编者按
 

山东电视综艺频道作为植根于齐鲁大地的一个专业频道已经开播20周年。20年来，综艺频道以传播快乐为己任，心无旁骛，专心致志研发制作综艺节目，深耕山东区域市场，现在已经在观众和客户心中都留下了非常好的口碑。

 

倾力打造三大黄金节目带

在节目呈现方面，综艺频道倾力打造三条黄金时间节目带，取得了显著效果。

640户外真人秀节目带

晚上18:40是综艺频道拳头节目《快乐向前冲》自2009年起播出的所在时段。经过6年沉淀，这一优势时段收视比较稳定。2015年，综艺频道决定在保持《快乐向前冲》这一传统优势栏目的情况下，研发新的季播户外节目形态。经过数轮研讨论证，综艺频道上马了明星亲子类节目《明星宝贝》和明星体验类节目《当红不让》。《明星宝贝》是以山东电视台几个频道的主持人加上节目组遴选出的孩子组成临时家庭，共同生活两天两夜；《当红不让》则是把主持人和艺人分成两队进行职业体验和游戏竞技。此举不但缓解了《快乐向前冲》这一水上闯关节目春冬无法录制而导致的重播现象，更是确立了综艺频道640户外真人秀节目带。
 

《明星宝贝》和《当红不让》自2015年3月9日上线播出后，很快便博得了观众的喜爱，收视率稳步攀升，不但保持了《快乐向前冲》这一时段的优势，更把综艺频道640户外真人秀节目带推到了一个新的收视高度。

2015年8月4日，本季《快乐向前冲》上线播出，栏目延续了这一时段的收视优势，使得这一播出了7年的拳头节目继续保持了昂扬的态势。

8点草根选修节目带

晚间20：00的《我是大明星》是山东电视综艺频道的王牌节目。经过前5季的遴选，一大批草根明星涌现，并登上了央视春晚的舞台。“大衣哥”朱之文、“铁下巴”孙朝阳、“萌娃舞王”张峻豪、“顶缸姐”李立秋就是其中的优秀代表。有了成功的楷模，身怀才艺的普通百姓怀揣明星梦想积极投身到《我是大明星》的海选之中。每年共有10万余人参与节目报名，栏目所到之处，人头攒动，摩肩接踵。
 

2015年，《我是大明星》进入第六季。如何能在前五季的基础上为观众呈现出不一样的节目来？频道思谋良久，决定在第六季开播前启动“豪华版”阵容，把前五季每季的前十名召集起来进行才艺比拼，优中选优而成《明星争霸》这一特别版节目。到了决赛阶段，采用直播模式，利用频道官方微信微博平台发动观众投票参与。微信微博粉丝量在决赛阶段暴增，达到40余万人，每天参与投票的活跃粉丝也超过10万人。延续两个多月的《明星争霸》不仅接了山东的地气，也为频道积累了人气，聚敛了财气。第六季《我是大明星》开播首期，收视率直接跳到了罕见的5.8，把综艺频道8点档的收视率提升到了前所未有的高度。

920情感调解节目带
 

晚间21:20，是强势卫视势在必争的综艺节目带，山东电视综艺频道决定以差异化的节目参与该时段的竞争。2015年，频道决定将在2014年《快乐向前冲》时段作为周末版节目播出的情感调解类节目《幸福向前冲》移至该时段，改为日播播出形式。依托原有的忠实观众，加上新流入的观众群体，《幸福向前冲》迅速占领了该时段的收视高地，令综艺频道的黄金时间段延长了一小时。

 

三条节目带助推快乐综艺

三条节目带吸引了观众眼球，为观众带去了欢乐，迎和了山东电视综艺频道“快乐第一”的频道定位。面对节目打造的“满汉全席”，营销团队如何化“饕餮盛宴”为“家财万贯”？

面对广告下滑的电视大环境，综艺频道决定旗帜鲜明地打造“山东第一娱乐营销平台”。这绝不只是一句单纯的口号，而需要相应地推进完成平台建设。娱乐营销的基础在于以下几个方面：平台的娱乐性、活动的参与性、方式的创新性、资源的整合性及传播的个性化。

首先，山东电视综艺频道的平台全部依托综艺节目，这使得整个平台具备了天然的娱乐性。在此基础上同样也令实现节目、广告客户、消费者三方的互动成为可能。

其次，我们为了打造《综艺大篷车》这档周末栏目，在山东各地市巡回推广、演出，以奖品或者促销的形式将广告客户的产品送至消费者身边，让消费者参与到娱乐营销中来，使客户的目标群体实现了消费体验。根据美国零售业营销协会的调查报告显示：本质上，超过70%的客户愿意到别的地方去买东西，如果到别的地方买东西能得到更多娱乐的话。

再次，通过综艺节目进行创新形式的品牌传播，使得受众在快乐的情绪中接受品牌诉求，容易缩短消费者对品牌从认识到认可、认同，从而达成认购的进程，加多宝与《中国好声音》的合作、伊利QQ星与《爸爸去哪儿》的合作引发的市场热销都能对此进行印证。山东电视综艺频道也一直积极探索创新广告传播形式，通过多点、多面实现客户的创新传播需求。

此外，山东电视综艺频道节目的多元化比较容易实现客户品牌推广的整合性和个性化设置，使得品牌具有“独树一帜，与众不同”的鲜明特质。从整合性来讲，山东电视综艺频道官方微信微博平台40多万人的粉丝量，不仅可以弥补线上的传播遗漏，还可以充分整合线上线下的资源为客户实现精准传播。从个性化方面来说，山东电视综艺频道就是帮助客户彰显品牌张力，实现“唯我独有”的个性追求。譬如2015年山东电视综艺频道与“一枝笔莱阳梨汁”的合作，我们为客户设计了评委席席签LOGO，结合《我是大明星》栏目特约的广告形式，有力地促进了该产品在山东区域的销售。

综上，山东电视综艺频道在区域市场具备了较强的竞争力和传播力，实现了优良的性价比。我们愿意与所有期待品牌提升的广告客户一道，在快乐中共同成长。

在省级卫视节节紧逼的今天，省级地面频道经受着生死存亡的考验。全国省级地面频道收视份额排名中，山东省级地面频道有着不俗成绩，排名全国第三，占据了山东收视份额的半壁江山。

 

山东省级地面频道中，齐鲁频道历来一枝独大，不仅是山东地区的收视霸主，也是全国地面频道的标杆。随着近两年山东电视综艺频道的强势崛起，山东地面频道由齐鲁频道独占鳌头的局面被打破，而进入双强对峙的新格局。

 

收视率：山东综艺与山东齐鲁形成双强对峙局面

2015年上半年，从省网来看，齐鲁频道依然保持一枝独秀的风采，领先第二名两倍左右。但在山东部分样本城市，山东综艺频道则表现出了很强的优势。

 

在山东9个样本城市中，山东综艺频道在7个城市占据第1，在泰安居第2，在济南居第3。

山东电视综艺频道收视率均衡，晚间平均收视基本在3个点左右。潍坊地区收视率表现突出，而泰安是其短板，是唯一一个平均收视点不足2的地区。

 

CPRP：山东综艺是山东极具性价比的省级地面频道

与山东省级地面频道平均1500左右的CPRP相比，山东综艺频道在CPRP上具备十分明显的优势。从山东主要频道的名牌栏目CPRP对比看，山东综艺频道的《当红不让》段、《我是大明星》段、《幸福向前冲》段，是山东地区性价比极具竞争优势的广告段位。

 

节目：本土综艺节目，驱动收视，制造话题

山东综艺频道的崛起不是偶然，也不是昙花一现，而是地面频道发展本土化策略的厚积薄发。电视台收视一直依靠电视剧、新闻、综艺节目三大节目形式支撑，而对于这三种节目形式，省级地面频道都面临着巨大的压力。
 

省级地面频道电视剧的竞争压力，主要来自省级卫视的竞争。一方面，优质的电视剧资源被省级卫视抢占；另一方面，四星同播变为两星同播，意味着观众可选择的电视剧更多，省级地面频道在电视剧方面受到的竞争压力更大。

民生新闻一直是地面频道收视的杀手锏，各个频道都加重民生新闻的播出比重。目前山东省级地面频道共有10档民生新闻节目，各地市的城市频道也均有自己的民生新闻。观众分流及节目形式无突破，都影响着民生新闻的收视。不仅在山东，其他省份也都存在这种问题。

而在民生新闻和电视剧遇到重重压力的同时，省级地面频道的综艺节目也迎来天时地利的发展良机。广电总局对上星频道综艺节目的种种限制，使得地面频道的综艺节目有了很大的发展空间。相对于上星频道综艺节目风格，山东综艺频道走本土化路线，更亲民。到目前为止，山东综艺频道已经打造出《我是大明星》、《快乐向前冲》、《幸福向前冲》三档名片式栏目。特别是随着“大衣哥”朱之文成为网络红人、登陆春晚，山东一大批本土明星名噪山东乃至全国，而这正意味着山东综艺频道《我是大明星》已成为山东地区最具影响力的综艺节目和造星平台。2015年山东综艺频道《当红不让》、《明星宝贝》开播，都取得了不俗的收视率。山东综艺频道形成明星主持、明星艺人、明星栏目的组合优势，多档节目全面开花，保证了山东综艺频道收视率的稳定攀升。

 

传播力：企业开拓山东市场的传播利器

收视率高，在各地区收视率相对均衡、CPRP低，话题性强，山东综艺频道已成为企业开拓山东市场的广告传播利器。

从单频道传播角度来看，在山东主要地面频道投放相同的费用，山东省网及各个样本城市的GRP达成比较，山东综艺频道除了在泰安地区较低外，在其他地区都明显领先于其他频道。

 

从频道组合角度看，电视收视的碎片化导致单一频道广告到达率低。采用山东某优势频道按单月100万的费用进行投放（方案1），在山东省网的3+到达率（看到广告3次以上的人群占比）为35%左右，而在多个城市到达率不足15%；在费用不变的情况下，采用山东综艺频道和山东某优势频道进行组合（方案2），3+到达率得到了大大提升，省网达到近50%，各个城市基本能达到30%左右，保证了广告的传播效果。

 

结束语

目前省级卫视的马太效应十分明显，除了湖南、江苏、浙江几个卫视风光无限外，更多卫视每况愈下。这导致省级卫视交叉覆盖的频道组合面临重大挑战，而省级卫视与省级地面频道强强联合，对启动全国布局、重点市场更有价值。山东综艺频道坚持发展本土化综艺节目，成为省网第二、各样本城市综合第一的省级地面频道。高收视、低CPRP、贴地气、有话题性的特点，使得广告传播价值具有更多更深的挖掘空间。