编者按
专业人士认为，2012年网络视频的核心价值体现在两方面，一方面是视频产品量的比拼，即谁拥有的影视剧资源多，谁就更能抓住眼球，占领市场；而另一方面则是以自制微电影和自制栏目作为辅翼，以不同于传统电视的视频表现形式，满足客户和观众个性化的需求。毋庸置疑，网络自制栏目已经成为广告主角逐的新战场。
本期专题将视角集中在视频网站的新利器——自制栏目，邀您一起讨论自制栏目背后的那些与品牌营销有关的故事。

撰文：优酷，搜狐，PPTV，爱奇艺，56网
 
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优酷综艺自制 掀开网络营销新篇章

文/优酷 

优酷创新引领的自制狂潮是积极提高自身造血功能的一大突破，自制栏目作为视频网站的新宠不仅在栏目内容上独树一帜，更有助于优酷树立自己的核心品牌价值。

随着视频网站通过众多渠道的渗入，观众收视行为发生转变，这使得电视台与互联网用户的差异显著。以80后主流用户为主，视频用户看电视时长减少63.3%、频次减少56.4%，并且视频网龄越长，媒体习惯改变越明显。网络不仅占领了网民一天的生活，同时也填补了电视收视的低谷时段，成为了“电视缺口时段”的有力补充。而自制栏目作为新媒体的发展趋势也随之兴起，强势袭来引领互联网视频时代娱乐综艺潮流。

优酷以 "快者为王"为产品理念，充分满足用户日益增长的互动需求及多元化视频体验，其创新引领的自制狂潮更是积极提高自身造血功能的一大突破。自制栏目作为视频网站的新宠不仅在栏目内容上独树一帜，更有助于优酷树立自己的核心品牌价值。自2008年推出的“优酷牛人”以来、优酷挖掘了众多牛人，为广大受众搭建了实现梦想的舞台。2012年优酷乘胜追击，发挥新媒体的优势，自制《晓说》、《我是传奇》、《大话奥运》等一系列栏目。同时利用网络的影响力和草根、梦想等吸引力极强的元素为自制节目贡献更高的点击量从而彰显优酷媒体平台的价值取向、责任与担当。

传承精品新发展

《晓说》由优酷携手音乐人高晓松跨界打造，是一档轻娱乐、重文化的漫谈式脱口秀全新节目。它不仅创造了同类节目的播放纪录，也凭借“高晓松体”独特的侃大山风格和优良的制作水准，树立网络第一脱口秀标杆。其制作形式新颖，极具网络互动性。网友可以实现和节目的全互动，还可以针对节目发表视频评论，通过视频互相开展论战，把节目的热度延伸下去。《晓说》本着不端、不装、接地气的定位，将全互动贯穿节目始终的明星脱口秀节目。它标志着经过一年的探索，互联网自制节目告别蒙昧摸索的初级阶段，进入精品化时代。

《晓说》源自传承。既是优酷发展7年来，网友在优酷留言、评论等草根发言的一种升华，也体现了优酷始终坚持的阳光、真实、梦想的核心价值观，并期望影响行业。历经7年发展，优酷已经从之前单纯的内容播出平台向复合型的媒体平台进行转变。《晓说》的成功也印证了优酷自制栏目发展的潜力及网络营销的优势。网络脱口秀节目只要选题恰当、制作精良、表现方式网络化，就可以赢得网民、赢得口碑、赢得市场，取得超高播放量佳绩。

打通音乐产业链

《我是传奇》推出以来，优酷平台涌现的“楼道王菲”刘美麟，“自习室女生”周子琰、维族“小清新情侣”、木江子组合等迅速走红，并受到各大卫视及唱片公司大力追捧，再次凸显出优酷牛人这一品牌的卓越价值。《我是传奇》成为综艺娱乐的新锐品牌，正在走向节目化、精品化、高端化。基于优酷平台大传播的传奇牛人，成为挖掘民间偶像的伯乐，实现个人价值的摇篮。《我是传奇》是优酷牛人文化的传承与沿革，来自于优酷5年的积累，同时具备相应的造星能力，循序“实现优酷梦想的同时实现牛人梦想”的理念。它首创视频网站的全新节目模式，网罗了电视台、唱片公司、线上以及线下四位一体，随着不同类型媒体融合的深入，更催生出全新的商业价值，烹制出前所未有的全媒体盛宴。全新的节目模式，也吸引到了国内知名的饮料厂商银鹭的全程冠名。

《我是传奇》是优酷开创产业联动新模式，是台网联动重大升级的成果。值得一提的是，优酷此次“台网联动”、“产业联动”的新意颇多。不仅实现了选手及节目由视频网站向电视台的输出同时也打通了人才对唱片行业的输血。此外视频网站、电视行业、音乐行业三方联动，也使得选手、节目、唱片均站在一个高起点上，达到“未播先热”的双赢局面。此次优酷在综艺自制方面的大规模发力，更加丰富了优酷的内容板块，形成影视剧、影视出品自制、综艺自制三方面快速发展的局面，也实现了打通音乐产业链，促进音乐产业全媒体融合，寻求新发展。

聚焦奥运新动态

奥运进入倒计时一百天，优酷也乘势再推脱口秀节目《大话奥运》，体现了新媒体在重大事件面前的不失语，敢于担当的媒体态度。它旨在让网友在轻松，欢乐的气氛中了解奥运历史，知晓伦敦奥运最新资讯动态。以“讲述不一样的奥运故事”为节目口号，立足于新视野、新内容、新观点，致力于给受众带来前所未有的视觉盛宴。不同于固定拍摄场所，《大话奥运》的录制背景较为精致，讲台、运动服、奥运吉祥物等元素一一呈现，使得观众对于节目聚焦“奥运”的辨识度较高。

《大话奥运》立意新颖，突出了依托互联网娱乐属性的特点。正如栏目所宣传的一样，奥运不只是比赛，精彩不仅在赛场。大话奇闻轶事，检阅幕后传奇，八卦历史长河，细数花边万象。作为奥运的预热节目，男性观众表现出较高的兴趣。作为伊利赞助的“一起奥林匹克”活动的一部分，《大话奥运》以休闲娱乐的方式打开了奥运节目的缺口，使八卦奥运明星背后的故事成为了年轻人茶余饭后的谈资，在一定程度上开创了奥运脱口秀的先河，吸引了大量男性观众群体。

凭借优酷复合型媒体平台优势，《晓说》、《我是传奇》，《大话奥运》等网络节目已探索出一条精品化、高播放新路，并创造出丰厚的品牌价值。优酷作为视频网站的领跑者将引领自制栏目新潮流，推波助澜整合营销推向制高点，推动视频行业持续、健康的发展。
 
 
责编：李敏
 
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网络视频向电视媒体输出节目之探索

文/搜狐

只要内容精彩并能兼顾不同媒介受众对于大事件的共性需求，原来只适于单一渠道的视频可以实现跨界传播。
 
现在谈论网络媒体与纸媒的竞争显然已经过时，网络媒体和电视媒体的内容互补正在成为热点。说替代显然为时尚早，不过随着网络视频的迅速崛起，网络正在向电视媒体输出节目，与早年网络转载平面媒体一样，路径基本相同。

四年前，网络媒体首次以奥运赞助商的身份全面参与奥运报道，为网民呈现不一样的奥运大餐。四年后的奥运赛场远离中国本土，怎样才能让网民重燃激情，持续关注远在大洋彼岸的精彩赛事，为中国代表队呐喊助威呢？

凭借北京奥运会的丰富经验，搜狐在2012年伦敦奥运会核心赛事报道上持续发力，此外，将在奥运文化传播上大做文章，充分发挥搜狐在网络视频领域的优势，为网民提供融趣味性、知识性于一体的奥运文化大餐，全力打造了一款伦敦奥运会自制综艺节目《西游伦敦记》，为奥运赛事报道全面预热。

视频介入大事件报道已成常态

搜狐较早进入视频领域并全面布局，辐射范围基本覆盖视频产业链条的各个环节。精良的制作团队、丰富的实践经验和行业资源，为搜狐拓展视频报道内容提供基础，视频介入大事件报道已经成为常态。

对于绝大多数网民而言，本届奥运会承办城市伦敦既陌生又令人神往。在奥运会开幕式之前带领国内网民熟悉英国各大城市，既能让网民大开眼界，又能为随后的赛事报道预热，这就是搜狐策划《西游伦敦记》的缘起。

该档节目是搜狐此次差异化奥运报道中的重头，旨在为广大体育迷精心打造一档轻松、随意并具有浓厚网络特色的节目。节目每期时长25分钟，总计20期，在陌生的国度操作如此大规模的系列节目，这是对搜狐报道团队整体能力和实力的考验。《西游伦敦记》无论在节目形式的创新方面，还是在文体明星资源的调动上，都充分体现了门户网站的优势。

《西游伦敦记》邀请到王学兵、宋佳、黄征、张歆艺、李炜、曹云金、代乐乐、鲍春来等明星、艺人担纲主持，这将进一步巩固搜狐在相关领域的优势地位。《西游伦敦记》在很短时间内迅速实施并即将上线落地播出，表明搜狐在以视频方式介入大事件报道上的视野和能力。

视频产品跨界输出初探索

《西游伦敦记》以高标准、高规格的定位，由搜狐总编辑刘春操刀，众多明星参与。拍摄地点包括伦敦及奥运会腹地城市利物浦、曼彻斯特、利兹等地，每期由4-6名明星担纲主持人。“生存体验”式的真人秀节目形式，充满魅力的陌生国度和城市，令人神往的异域文化和习俗，将为网民呈现色彩斑斓的“时尚之旅”、“奥运之旅”和“文化之旅”，让网民在收看节目的同时获得奥运旅游的相关攻略。

该档节目从开始即按照电视节目的标准制作，适应不同媒体受众的需求。7月1日起节目将在搜狐首播，并同步在多家主流电视媒体播出。《西游伦敦记》成功向卫视频道规模化输出，为网络视频经营探索出一条可持续发展的新路：只要内容精彩并能兼顾不同媒介受众对于大事件的共性需求，原来只适于单一渠道的视频可以实现跨界传播。从这个意义上而言，《西游伦敦记》具有一定的示范价值。

奥运会是个大舞台，各大媒体纷纷策划独特的活动抢夺受众注意力。在众声喧哗的传播环境下，能够把握受众需求、拥有优质资源并契合传播整体氛围的视频才有可能获得更大的关注。

分析人士指出，针对奥运报道策划的节目考察的是网络媒体的整体实力和长期积淀，《西游伦敦记》及随后的系列化节目的推出，如搜狐“7电影”系列、奥运人生故事系列、大话系列等多档专题和访谈栏目，将再次印证这一道理。
 
 
责编：杜威
 
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创新自制栏目 将原创进行到底

文/PPTV网络电视

在新媒体兴起潮流的推动下，自制栏目将力挽狂澜，凭借其精准的人群覆盖、多元化的市场需求、一条龙的产业链条抢占市场份额，成为营销界的新宠。
 
随着泛娱乐时代的到来，电视节目的集体采购加剧了视频平台的内容同质化和成本提高，兼具关注度与营销价值的自制栏目顺势跃上营销舞台。

自制栏目作为一种新型娱乐品牌，深度挖掘创新而稳定的发展模式，奠定了网台联动模式的良好基础。基于针对性的人群与平台优势，自制栏目将优质节目内容与目标受众完美嫁接，得到用户喜爱和广告主的关注，进而锁定目标人群将精准整合营销推向制高点。而欧洲杯、韩流时尚、自制综艺作为“PPTV出品”的三把利剑是如何瞄准热点来打造独家网络原创视频栏目的呢？

看欧洲杯 品足球饕餮盛宴

PPTV以体育和直播起家，即时、全面、专业则是PPTV体育平台保持行业领先地位的核心竞争力，这次欧洲杯专区的制作正是这三大优势在广度和深度上的有力延伸。值得一提的是，为了践行PPTV一直以来“看球不是一个人，侃球找到一群人”的理念，球迷可以通过“PK台”与主持人互动，给出自己的预测观点，与“足球魔方”一较高下，这也充分发挥了PPTV在线互动平台的优势。

作为唯一一家独揽英超、意甲、UFC、NFL等体育项目网络版权的网络电视平台，PPTV以体育基因为品牌内核、娱乐精神为主要传播方式持续深耕体育营销。凭借专业的制作团队与主持阵容，帮助PPTV在紧握欧洲杯版权之外内容方面也优势彰显，可谓在精彩的赛事之余打造了另一道风景线。

韩流时尚 见证美丽蜕变

韩娱频道自制节目《美丽随心变》以韩剧为基础，将明星、娱乐与生活相连接，为观众打造了与众不同的女性节目。PPTV《美丽随心变》以优质娱乐节目内容融合传统电视的方式，完成了网络电视优势节目和电视台联动的创新型网台联动形式，搭建网台联动直通车，并得到了化妆品广告客户的青睐，在节目中完成了品牌的无缝植入。


网络自制栏目以优质的内容赢得了客户的青睐，实现品牌的无缝植入

除此以外，PPTV与韩国MBC合作共同制作的《韩剧周刊》以专题形式承载图文视频内容，展现来自韩国本土的韩娱资讯、韩剧拍摄内幕等信息。《每周韩娱播报》汇集当周韩娱热闻大事件，这些节目将剧、星、乐、电商等不同领域的零碎拼图拼装起来，成为完整的韩娱链条，打通了以剧集为核心的商业链，带动视频行业进入产品化时代。

综艺娱乐 引爆视觉最high点

PPTV推出的全新日播节目《一起找乐8》和全新星座类节目《玩美星事》，这两档自制综艺节目通过生活化情景式的节目布景，丰富的节目内容，有趣的互动来拉近与受众间的距离，践行PPTV“每个人的网络电视”的理念，同时为广告营销提供众多的切入口。

在用户至上的今天，唯有以内容为王，同时结合网络电视特性，实现差异化运营，才能独步网络视频的江湖。在新媒体兴起潮流的推动下，自制栏目将力挽狂澜，凭借其精准的人群覆盖、多元化的市场需求、一条龙的产业链条抢占市场份额，成为营销界的新宠。
 
 
责编：杜威
 
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爱奇艺出品基于视频产业链呈现价值



文/王湘君  爱奇艺营销副总裁

在爱奇艺看来，自制节目的营销价值需要放到整体视频产业链中去呈现。离开视频产业链的支持，网络自制节目很容易沦为孤立的概念。这也是内容营销深入发展的新趋势。
 
最近的微电影大有“愤怒”之势。人人皆可微电影，引发了执着于微电影品质的创作人的“愤怒”。其实，无论对于创作人还是广告主，想要在微电影上花开灿烂结出硕果，的确需要予之既专业又广阔的空间。

参加爱奇艺微电影那些事分享会时，DMG娱乐传媒集团创意总监徐卫兵谈到，真正的有故事的微电影，需要一个主人公，两个悖论，并遵循三段论的叙事结构。我们现在看到的很多微电影不太在乎情节的反转，其实只要稍作改变，我们就能找到很棒的故事。

不止微电影，伴随视频媒体蓬勃发展而兴起的网络自制内容都面临着同样的问题。最终，我们需要做到的，是找到一条由自制内容、精彩故事引发的视频全产业价值链。

贴合受众需求 自制栏目延展品牌营销方式

步入视频时代，影视广告的可能性已被无限延展，制作方式也发生相应改变。微电影也好，网络综艺也罢，各类网络自制内容开始大展拳脚。

前不久上海电视节爱奇艺多档自制综艺节目高规格亮相时触发了综艺报总编辑陈晓梅的感慨，她说：“网络自制综艺因其进入门槛低，渠道容量更大，制作团队更具年轻活力，同时具有快速通畅的互动通道，能够更加贴合受众需求，自制综艺节目在网络上有着天然的生长土壤。”而如爱奇艺这般的网络视频媒体，也不再是一个简单的媒体平台，它的功能不再限于简单的播放各种广告素材。在15秒TVC之外，广告主终于获得“将故事赋予品牌”的发挥空间。

网络自制综艺节目进入全类别、大日播时代

网络综艺的迅速发展可谓风生水起。“爱奇艺出品”起步后，一批知名主持人倾力加盟。近期，“非著名”相声演员郭德纲、浙江卫视知名主持人朱丹陆续入驻，《以德服人》、《青春那些事》两档全新网络脱口秀及人物深度访谈节目，继续加温网络综艺节目的全新收视热潮。随后，两档奥运主题节目也将与网友见面。多档自制节目已反向输出至各地方电视台播出，成为自制节目扩散内容影响力的又一渠道。

爱奇艺至今已拥有16档全自制综艺娱乐节目。从以《娱乐大事件》为代表的短平快新闻资讯，到以《娱乐猛回头》为代表的特色编辑、娱乐评论类节目，再到以《浪漫满车》、《爱够了没》为代表的大型综艺娱乐演播室节目，此外还有结合影视内容爆料集锦的《电视剧有戏》、《综艺大嘴巴》等影视剧衍生类节目，爱奇艺目前已形成布局清晰，类别完整的多档综艺自制节目体系，内容涵盖综艺、时尚、音乐、娱乐等多个领域，月均VV逾千万，全力打造网络综艺节目全类别、大日播时代。
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自制栏目成为内容营销的重要一环

纲举目张，划地而治，网络自制内容更善于有针对性的深度锁定收视群体。对品牌的传播而言，以优质的自制内容作为衔接用户、广告主与视频媒体之间的纽带，最终以视频为中心，综合创意、制作、传播甚至发行、版权输出等多重功能，在构建视频产业链的基础上，构建整合营销的平台，这样的微电影、自制节目无疑更有营销价值。

在爱奇艺看来，自制节目的营销价值需要放到整体视频产业链中去呈现。离开视频产业链的支持，网络自制节目很容易沦为孤立的概念。这也是内容营销深入发展的新趋势。正因如此，一直以来，爱奇艺本着做整合营销、全媒体营销的思路，深耕“爱奇艺出品”自制内容品牌，与创意公司、媒介公司、制作公司，包括电视台合作，协同发力内容营销，让内容营销真正成为提升品牌价值的利器。
 
 
责编：杜威
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56网发力打造“56出品”金字招牌



文/李浩  56网副总裁
 
优质内容一直是视频网站吸引广告主和用户的必要保障。近两年，水涨船高的影视剧版权价格和普遍的内容同质化，让走综合路线、Hulu模式而依赖购买影视剧版权吸引用户的视频网站开始寻找解决之道，一时间视频网站自制内容遍地开花。但自制节目并不意味着短期内能解决视频网站成本高居不下、内容同质化的现状。视频网站做自制节目成功的关键在于：找准节目内容和节目受众的定位，同时要做好长期投入的心理准备。

三驾马车，驱战56出品

对于专注YouTube模式、以UGC为核心竞争力的56网而言，在视频网站纷纷大举探索自制节目的同时，56网明确要在2012年以及未来几年持续发力打造 56 网自制节目以及与电视台、专业影视公司以及新锐导演联合出品内容的战略型品牌——56出品。未来，56出品将和UGC、版权节目共同组成56网整体内容战略的三驾马车，形成以UGC为核心竞争力、56出品体现差异化并创新营销模式、版权综艺节目和影视剧有力补充的局面。

1.自制娱乐节目，以小博大。2011年开始，56网推出了一系列符合年轻网友口味、富有娱乐特色的自制节目，如《微播江湖》、《56娱乐快报》、《56红人馆》、《音乐下午茶》等，这些自制节目的共同特点是投入成本并不高、但是带来的流量却很可观，相比于一些号称大手笔投入的自制节目，56网的这些自制娱乐节目以小博大，性价比很高。




以《微播江湖》为例，这档类脱口秀的综艺节目，素材来自于网络热点，编辑经过精心整理后由主播“默默”以犀利独特的方式播报出来，大受网友欢迎。默默也因此成为了56网的明星主播，聚集了大量的粉丝“墨汁”。这种明星效应是始料未及的，甚至很多网友定期上56网就是为了追看最新一期的《微播江湖》。目前，《微播江湖》以每周两期的频次播出，集均播放量近100万次，网友评论上千条。可以说，56网在自制节目上面的探索是初步成功的，在绝大多数视频网站现阶段不具备专业、精良的节目制作水平和经验的时候，56网已经在尝试中找到了自己的方向。





2.自制微电影，引围观。微电影也是56网自制内容中的重要组成部分。过去的一年时间里，“56首映礼”逐渐成长为国内最具影响力的微电影首映平台，和很多新锐导演积累了良好的合作基础。《青春期》、《雷锋侠》、《微博有鬼》、《爱毕业后》等多部红极一时的微电影更是让56首映礼的品牌影响力不断放大。今年开始，56网对微电影的专注获得了回报，一些优秀的电影工作室和独立导演纷纷主动找到56网，希望和56网联合出品微电影，共同把优质的作品做出影响力、推向各大电影节。

3.开启网台联动3.0模式，着力打造56出品。6月13日，56网与人人网、浙江卫视达成战略合作，共同开启SNS+Video+TV的网台联动3.0模式，三方将基于各自优势联合打造一档全新的外景美食节目《爽食行天下》，这是国内首次由视频网站、社交网站、电视台联合打造的综艺类节目。

区别于以往视频网站直接从电视台购买综艺节目，56网和人人网这一次相当于深度定制网络特别版的《爽食行天下》，节目内容将充分考虑网友意见，同时成为56网和人人网美食达人的网友还可以参与节目的录制。不仅提高了网友的参与度、弥补了电视节目缺少与观众互动的不足，同时也让56网的自制内容更加符合网友口味，避免了此前视频网站购买版权内容时盲目追热、追星，看似热闹实则“赔本赚吆喝”的情况。

未来，我们会积极整合人人网的优势，继续引领视频社交化趋势，并探索深度网台联动模式，用2-3年的时间把“56出品”打造成视频网站自制内容的金字招牌。
 
 
责编：周顺芝