文/本刊编辑部

 

互联网多元化发展的时代，整个市场发生着颠覆性变革。个性化的应用、纷繁的资讯相互交织，构成了一张无限量的讯息网。而网民的时间和精力是有限的，注意力和兴趣点也是相对集中的，各大互联网媒体间的竞争，不再仅仅是创造一个新媒体产品那么简单，稳固媒体的影响力和不断聚合黏性网民是门户竞争的发力点。近年来，我们看到过一些社交媒体的爆红和落寞，所以更清楚网民的持续使用才是一个媒体产品的生命之根。

 

近日，一直以“有态度”品牌引领门户品牌打造的网易，又推出了一系列可谓惊艳的平面广告，该系列平面广告是为了纪念网易跟帖十年而推出，浓缩了网易跟帖十年的核心精神。本文试图通过对该组平面作品的分析以及对网易跟帖十年和网易“有态度”品牌之路的回顾来展现网易门户品牌的发展思路。

 

“跟帖十年”广告 激发网民凝聚力

 

网易“有态度”品牌之“跟帖十年”平面广告已亮相北上广地铁，该系列广告以“网易跟帖十年，深藏民间高手”为主题，通过表现无处不在的跟帖高手——“吐槽超人”、“讥诮军师”、“妙笔大圣”三个形象，旨在传达“有态度”——不光是网易门户的始终追求，更是无数网民智慧的体现；特别是在网易跟贴，网易的“态度”在传递给网民的同时，也在不断汲取和分享网友们的“态度”。

 

该系列广告分为“地铁篇”、“图书馆篇”、“KTV篇”，三个普通网民在网易跟贴发表评论的一瞬间，闪现出了、“超人”、“诸葛亮”、“悟空”的闪耀光环，这些普通生活场景中的平凡人，摇身化作充满智慧的大师和拥有无限能量的高手。这就是网易跟帖运行10年以来，跟帖文化激发网友思考、挖掘智慧能量、鼓励每个人表达自身态度的最直接呈现。这些忠实的网友长期跟随网易，在网易表达自己的态度，并记录生活。他们中的一些人也许比较有名，但更多的是普通受众。他们选择忠于内心，以独立的姿态思考，试图分享并积累推动社会发展的点滴。这也正是网易的态度。

“网易门户致力于激发每个用户更深入的思考，鼓励勇敢表达自身态度。这样的平台氛围为网友创造了充分展现智慧的触动环境。在网易跟帖10年的积淀中，演绎了“局长与小李”、“老衲与师太”等诸多经典的跟贴故事，无数睿智网友用文字给大家带来欢乐。该系列广告是对跟帖十年成就的回顾，更是对网易‘有态度’理念进一步激发更多人多角度思考的寄望。” 网易门户市场总经理李安表示。

 

跟帖十年 传递民间智慧

 

2003年12月3日网易新闻第一条跟帖出现，2005年02月24日网易跟帖第一座楼层盖起，从此，网易跟帖逐渐成为中国网民智慧和社会生态的集中反映。网友们在跟帖盖楼中点评时政、吐槽八卦，以犀利幽默的文字展开诗词接龙、故事接龙，让阅读资讯变得乐趣横生。从2003年到2013年的10年间，这些深藏于民间各个角落的普通人，活跃在网易跟帖平台上，通过跟帖传递智慧，在盖楼中，碰撞观点、交流思想，网友的鲜明“态度“也变成了网易门户上一道亮丽的风景。

 

网易跟贴量在近两年以超过百分百的同比量在增长，成为网易门户最核心的2.0产品。许多网友对网易新闻的认识是从跟贴开始的，跟贴已经形成一种独特的生态和文化，网友的创造力在“有态度”的理念带动下大爆发，一条新闻往往能引出比新闻还有意思的内容。媒体产品可以被复制，但是跟贴文化只在网易生根发芽，也只有网易才聚集了这样一批有创造力和独立意识的网友。如今，跟贴已经成为网易“有态度”中最有价值的一部分。跟贴文化已经成为一种对整个社会来说极具价值的智慧，推动了整个社会的思考和观点交锋。

 

随着新闻从PC到手机客户端的延长，我们发现，以价值观为导向的内容及文化体系，依旧拥有庞大巨量的受众。在传统报刊电视，以及新形态的微博，评论时事的话语权都是掌握在少数话语领袖也就是大V手上，但是跟贴不同，它忽略身份特征，只“顶”才华，这是民间智慧替代小众智慧的最佳表现场合，这也是为什么网易跟贴十年，还焕发出巨大生命力的原因；同样也是网易新闻在信息大爆炸的今天有无数铁杆支持者的原因。

 

“有态度”传播 带来双重认可

 

网易门户于2011年推出“有态度”的品牌定位，力求用真实的内容，独特的观点和立场，向每个用户传递最有价值的信息。2012年，网易门户发布“有态度”系列平面广告，通过尺度较大的裸露人体部位、铿锵有声的态度文案，表达“态度在每个人身上”，鼓励用户思考，传递勇气。在“有态度”品牌建设的第3年，网易门户签约陈坤代言，用更为具体的人物形象来延伸扩展“有态度”理念的传播；2013年7月网易又推出了品牌互动营销活动——“发现思考的DNA” ，鼓励网友在网易这个平台上表达自我，从而唤起公众思考和表达态度的意识。当最新系列的“跟贴十年 深藏民间高手“品牌广告面对用户，则更加明确了网易的“有态度”在为网友所认同的同时，网友的思考也是这种“态度”的不可分割的重要组成部分。

 

现今，网易有态度的品牌已经越发深入人心，成为网易门户鲜明的标签，同时也因网聚大量有态度的用户，吸引更多广告主对网易品牌的认可和重视，进行持续增量的投放，网易2013年的广告收入较2012年增长了近30%。来自网友和广告主方面的双重认同，形成了一个非常有利于媒体发展的环境，给网易带来了成长的不竭动力。

 

塑造品牌是一个长期的过程，网易门户从2011年推出“有态度”品牌定位起，就不断地深化品牌的影响力，围绕有态度，循序渐进地与网友进行品牌的情感沟通，与其说网易在推广“有态度”品牌，不如说网易在与网友共同发现自我，提升自我。这样的手法拉近与网友的距离，让网易与网友形成了深深的认同，更巩固了网易门户在媒体领域的地位。□

 

责编：李敏