市场背景
 

洋河以生产浓香型大曲酒为主，产品以绵柔、淡雅著称。分别为洋河大曲，蓝色经典两大品类。产品定位中高档商务、公务接待，商务礼品。
 

洋河历史悠久，始于两汉，在唐代已享盛名，明末清初已闻名遐迩。明朝著名诗人曾留下“行客年年任往来，居人自在洋河曲”的诗句。清乾隆皇帝南巡时，曾挥毫留下“酒味香醇，真佳酒也”的赞语。1915年参加巴拿马国际博览会获“国际名酒”奖状和金质奖章；1923年，在南洋国际名酒赛会上，又获“国际名酒”称号，遂闻名于世，蜚声海内外。1979年洋河大曲跻身于中国八大名酒行列，并三次蝉联中国名酒称号，为中国浓香型白酒的标杆酒。
 

如今，洋河品牌更是表现卓越。2011年9月，被列入新中国白酒八大品牌，仅次于茅台和五粮液，白酒行业正在形成“茅五洋”的时代。2012年8月，洋河以320亿元的品牌价值入选胡润《2012中国企业品牌排行榜》，位列第17位，在江苏上榜品牌中居首位。2012年7月1日，在英国《金融时报》评选出的上市公司全球500强排行榜中，洋河公司位列425位，打破了江苏省上市公司世界顶级企业的零记录。
 

而洋河品牌也面对着不断的挑战。中国白酒行业省级品牌达到3000种，国家级品牌超过150种，洋河所面临的竞争环境十分激烈；白酒虽然以产地、香型、酿制工艺等科学的分类方法，但这些特点均很难通俗直观的呈现出来，所以如何用消费者感兴趣的方法进行沟通也是很大的挑战；洋酒品牌在中国的逐渐普及也进一步加剧了洋河在营销上的难度。

洋河文化体验团合影

活动结束后，关于洋河体验的感受都呈现在活动页面上

招募期洋河在网易招募体验团达人
 

营销目的
 

洋河集团希望通过一系列的推广活动，提升消费者对洋河品牌的认知度，让他们更加了解洋河品牌文化的特色之处。

 

消费者属性
 

洋河的消费者集中为高知、事业与生活稳定发展的社会中坚力量。他们事业上有所成就或处在人生的上升期，对生活品质有更高的要求，注重内涵，具有商务和公务社交的需求，工作之余，会有旅游和休闲社交的需求。

网易《易游人》对洋河品牌进行了360度深入诠释
 

营销策略
 

洋河酒以产地而得名，独得天地灵气无穷之厚，系依托特异的地域生态环境，由酿酒大师撷取“美人泉”之甘露，以著名历史文化遗存之黄泥老窖、特选的优质原辅料，采用代代相传神妙独特的工艺，结合高科技，经以陶坛窖藏7年老熟而成。

本次推广活动跳出传统酒类营销禁锢，另辟蹊径，以探寻“洋河酒产地”为突破口，整合网易博客达人、移动电子杂志和社会化媒体资源，为消费者呈现一次前所未有的横跨PC、移动和线下的酒文化之旅。

 

活动执行
 

洋河酒文化体验团活动共有三个阶段：招募期、体验期、延续期，网易为洋河量身打造了各阶段的传播策略，匹配各种资源，将活动影响持续放大。
 

招募期——从2012年9月18日到9月30日，通过网易全国超募体验团达人，精选广告位置，挑起热度引爆关注。网易旅游频道白酒话题炒作，在本次推广契合度最高的频道投放广告，吸引人气，并在目标用户聚集的频道进行软性推广，酝酿活动氛围。
 

体验期——从2012年10月12日到10月14日，体验团出发，博客微博直播。网易在体验全程都利用博客展示和微博直播方式引起网友关注，通过博客微博互动，引起围观。并借助富媒体让网易多角度体验洋河酒文化。在体验阶段，线下达人体验之旅和线上体验活动专题同时推进执行，线上线下传播遥相呼应，并通过网易博客微博同步直播互动。
 

延续期——该阶段以体验总结为主，体验团成员现场了解洋河酿酒工艺，亲身感受洋河酒文化和历史渊源，网易达人关于洋河之行的博文传播，吸引了大量网民关注讨论，达人博客阅读量410,472次，达人博客文章评论量2,010次。2012年10月29日，网易又上线了“达人总结专题”，同时，为了延续传播，又选择网易旅游电子杂志《易游人》，对洋河品牌进行了360度深入诠释，打造出了中国门户首本酒类品牌电子专刊，将影响力延展到移动端，品牌信息得到更大范围的扩散。另外，利用旅游频道软性展现洋河丰富品牌文化，进行立体化品牌氛围营造。
 

整个活动传播过程的媒体传播，以软性传播，延续热度；硬广推动，引爆热点；杂志总结，沉淀底蕴。

 

活动效果
 

洋河酒文化体验团活动从9月18日到10月29日，很短的时间广告曝光量超过4.3亿，点击量达279,313次。专题页面浏览量为755,102次，达人博客文章共23 篇，阅读量 为410,472次，评论量共2,010次 ，《易游人》电子杂志浏览量为276,651次。

洋河与网易的跨平台深度合作，不但借助广告资源得到了大量的品牌曝光，更通过软性资源收获海量的优质内容和持续关注，ROI实现大幅提升。网易在为洋河酒业带来品牌曝光的同时，更在消费者心目建立起了洋河酒文化的独特品牌印记。□