用不了这些数据。

有了这些数据，营销主就可以按每个Cookie背后的人来传播他们的广告。这就牵涉到另外两个问题：1）如何在目标受众下次浏览的时候抓住他们，把广告给他们看到？2）能否按不同的细分市场，让不同细分人群看到不同的广告，从而增加营销的投资回报率？（Return On Investment，以下简称为ROI）这就带出来另外两个有关技术的议题：实时竞价及量化创意。
 
实时竞价（Real-time bidding）

在实时竞价（以下简称为RTB）这个技术出现之前，一些公司先用钱将一些网站的广告流量预先买下来，在营销主的目标受众出现的时候，把广告发送给他们看到，在业界我们把这种方式称作广告网络（Ad Network）。广告网络基本上把广告依赖媒体传递的特点，变成以受众为基础来传递广告，可以说是“受众营销1.0”。但这种模式最大的问题是总流量偏低，哪怕买下几百个网页的广告（注意是网页，不可能是网站内所有页面），相对中国互联网总网页数，只一个零头。这导致的问题是：如果品牌主需要定义一个相对比较窄的受众，广告网络很难找到这个人群，把广告发送给他们看到。

RTB技术的出现，把这种情况彻底改变了。RTB依赖于广告交易平台（Ad Exchange）。在2007年，谷歌、雅虎、微软先后收购了拥有RTB技术的公司DoubleClick、RightMedia、以及AdECN。谷歌用了两年的整合时间，在2009年9月正式推出了他们的广告交易平台AdX。而在2011年下半年，谷歌的AdX以及第一家中国本土的广告交易平台淘宝的Tanx，分别上线了。

广告交易平台如何运作的呢？首先，每个平台都跟一些网站某些网页的广告位，签订了RTB协议；换句话说，就是先把这些广告位放在广告交易平台“待卖”，然后再以RTB的方式把广告位以每一个印象数（以下统称为impression）卖出去。由于售卖是以RTB的方式，所以对购买方有一定的技术要求。这个买主首先必须要通过广告交易平台的RTB认证，而这个买方平台在业内统称为需求方平台（Demand-side Platform，以下简称为DSP）。

那广告是如何传递的呢？举例来说，有一个人上了新浪某个页面，而这个页面的一个广告位跟AdX签订了RTB协议，谷歌的AdX就会知道，并同时把这个信息，加上一些基础数据，如这个impression在什么地方、什么网页、哪一个广告位等，向各个DSP发出通知。各个DSP会按预先设好的价格，来竞争这个impression，价高者得，并同时展示此DSP代表客户的广告于新浪这个广告位上。整个过程（不包括广告展示的时间），谷歌规定必须要在100毫秒内完成，淘宝则规定在60毫秒内完成，不过一般的DSP都能在50毫秒内完成。

不过关键不在于多少毫秒内完成这个竞价，而是如何在那么短的时间内，判定：1）这个impression是否客户需要的？2）应该出多少钱来竞这个impression？这又回归到第一点：数据。没有足够的受众数据，根本做不了这个决定。

但广告网络最大的致命伤是流量不足，很多时候找不到目标受众。但是经过2012年的积淀，一些本土互联网巨头已纷纷推出自己的广告交易平台，其中移动营销交易平台已初具规模，加上淘宝会继续增加Tanx里面的广告流量，其实大部分没有通过直接销售出去的互联网广告资源，都会接到各个不同的广告交易平台，按每个impression来售卖。

RTB开创了受众营销2.0的时代。我们有了数据，有了RTB以后，要做好营销，就必须要有好的创意。什么叫好的创意呢？能激发受众理想中反应的创意，就是好的创意。这个反应可以按不同品牌不同的广告运动而有所不同，如让他记得你、喜欢你、考虑你、甚至购买你。现在由于展示创意的方法不是广播形式，而是以每个impression来；所以产生了一个问题：能否按每个impression的特点来为TA展示一个量身的创意呢？答案是可以的！量化创意（Creativity at scale）

要做到这样的“量化量身”创意，首先还是要了解到驱动不同受众群体购买的动因。以汽车营销为例，可能某汽车品牌主做的前期调研发现，打算买车的人，最主要有三类动因：1）动感的外形 2）丰富的内饰 3）较高性价比。此外，这品牌在全国20个城市都有经销商。可以想象，可以发展出3套创意，再加上20个经销商的联系信息，总共有3 x 20 = 60个不同的广告创意。在传统媒体如报纸，我们真的要做60套完稿出来，还生怕搞乱。但由于RTB的出现，而出现了动态创意（dynamic creative）这个技术，就可以按不同受众的特性，实时“组装”不同的创意给他们看到。动态创意不单可支持普通的横幅广告，连手机广告以及视频都可以支持。

除了在上述例子按受众的兴趣以及上网地点来发送量身创意外，我们更可以通过不同的定向条件，如人口属性、上网时间、当地天气等，想出不同的创意，做更量身的传播。同时动态创意在今天的欧美，已经是重定向（Retargeting）主流的方式。

可以想象，在不久的未来，我们就可以按不同的定向组合，发送上百甚至更多的量身创意，给到不同的受众看到。

总的来说，大数据、大营销，已经是一个不可逆转的趋势。但最终技术和数据，只是服务于营销的一种新手段，最终深刻的洞察、精准的定位、与创新的策略才是成功营销最根本的要素。另一方面，营销者需要与时并进，比竞争对手更快、更好地利用技术与数据，进一步提高营销的ROI。

观点链接
 
文/肖明超 新生代市场监测机构副总经理 

1.在技术的推动下，随着移动互联、社交网络、电子商务等的迅速发展，消费者的“行踪”变得越来越容易被把握，消费者在互联网上的眼球、行为轨迹、谈论、喜好、购物经历等等都可能被捕捉到，消费者进入一个几乎透明化生存的“大数据时代”（Age of Big Data）。

2.数据是个性化的，企业如果不具备整合“大数据”收集和使用的能力，就很难在广告和多个营销渠道中提供真正个性化的用户体验，甚至，大数据是实时化的，企业能不能实时针对消费者数据进行营销决策，一样并非坦途。

3.无论大数据还是小数据，精准其实都是相对的，数学运算和活生生的消费者心理以及行为动机之间，也存在需要进行弥补的鸿沟。因此，大数据一样要将数据追踪和数据挖掘的技术与企业的营销洞察结合。

4.互联网与移动互联网主导下的数字营销时代，可以帮助企业以前所未有的速度收集用户的海量行为数据，而在大数据的基础上分析、洞察和预测消费者的偏好，并据此为消费者提供最能满足他们需求的产品、信息和服务，以及传递准确的广告信息给他们，甚至要实时对消费者的反应进行回应，这是大数据所带来的不可逆转的趋势。至于是否精准，以及如何精准，就要看看这个时代的企业巨头如何理解和利用，以及新的技术公司和数字营销公司是如何讲故事了。

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大数据营销正当时
帷千实现中国最大移动广告系统执行网络


文/林志坚  帷千动媒营销总经理
 
智能手机的普及，已经使得大众越来越离不开移动互联的生活和世界。如果说，前两年是移动互联、移动广告的孕育期，那么，接下来，今明两年将会进入移动广告、移动营销大行其道的最好时期。正如大家所看到的，越来越多的手机应用，让大众对手机有了更多的依赖，继而蕴藏在当中越来越多庞大而详实的交互信息、消费信息，就成为了我们口中所提到的大数据。大数据其实从互联网时代开始就一直存在，而移动互联网的大数据之所以被重点关注，主要因为其交互的便利性以及精准的营销价值为营销提供了另一种实效。但是在移动互联行业初期，大数据的规模尚未很好地成型，所以其价值的释放并没有非常明显。但从去年下半年开始，我们注意到，随着应用程序的大范围风行，当娱乐、社交、游戏、工具等等各种应用开始成为大众日常生活及通联中不可或缺的一部分，移动网络大数据的价值及其潜力便越发明显，也越来越被各界所关注。

今年谈大数据营销的时机到了。大数据的价值必须放在一个足够大的网络覆盖当中，这样从数据中挖掘的价值才有代表性，数据的解读才具有事实性。正因为对于数据的重视，我们帷千移动广告平台在进入这个行业开始，就一直坚持做网络覆盖的聚合，因为我们认为这是数据营销价值释放的必备基础条件。事实上，帷千动媒已于日前率先完成了中国最大的移动广告系统执行网络的架建，目前，我们系统的月展示能力已超过150亿。

而这个最大的移动广告系统执行网络，将能更高效地完成广告的投放执行，数据反馈更完整，更有效率，整个投放过程更为可控。而帷千移动广告系统的所有数据采集以及梳理，均在尊重用户权益的前提下进行，在不影响用户优质体验的情况下最大化呈现传播的内容以及广告效果。

另一方面，从去年开始，我们明显可以感受到品牌客户对于App广告这个新媒体的接受度。在这背后，对于用户需求以及行为习惯挖掘的数据相信会是当中的关键因素。而在与品牌广告主接触的过程当中，除了广告创意的展现，他们关心得更多的是这个网络是否够大、接触到足够多的目标受众，再而才是展现形式的技术解决了。所以，投放网络的覆盖力，有效触达的用户人群数据会是品牌广告主对于广告效果的前提衡量，也是实现数据价值的基础。

而正因帷千动媒移动广告平台拥有目前中国最大的移动广告系统执行网络，所以在这个强大的网络当中，更有利于对精准受众的梳理，执行更高效，投放效果更可控。个人认为，目前的大数据已经为移动营销的效果释放铺设了一个很好的基础，接下来，我们不妨期待一下经过梳理后的数据，将能为营销带来怎样的惊喜吧。

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大数据时代中的移动广告价值洼地


文/谷岩  Lomark 点媒副总裁
 
数字网络时代对传统的营销模式带来革新与冲击，移动互联网井喷式的发展、媒体多元化和信息碎片化使得越来越多的广告主有意识的将线下传统的营销预算向移动媒体做尝试和转移，并热衷于对受众新的定位方法，包括用户的移动浏览行为与模式、购买意图及消费心理等多个维度。本地化数据的挖掘与分析、本地长尾广告资源渐渐走进营销人的视野。

大数据时代来袭，广告主与消费者都面临着信息超载的问题，现有的数字营销也正逐渐陷入瓶颈：传播范围虽广，但实际点击率、转化率如何，能否达到精准营销成为业内讨论的焦点。另外，单方面的品牌传播，或是强硬群发消息和广告，大量无价值的信息令用户厌恶，这也是数字营销推广中的难点。因此，对于广告主来说，如何从海量数据中寻找目标受众，并投放相应的广告信息已成为营销决策的大课题。

我们认为，伴随大数据时代细分受众需求、消费购买力的区域性下沉与移动新媒体的深度结合，将驱动LoMA新时代的到来。本地移动广告市场还是一片蓝海，国内的移动广告商们正在将目光聚焦在一线品牌广告市场，中国的移动广告一定要和本地化相结合，只有和本地化相结合广告主营销推广的信息才能够更好的被受众接受，未来五年内LoMA细分行业将成为移动营销领域新的制高点。”
所谓LoMA就是本地移动广告，它是指为瞄准某些地理位置、位置类别，与移动设备、应用本身有机结合，为配合广告主的差异化市场营销策略而形成的广告细分行业。“Local、Mobile、AD”是这一细分市场的三个关键要素。

受益于智能手机和平板电脑的移动性，基于地理位置的本地化移动广告极具前景，通过地理位置投放广告信息可以增加用户与广告间的“高度关系感受”。本地移动广告的第一步是分析不同媒体受众人群，其次是定位群体需求，即挖掘用户的移动体验，比如去过的地方、喜欢去哪，从而勾勒出一张用户的“消费图谱”。大数据挖掘下的本地移动广告将地理数据和用户行为特征融合起来，推送给用户的相关性广告则更具价值，当广告成为一种对消费者有价值的信息，无疑更具影响价值。

xAd公布的一份报告显示，在移动终端上基于位置的广告点击率和转化率，均好于其他广告。一个广告消息，如果这个广告离消费者很远，多数就无法引起消费者关注，而如果信息能适时、适地的到达，这条广告将变得更有价值，而这种价值将带来LoMA市场的高速发展。
 
LoMA引爆产业链

与移动互联网产业的井喷式发展不同的是，移动广告行业近两年虽然风生水起，但价值却被严重低估。投资机构KPCB在对美国市场分析时指出，消费者在移动上花了10%的时间，而移动吸引的广告预算仅1%，是最被低估的媒体；互联网的时间和广告比例相当，有300亿美金；手机移动广告还有120亿增长空间，在中国这种情况也很类似，至少有15亿美金的空间。这意味着移动广告产业链急需找寻到一片新的价值洼地，将海量的移动互联网用户眼球进行商业化变现。

2012年全国中小企业5600多万家（去除了不具备电子商务应用能力），以1%的企业将在未来5年内本地移动广告投入年均10万元计算，我们预计，LoMA细分市场的产业规模在500-600亿人民币。

而对于移动广告的实效，移动营销业内分析人士则表示，虽然现在手机屏幕比较小，但目前最多只放一个广告，用户对它的专注程度相对来说是高的，在传统PC互联网上却往往是一个屏幕从上到下几十甚至上百个广告，用户根本无暇顾及到具体某一个广告传递给自己的信息到底是什么，这导致广告主投放资源的大大浪费，而LoMA则能够给消费者带来新的体验，也能够中小企业广告主节省更多的营销预算，从这个角度讲，LoMA的营销价值一定是优于传统数字营销的。

对于广告主关心的ROI维度考量， Lomark点媒已经在媒介资源的整合能力、大数据的挖掘和分析能力、本地化市场的深耕与把握能力三个方面积累先发优势。通过利用移动设备的传感器，捕获用户的位置、环境、使用习惯等数据信息，并加以挖掘和分析，同时与应用有机结合，就能找到产品适合的精准受众，从而提升广告投放营销效果。
 
专业化、精细化发展

同时我们也应当看到，移动广告比其他任何媒介广告对本地化数据的使用、分析能力和技术能力要求都更高。它需要更精确的地理定向，广告转化率的需求也更高，技术将成为LoMA市场的一个制胜法宝。技术已经成为LoMA无法绕过的一道门槛。Lomark点媒可实现云端优化广告配置，借助丰富的广告展现形式与显著的优化效果，提升广告主营销投放的ROI。通过在不同时段、地区、网路、情景感知状态下的精准推送，实现精准投放。我们已锁定全国四线以上的城市，覆盖各大主流手机终端，依托全程详实的数据跟踪、计算与挖掘，可让广告投放更高效。”作为本地化移动广告平台的引领者，Lomark点媒业已在移动化、本地化方面深耕多年。

此外，位置签到、二维码、增强现实（AR）、位置服务（LBS）等技术也在不断尝试扩大其应用，让移动广告形式更生动、更容易被用户接受，从而更具备吸引力和商业价值，许多富媒体广告、互动广告等创新型广告应运而生。在富媒体动画、触屏交互、3D展示、重力感应等多种创新广告模式中都有着较为丰富的探索。希望未来能通过与更多广告主的合作，通过更具想象力的表现形式为广告主带来更高的ROI。

同时也应该注意，作为一片价值洼地，市场的培育还需要更多的企业和广告主参与进来。首先，LoMA市场需要专业化、精细化参与者，只有更加专注于产业链的某一环节，才能拥有更大的竞争力。此外，参与者还需与上下游广泛合作，完成有效的衔接，提供专业的服务，才能为广告客户创造更多的价值。只有这样，整个产业链才可以持续的获得回报，实现良性循环发展。

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大数据:助力互联网“迁移”


文/秦雯  北京缔元信互联网数据技术有限公司CEO
 
智能终端产品的不断丰富与普及、APP的爆发式增长、3G网络及相关领域的连锁反应，都在向市场宣告属于移动互联网的时代已经来临。与此同时，移动互联网蕴藏着的数据宝藏，也正变得越来越丰富。

大数据与移动互联网共生

IDC数据显示，2012年全球PC出货量自2001年来首次出现负增长，而智能手机则保持了10.1%的增长。中国的手机网民已有4.2亿，超过3.98亿PC端网民，手机第一大上网终端的地位稳固。移动互联用户规模已经形成，PC互联网“迁移”势不可挡。

与已经发展成熟的PC互联网相比，移动用户的营销潜力显然还远未被挖掘出来。截至2012年11月，全球移动互联网的流量占互联网总流量的13%，被称为“互联网女皇”的玛丽·米克更直接表示移动互联网仍然处在早期。无论传统巨头还是新兴者，在移动互联网这一新领域中都处在“摸着石头过河”的阶段——既需要适应移动终端的特性，又要在雷同的产品环境下创新差异、精准应用。

移动终端的唯一性，让其在发展之初就与精准营销相关联。无论是移动广告还是APP应用，都建立在对用户精准了解的基础上，而大数据和移动互联网的核心点都指向用户。这将使大数据成为这场迁移中不可少的推手，或者说两者将是一体两面、共生共荣。
 
大数据让移动营销更精准

移动化、社交化的趋势推动着非结构化数据以15倍于结构化的数据增长，这使移动互联网的精准营销并非想像中那样容易——即使明了用户的身份，没有大数据对用户行为的分析、预测，精准营销也只是一场空谈。

作为互联网与营销的结合，网络营销的本质是要经营一个能够系统地、持续地、互动地建立、维护、转化客户关系的应用平台。移动互联用户与PC用户存在明显差异，他们更愿意主动搜索和内容订阅，比PC用户具有更强烈的自由、主动性，在使用时段、使用习惯上的差异也必会越来越大。另一方面，用户的行为往往比他是谁更重要：身份背后未必是需求，行为背后才是需求。大数据通过标识移动互联网用户的行为而非身份分析、预测其目前和未来所处在营销阶段，不仅可极大程度地优化移动网络营销效果，更让用户体验更佳。

移动终端的唯一性，也进一步强化数据使用时对用户隐私使用的规范性。未经用户许可而获为保护用户隐私设置“红线”，已成为互联网和大数据现阶段必须跨越的门槛，既需要企业、从业人员自律，也需要行业共同研究如何杜绝非法或过度使用用户信息，还需要从立法角度规范、完善网络个人信息安全的维护。

既要让大数据在移动互联网中从“有”到“用”、“有用”，更要在用户利益和隐私的保护方面站在比PC互联网更高的起点上。大数据与移动互联网能否美满联姻，这两点需要业界在2013年同步进行。

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移动大数据 一个奔腾年代的来临


文/袁俊  映盛中国市场副总裁
 
高歌猛进的“移动营销时代”正不断冲击着营销人的知识体系，这一点，从层出不穷的新营销名词可见一斑，在职业经理人的知识结构升级的角度而言，以往有论调认为5年一次知识结构升级能匹配职业经理人的发展诉求，可在轰轰烈烈的“数字营销时代”进化到“移动营销时代”的历史洪流中，营销知识结构的升级频次可能需求是6个月，若谁在荒郊野地天人合一的度假半年，回到办公室打开电脑可能会发现放眼看去皆为外星语言，瞠目结舌到不知所云的地步。话说回来，移动营销毕竟是营销学科的组成部分，究其方法论依旧是从用户寻求，用户行为，用户习惯各个维度，形成消费者需求的解读并且制定匹配的策略进而转化到实际营销效果，整个流程从制定到实施全盘需求数据回流与分析，不断优化总结，最终构建其整套工作方法。

说到这儿，又不得不提另外一个不算新鲜的名词“大数据“，在”大数据时代“，如何利用数据产生商业价值，是营销业界同仁们孜孜不倦寻求真相的问题，而把”移动营销“与”大数据“连在一起解读，则带来更多令人神驰的遐想空间。

利用大数据为数字营销创造商业价值，是已经被挑战中的商业模式。而移动互联网用户与PC互联网的核心差异包括：

应用场景差异，移动端用户更多碎片化触媒，流量入口除浏览器外，更多是使用应用接入互联网——这意味着移动营销也不同于PC互联网领域的网页版，更多向APP端乃至于营销活动类型靠拢；
数据类型差异：PC互联网营销三大分支，一为搜索流量导出；二为网页版硬广精准投放；三为内容营销（含社会化媒体营销等基于内容完成价值告知的营销模式）；可在移动营销层面，网页版硬广位置有限，搜索流量的入口聚合程度也远不如PC互联网，反倒是各类垂直APP带来的垂直搜索流量各有千秋，且使用社会化媒体内容营销模式构架移动营销内核也获取更多碎片化时间用户行为习惯；

用户决策习惯差异：理论上来说移动端存在巨大营销价值将在移动电商交易数量上得到充分体现，可在实战中，基于移动用户习惯更大潜力挖掘的方向应该是基于地理位置定位的营销模式，换而言之，带用户到店或到柜的模式，更匹配移动营销用户决策习惯，相比之下，移动电商作为PC互联网电商用户碎片时间的购物延展尚可，作为电商产业边界同步成长的市场份额成长可预见，却起不到PC互联网电商行为的替代性威胁。

根据上述的三大核心差异，移动营销的大数据价值如何挖掘？这个问题的答案几乎可以呼之欲出。

首先，社会化媒体的数据价值将被进一步放大。“过去几年，社会化媒体营销“被喊到震天响，可多数社会化媒体营销依旧停留在内容层面，从数据层面而言，社会化媒体营销的最大价值在于其用户兴趣数据存在于云端，解读用户标签，发布内容，参与互动内容，分享内容等数据，能分析出用户属性并且产生相应的营销价值导向。在PC互联网浏览器概念中的Cookie存在于本机，可在社会化媒体概念中，用户的所有记录就是跟着用户帐号存在，不论PC端互联网接入还是移动端互联网接入，均能精准判断用户价值——进一步来说，社会化媒体数据会在移动营销中举足轻重；

 其次，搜索数据的分流与聚合。搜索，是互联网用户的必然行为，移动时代用户的搜索不停留在网页版搜索引擎，还广泛分布在各个垂直APP（譬如应用商店，电子书阅读，消费地点导航等），这部分数据在现阶段移动营销大数据中尚处在分流阶段，一旦聚合，价值庞大到恐怖；

再次，地理位置定位。PC互联网有着更良好的操作体验，可PC互联网永远在地理位置定位上达不到移动互联网的数据层级，在可遐想的范围内，地理位置定位服务直接可以为用户到店或体验模式构建分成或类CPS模式的营销服务，而地理位置定位的数据被深挖价值后，移动大数据价值将达到一个史况空前的地步。

既然提到数据使用，就势必绕不开用户隐私问题，在营销数据采集技术层面，依旧需求营销业界秉承人类种族常规的道德操守，征求用户同意情况下的数据采集才会不引起用户反感，至于具象化的用户数据使用——更匹配用户触媒习惯的营销策略被斟酌使用，能规避用户抵触产生的隐私道德挑战。要知道，数字营销从问世的第一天开始，用户数据采集就是一种必然，数据采集的目的是为了帮助数字生活变得更好，用户体验变得更优质，产生分歧与冲突的是数据使用的渠道。由于数字营销处于产业前端，确实缺少完全匹配的法律可精准界定数字隐私范围，更在于从业者的自律以及对用户行为判断的操作能力。

移动营销不是PC互联网数字营销的终结，而是针对用户更多触网时间的占据与营销价值挖掘，这一领域正在蓝海启航阶段，挖掘数据依赖更多维度的解读，而使用数据则在于营销人的智慧。业界能做的事情，远不止于投放广告或者推送，能思考的事情，还很多，很多。

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大数据应用助力移动互联网营销发展


文/赵頔  AdMaster高级分析经理
 
根据CNNIC第31次《中国互联网络发展状况统计报告》的调查结果，截止2012年12月中国拥有手机网民达4.2亿，占整体网民的比重高达74.5%。近两年移动互联网大潮已经全面渗透至普通用户的日常生活和工作，面对中国如此巨大且生机勃勃的移动互联网市场，移动营销已经成为移动互联网的重要盈利模式之一。艾瑞公司的数据显示，2012年移动营销市场规模达到63.5亿元，较2011年增长162.4%，其主要推动因素在于智能移动终端的普及和广告主对移动营销的积极尝试。

相比PC端的网络营销，移动广告投放更具精准性。移动应用一方面可通过收集匿名的用户行为信息，实现广告的精准投放及智能管理。另一方面移动设备的位置属性，还可以准确地定位目标受众，达到消费者和广告主双赢的营销效果。从互动性上讲，移动端营销可以强化和丰富其他媒体的营销效果。移动营销与电视节目、广播节目、户外广告等媒体的完美结合已有许多成功的案例。
正是由于移动营销这些独有的特点，补充了以往营销中的空缺领域，为市场创造了新的机遇与挑战。在经过几年的市场培训后，拥有巨大投资实力和知名度的品牌广告主也已认识到了移动营销的价值。在今年年初，AdMaster与R3联合进行了2013年度的中国地区数字媒体营销调研，其中64%的受访广告主称移动营销是整体营销中重要的一部分。而其余36%广告主则未表现出较大兴趣，在与他们的沟通中发现制约移动互联网营销大力推进的一个重要原因是，广告主缺少完善的效果监测系统，对于项目执行效果不确定从而对投资回报率缺少信心。

然而基于大数据存在的互联网世界，能够准确、量化的衡量效果一直是其较于传统营销形式的优势，移动互联网也不例外。事实上，第三方数据监测与服务提供商对于移动互联网营销的数据监测、效果评估一直在坚持不懈的开拓、创新。目前国内领先的独立第三方数字营销效果监测和优化提供商AdMaster，已经拥有较为成熟的移动营销数据应用与评估体系，可以很好的为广告主提供移动营销全流程的评估。AdMaster领先于行业发布的开源Mobile SDK解决方案，可以全面协助广告主完成移动端广告投放的数据监测，实现对独立设备传播范围的统计。对于视频类广告，移动视频采用与电视广告和网络视频相似的评估指标Mobile GRP和Mobile Reach，且适用于跨电视、PC和移动，三屏视频的广告监测和受众研究体系，并已形成行业标准。另外，AdMaster首创的P.O.E. (Paid Media付费媒体, Owned Media自有媒体，Earned Media赚得媒体) 跨介打通监测评估体系也可以很好的适用于移动营销的P.O.E.跨介监测领域。通过打通移动付费广告和社交APP平台，成功把移动Social Reach理念的原理引入Mobile Social Reach体系，帮助广告主评估移动社交平台的二次转播所带来的赚得媒体价值。有了基于付费、自有和社会化媒体带来的赚得媒体等数据，加以第三方的大数据管理和分析技术，未来广告主对整合营销的优化，以及深入了解其目标受众，进行更精准受众定向投放也将更加驾轻就熟。

相信对于移动营销的大数据应用，能够更好的发挥与体现移动互联网的优势，巩固、增强广告主对移动互联网营销的信心，使移动营销能够更良性与快速的发展。

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大数据解读下的数字化营销

文/秒针系统
 
广告投放进入“大数据”时代

秒针发布的《大数据解读下的数字化营销报告》（以下简称报告）基于2012年秒针系统全年监测的广告数据，报告表明，2012年秒针系统监测的数据量较2011年增长了146%，并且每月呈现稳步增长的态势，这也体现出广告主在2012年大幅增加互联网广告的投放，广告费从传统媒体向数字媒体转移。本次报告的数据来自于200多家广告主在互联网投放的展示类广告，涉及450家媒体的8万多个广告位，共计2,250次广告活动、4,089亿次曝光、近32亿次点击汇总而成。通过对这些数据的分析，秒针系统向大家展现了在过去一年中数字媒体的表现，进而预见数字营销的发展趋势。
 
2012年广告投放分析  

2012年秒针共监测2250个广告活动，产生4089亿次曝光，通过对这些数据的分析，我们有如下结论。

2.1 广告主投放互联网展示类广告活动稳定增长


图2.1  2012年广告主投放的广告活动数及曝光数按月分
 
过去五年，传统广告刊例花费增长率逐年下降，在2012年低于GDP增长率，但是，仅去年一年，秒针的互联网展示类广告监测数据就增长了146%，每月监测的互联网展示类广告活动数及曝光数呈现每月稳步增长的态势。

其中视频类广告的活动数、曝光数在2012年都保持明显增长态势。

由华通明略进行的《2012年大广告主调研》发现70%的品牌广告主在网络活动中经常选用网络视频，更有54%的品牌广告主表示会在未来2-3年内大幅增加网络视频的投放。

2.2 广告主互联网广告活动的投放周期以4-5周为主
 
 
图2.2 2012年广告主投放的视频广告活动数及曝光数分布图
 
大部分广告主在投放互联网视频广告时，倾向于选择4-5周作为其投放周期，这类似于电视广告活动周期的选择。而在投放非视频类互联网广告活动周期的选择。而在投放非视频类互联网广告时，则最多选择9周及以上的长期投资，其次才是4-5周。

2.3 广告主投放活动最多的网站类型是视频、综合门户和垂直网站
 

图2.3 广告主选择投放周期分布图
 
广告主所投放的广告活动中，最经常选择的前三大网站类型为视频网站、综合门户以及垂直类网站，他们依次被选择的活动数占比为28%、23%和19%。

2.4 广告主在进行视频活动购买上倾向于选择视频垂直类网站，但是曝光购买却更倾向选择混合投放方式


图2.4 广告主在不同类型网站投放活动数分布图
 
在Ivideo类型的广告活动中，超过一半的活动数都只投放在视频类网站，但是，如果从曝光购买来看，高达75%的曝光却是来自于?视频类网站+综合门户视频频道?的组合投放方式。

2.5 网络视频广告带来更多用户交互
 

图2.5 广告主对不同类型网站的选择及曝光量分布图
 
根据秒针历史数据分析，视频前贴类型的广告点击率为1.9%，远高于普通展示类广告。

2.6 广告主在网络视频活动中倾向于定向一线城市
 

图2.6 不同类型广告点击率分布图
 
广告主在投放网络视频广告时，所定向的受众倾向于一二线城市，但根据秒针调研数据显示，网络视频在二三线城市也有迅猛发展，二三线城市已经成为网络视频广告的下一个潜力市场。

2.7 利用频次控制帮助广告主更好的达成营销目标


图2.7 广告主选择的网络视频广告城市定向分布图
 
大部分广告主在投放视频广告时，为了优化其广告效果，会采用频次控制、内容定向等方法。其中3次频控和6次频控最为广告主最常运用的有效频次目标，广告主选择3次及以下频控的主要目的是为了巩固消费者对已有品牌的认知，而6次甚至更高频次被广告主运用到新品牌的市场推广中。

2.8 视频广告受众接近网民结构，内容定向可提升对目标受众覆盖


图2.8 广告主投放视频广告选择的频次控制占比


图2.9 频次控制与营销目标
 
Index指标是AdMonitor系统中判断广告活动对目标人群覆盖效果的一个标准化指标。当指标高于100时即表示对目标受众覆盖较好；低于100则表示人群定向效果一般。在秒针监测过的视频活动中，Index在100左右的活动占到60%以上，也就是说大多数视频广告对人群的覆盖比例和网民中该目标人群的自然比例较为接近。而大多数人群定向表现突出的视频活动，在媒体投放过程中都进行了具体剧目或频道的内容定向。


图2.10 活动定向人群Index所属区间比例 
 
观点链接
 
1.大数据的另一个价值就是为行业提供了评判标准，并且是数据积累得越多，通过不断的数据模型优化，数据分析得到的行业标准就越准确，因此跟优质的广告主合作是非常重要的，通过这样的合作可以得出行业整体的准确数据并且提高广告主本身的媒介投放效率。

2.2013年新技术的发展会让消费者倾向于选择更方便，更随时随地的媒体，移动互联网是趋势。今年广告行业的价值倾向于移动的发展。广告主要时刻关注移动领域，并加快在移动领域的尝试，因为这方面的投资效率会相对增长得快，是获取创新红利的渠道。通过移动媒体传播的流量与广告价值将有显著增长，而这对品牌广告主营销体系的建设和适应消费者行为需求的变化有极重要的意义。要看到趋势，而不是被趋势抛弃。

3.广告营销正在大踏步迈入大数据时代，第三方技术公司除了帮助企业用对数据、用好数据，最重要的使命是通过自己不断创新的技术和中立的立场，帮助互联网广告行业建立诚信的形象，促进行业的合作、开放，营造一个健康的环境，实现投资方、广告主、代理公司和媒体的多方共赢。