合润传媒单集千万点击打造《@爱》系列


袁林  《广告人》编辑部








@爱系列微电影的宣传海报
 

       一部《安娅的自白》，在新浪、乐视、土豆、凤凰、电影网、风行网等平台的点击单周累计超过千万。微博热推、草根追捧，还引来了CCTV的关注。据了解，这不过是《@爱》这个微电影系列的第一集而已。在微电影概念被炒作多时，各大平台纷纷试水的时候，笔者在新浪上观看了本系列的前三集：《安娅的自白》、《一见钟情》和《起死回生的爱》，对微电影的兴起，也有了更多的体悟。
       微电影的兴起绝不是无据可依，而是集市场、网络媒体与受众的多方需求而诞生的时代产物，是文化艺术作品在网络传媒上的创新形式，在国家倡导文化产业大发展的前提下，微电影的横空出世和大受关注，也顺应了政策和潮流的需要。
       就当下的微电影市场发展情况来看，广告主同微电影的联系越来越紧密。他们把微电影作为一种内容性的娱乐营销来看待，冠名、赞助甚至是发起定制都已经屡见不鲜。在传统广告市场竞争日益激烈的情况下，微电影广告凭借强大的互联网传播平台和更为优越的表现形式，成为备受业界关注的广告营销新阵地。在许多广告主看来，微电影广告比传统广告更适合如今互联网时代的需求，面向年轻网民更有针对性。
       而要想出品本身质量好、传播价值高、营销价值高的微电影是需要具备许多前提条件的。我们以合润传媒出品的系列微电影《@爱》为例，进行一下分析。
 

微而不弱，微电影也是大事业
       微电影是借助好看的故事、精彩的视听语言来抓住观众眼球，进而让品牌获得良好传播的一种艺术作品。其对于品牌传播的价值绝对不是千篇一律的短片或者是恶搞视频所能实现的，需要具备强大的项目制作实力。不同于网络一些粗制滥造的微电影，合润是以电影专业级别的制作投入，来获得优秀的内容保证的。为了实现专业的微电影制作，合润传媒组建了一支专业而优秀的微电影制作团队，汇聚了网络最具影响力的主创班底，同时聘请到前华谊兄弟副总裁徐立负责微电影项目，保证制作团队的专业性与微电影的质量。而《@爱》系列总策划则是大名鼎鼎的宁财神。综上所述，合润传媒的专业性首先体现在先进的微电影理念：以整合平台资源为基础，以量身定制为主体，同时加大宣传推广，炒作明星人物及明星话题；其次体现在具备雄厚的微电影资源，合润现有400多个成熟剧本，多个网络小说平台提供的故事大纲支持。
 

定制是目标，融合是根本
       微电影的发展，要有一个清晰的定位，即要打造成为一种对广告主具有高传播价值的营销形式。对此，合润传媒给出的答案就是“定制”。从品牌的创意，内容的剧本编写和制作，到平台的甄选，再到传播的策划方案的制定等环节，都要围绕广告主的需求进行定制。合润传媒总裁王一飞表示：“对于微电影这个项目，合润准备了3年的时间，依靠将近6年从事品牌内容娱乐营销的经验来为客户进行服务。广告主看重微电影，就是因为它能够作为一种内容作品来进行传播，而不是被当做硬广来投放。做好微电影，其中的核心在于：从品牌的创意到内容的制作，既要有好看的故事吸引网民并让他们不断地分享，又要在故事中不着痕迹地凸显出品牌的理念、价值等元素，这是很考究功夫的一件事情。”
       合润的BC理念和BC专业水准，使得客户的品牌能够很好地融入到剧情中。例如《@爱》系列微电影的第一集《安娅的自白》，是为红牛定制的，表达了对爱情的追求、不放弃；第二集《一见钟情》，对于与合润传媒合作的百合网而言就是一次最好的品牌诠释，表达了感情的碰撞和相遇；第三集《起死回生的爱》则是定制了一个中国平安的普通员工的爱情经历，并在其中传达了品牌的服务理念。
 

弘扬主流文化，提升品牌高度
       微电影应当被视作一类全新的文化消费品，甚至是一个独立门类的艺术形式。和所有文化产品一样，内容与思想性应当成为微电影的内核，否则，微电影之路只会越走越窄。特别是网络平台，更是需要正面的、积极的价值观来进行传递。而合润的《@爱》项目恰恰是关注80后的感情故事，以“爱不爱”为主题进行内容策划，倡导正确的爱情观，引导人们相信爱情、正视爱情。在主要内容方面就是为了向网络人群提供优质的视频内容；在网络上，目前有一种情况就是充斥着各种负面的情绪和观点，而网络人群却是更加富有朝气，更需要正面力量支持的群体。《@爱》系列倡导的渴求爱、相信爱、发现爱等主题，是要引导在夹缝中的80后一代，去相信真善美，相信爱情依然是值得信任和追求的。所有的《@爱》剧目，最终都是在弘扬正面的人生和爱情态度。这种剧目主题，对于广告主来说，也更适合企业宣传自身正面、积极的品牌形象。
 

宣发为重  传播有力
       《@爱》首先整合了新浪全门户资源，在新浪网重磅首发，拢聚5亿网民的视觉焦点；其次，在乐视、土豆、电影网+CCTV6 、凤凰网、风行网构成联合宣发平台；最后再由网易、奇艺网、优酷网等予以转载，每周一集同步上线。这些网站除了内容播放外，还会利用各自的资源在宣传推广上给予大力支持。最终，从网络到电视台都会对《@爱》形成集群式的、充分的曝光，包括首页、频道推荐等。以新浪为例，首页、微博我的首页、娱乐首页、视频首页、微视频大赛首页相加，推广资源总量超过1000万。
       另外《@爱》还充分利用新浪微博的资源，通过官方微博-新浪视频、新浪微视频、新浪大片、新浪娱乐等账号以及总计粉丝超过1000万的草根微博进行转发推广，使微电影在网络上的宣传达到最大化。同时，合润还通过话题炒作等手段来进行网络推广。无论是在《@爱》的官方微博“@at爱”方面，还是在搜索“安娅的自白”、“一见钟情”、“起死回生的爱”等关键词方面，亦或是在百度上搜索话题文章方面，都表现出了迅猛的传播和影响增长。
截止到2011年11月17日，《@爱》系列表现惊人：《安娅的自白》上线两周点击超过1400万；《一见钟情》上线一周超过1300万，超过10亿条新浪微博在讨论关于“@爱”的话题。在多个平台的网友评价得分都达到主流电影的评分标准。
 

行业标准亟待建立
       由上可见，微电影虽然还很年轻，但是其发展势头和价值却越来越受到业界和广告主的关注。那么，如何创立一套广告主、制作方和观众都能认可的微电影行业标准，成为摆在我们面前的一道亟待解决的难题。作为行业先行者之一，引领了中国品牌内容娱乐营销领域标准制定的合润传媒，为微电影行业制定的四大标准是：微电影一定是从定制出发；一定要传播主流价值观和声音；微电影的品质一定要得到保证；微电影要以系列的传播才能获得更高的关注。
       合润传媒总裁王一飞表示，对于微电影的行业未来非常看好。这主要得益于《@爱》系列微电影的大获成功：《安娅的自白》首周点击就突破千万，体现出极高的收视和关注度；《一见钟情》在光棍节引来的大量话题讨论则体现出极高的话题性。目前合润的微电影项目销售非常火爆，网站和客户都对合润的微电影模式表示认同。因此我们有理由相信，微电影的爆发就在2012年。