态度营销带你拨开营销雾霾
作者: zhangshutong
2014-08-13 10:42:11
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态度营销来了，你准备好了吗？
今天，多屏改变着消费者的生活，也改变着媒体，改变着营销。好的沟通方式越来越多，但好的广告却越来越难被注意。打造品牌成了一件难度系数越来越高的事情，当年那些在央视投广告就能大赚的品牌，当年那些把全国媒体一网打尽的品牌，纷纷遭遇了品牌的发展瓶颈。
什么才是帮助品牌实现有效沟通的良方?有人说是大数据！有人说是精准广告！这些方式找到了受众，但是受众看到了吗？接受了吗？喜欢了吗？很多企业说我们要进入到目标消费群的圈子，如何聚集起这样的圈子呢？
我们发现我们不管是有多么丰富的营销方式，都敌不过有创意、有吸引力的内容，那么如何生产出高品质的内容呢？2014年网易在业界首次提出“态度营销”的理念，并与很多渴望与消费者进行深度沟通的品牌打造出了诸如“迈锐宝，致时代前行者”、“冠益乳：用健康定义王者”、“沃尔沃，第二种人生”这样的经典案例。网易的态度营销给了我们很大的提示——未来的品牌营销是否可以从研究“品牌态度”开始？态度营销真的有那么好用吗？我们如何把“态度营销”运用好？
《广告人》编辑部将与您一起寻找答案！
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专家观察
文/肖明超 商业趋势观察家
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专家观察
你的品牌有态度吗？
文/肖明超 商业趋势观察家
在互联网和移动互联网不断地抢占和碎片化消费者时间的今天，当越来越多的85后群体成为消费市场的主力，品牌拥有鲜明的品牌个性，有明确的品牌态度，对于他们变得非常重要——年轻人不再喜欢看起来“高冷”而“端庄”的品牌，“有态度”“有个性”才能带动他们的情感和情绪。
第一，每个品牌要有自己明确的品牌态度，品牌态度是一种主张，也是一种价值观，更是一种生活方式的表达。
品牌态度一旦形成，就会深刻地铭记在消费者的心智中，稳定而不容易被改变，因此，每个品牌都要有明确的品牌态度，并且要促使消费者形成良好的品牌态度的感知。
例如，1980年诞生的引领生活潮流的无印良品，受到很多热爱设计、热爱生活的人的追捧，其至关重要的品牌态度就是不为流行做设计，而是倡导简单的生活理念，产品设计返璞归真和简约无华，与其说无印良品是一个品牌，不如说它从一开始就提出了一种生活的态度：简单、朴实、自然并且富有质感，这种品牌态度直击消费者的内心。
1946年，雅诗兰黛夫人凭借着想“为每个女性带来美丽”的渴望创立了雅诗兰黛品牌，她从一开始就提出“美丽是一种态度”，并认为“世界上没有丑女人，只有不关心自己和不相信自己有吸引力的女人”，遵循这一清晰的品牌态度主线，雅诗兰黛打造了“高端、专业、个性化”的清晰定位，旗下拥有27个品牌都延续着这一条品牌主线来进行定位，在中国占据了高端化妆品市场的1/4。
在互联网领域，网易门户顺应用户对互联网的需求更加个性化和多元的趋势，在2011年正式推出了“有态度”的品牌定位，并将“有态度”从用户定位、媒体调性、品牌主张到互联网解决方案等等方面进行贯穿，在中国的互联网门户中形成了与其他竞争媒体的区隔。
第二，品牌态度的定位、传播与沟通是一个持续性、系统性的工作。
品牌的态度切中的是消费者的心理需求，而不是产品功能和物理层面的需求，要建设有态度的品牌，需要的是品牌的长期的对于态度的定位、传播和持续性的工作。
例如，百事可乐与可口可乐的竞争差异化策略就是“年轻人”，百事如何一直保持在年轻人心目中的活力？从2009年开始，百事可乐将在中国宣扬了10年的“突破渴望”口号转变为“百事我创”，为什么呢？百事可乐在调研后发现“突破渴望不能再满足90后这样一批敢创造，并且敢把创造表现出来的年轻人，于是，要用‘百事我创’来宣扬这一代年轻人的精神，而在百事可乐的营销主线中，体育和音乐一直是其承载年轻人的创造精神和传播年轻人态度的平台。
宝马集团的MINI定位于一个新潮的、时尚的、独一无二的小车，其品牌的策略是尽量塑造自己的品牌个性，所有的广告都保持着同样的风格，面向一个诉求进行持续的阐述，同时利用有争议的广告用语引起大家的广泛关注，因此，MINI强调，它绝不仅是一个汽车品牌，也绝不仅是一台车，它代表了高品质、追求个性的生活态度，这种生活也是消费者找到的并乐在其中的态度的共鸣。
网易在提出有态度的定位后，也进行了持续的传播工作，从2012年“激发每个人身上的态度”系列品牌广告，到2013年“思考DNA”品牌活动，以及2013年底推出的“跟帖十年，高手在民间”的品牌广告，都在不断向行业和用户渗透网易“有态度”的价值观和品牌主张。
第三，品牌要用内容化的方式来传播态度，要从认知、情感、行为倾向三个部分去获得消费者的认同甚至是追随。
认知是消费者的品牌知识、对品牌的信念和印象的总和，情感是情绪以及喜欢与否的感觉，行为是消费者的消费意向和行为意图，品牌要将态度贯穿到三个部分才能让消费者产生黏性。
例如，定位以都市白领为主要消费群体的高端酸奶冠益乳，在推广中一直强调健康的品牌态度。2014年5月5日起到6月3日，冠益乳联合了网易推出“用健康定义王者”专题活动，邀请8位各界名人和广大网友秀出健康态度，并呼吁在重视学习和工作的同时，要更注重健康，因为拥有健康的人才能成为王者，诉求健康态度与有态度的门户结合，让健康的生活方式深入人心。
农夫山泉依靠“农夫山泉有点甜”的差异化定位，迅速让农夫山泉成为中国天然水第一品牌，然而消费者对于水的品质越来越关注，农夫山泉为应对需求，提出了“大自然的搬运工”的品牌态度。其传播品牌态度的方式，不仅限于简单的几十秒的广告，而是通过讲述其员工去深山老林里寻找水源的故事的记录片来表达自己的态度，比如你每天经过写字楼的时候，就会看到这样的纪录片，这种方式，更有助于让品牌态度真正的植入到人们内心，从而可以建立从认知到情感到倾向的一致性。
今天，消费者对于品牌的态度，不仅仅是品牌认知，而是品牌有关属性和品牌价值的综合考虑，因此，每个品牌都应该大胆的清晰的亮出自己的品牌态度，并用聚合目标消费人群的平台，巧妙的传播出品牌态度。
你的品牌有态度吗？□
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企业观点
文/吴洪涛 蒙牛达能新鲜乳品合资公司市场总经理
文/李淼 网易营销群副总经理
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企业观点
冠益乳：携手态度营销 重新定义健康
文/吴洪涛 蒙牛达能新鲜乳品合资公司市场总经理
快消品市场竞争激烈，营销环境多变。一方面，面对海量内容，消费者越来越容易喜新厌旧，传播的难点和要点一直是如何围绕产品特点与消费者保持长期高效的沟通；另一方面，在互联网时代，各种信息充斥视听，品牌传播不进则退。每一个快销品牌营销传播面临着巨大的压力，蒙牛也是一样。
从消费者范畴来说，科技推进时代发展，环境在变、消费者也在变。在互联网时代，消费者可以更自主的发出和获取信息，传播的核心从媒体转移到了个人， 即我们说的去中心化传播，已不是媒体说什么消费者信什么的时代，妄图以推式传播一劳永逸做营销的品牌，都是对时代变化认识不足或缺乏准备的，这样的手法已经过时了。
那么什么样的传播可以达到有效沟通呢？
远见者：共营进取 共赢未来
2014年，网易与蒙牛冠益乳在“态度营销”上的创新尝试——“用健康定义王者”。可以说让我们找到了一个有效的沟通方式，一种改变以往的全新营销模式。
冠益乳2014年“金装升级”，用多处的金色设计，凸显产品“健康王者”的高端定位。在数字营销方面，冠益乳希望基于互联网的互动机制，制造热点，产生更多讨论传播，最终诠释并传播冠益乳“用健康定义王者”的品牌诉求。
怎样的形式可以既传递出抽象的“王者”气质 ，又易于理解并产生共鸣？如何找到目标用户真正关注的网络热点，并通过简单直接的互动激发网友参与和创造内容？
冠益乳的核心消费群是25-40岁的中高端消费人群，他们关注健康，注重生活品质。而中国在高速发展，在物质充裕的表面下，雾霾、食品安全、加班猝死等越来越多影响健康的负能量事件层出不穷。冠益乳具有增强免疫力的强大功能，并秉承了蒙牛一贯的高品质，是中国最好的酸奶；冠益乳一直倡导健康与责任感，一个人的健康是对自己负责更是对家人、朋友、团队负责，健康是一切正能量的源泉，“用健康定义王者”，这就是冠益乳的态度和不变的追求。
“用健康定义王者”是提醒压力山大的都市白领们，健康是成功路上必不可少的因素，为工作和梦想打拼的时候，冠益乳将为你守护健康。
总体来说这次冠益乳态度营销从深度内容、共鸣上传、游戏抽奖、热点制造四个部分出手，立体化助力冠益乳彰显健康王者地位，增进与消费者的深层互动。深度内容方面，网易甄选冠益乳目标消费者心中的“王者”，请8位态度名人发声 ，凭借强大内容策划力，传播他们的健康态度！用高压行业下的名人故事，唤醒消费者对于健康的关注，倡导在追求成功的同时，不要忽略健康的重要。通过从不同角度讲述健康与成功的平衡，来激发品牌目标受众的情感诉求与共鸣，提升用户对冠益乳“用健康定义王者”的认同。
本次合作创意颠覆了快消行业的常用形式，以深度内容为核心，创新互动为辅，用户观看内容获得共鸣之后，可以发表自己健康态度上头条，并通过游戏抽奖了解冠益乳换装信息。最后网易在通过对健康理念的深化来明确传递出冠益乳的健康理念，根据大数据找到当下用户话题热点创意病毒文案，用消费者关注的健康热点话题，直接摄入人心。
“用健康定义王者”活动主页
“用健康定义王者”活动主页
同时，网易PC+移动启动精华资源全力配合推广冠益乳态度营销活动，不仅有网易首页、视频、女人等全站热推 ，更通过网易新闻客户端开机画面、焦点图重磅推荐引流移动互联受众参与到冠益乳“用健康定义王者”移动端的互动中来。
活动从2014年5月5日到6月1日，冠益乳在网易搭建的“用健康定义王者”专题获得了网友广泛关注。PC端专题PV达 6,447,060次，UV达 1,588,749 个。移动端专题PV达 2,050,996 次，UV：达535,641个。网友上传的海报作品共 215,179幅，并产生了 218,079次分享。在活动中新闻客户端发放了27,390个金币，PC端共发放了9,678个网易红包。本次网易与冠益乳联合推出的“用健康定义王者”大型项目，内容上用名人解读了“用健康定义王者”；互动上激发网友参与认知产品金装换新，有效达成了品牌推广目标。既高大上，又接地气，巧妙的解决了冠益乳高端酸奶产品的两大营销诉求。
“用健康定义王者”活动网易新闻客户端开机画面推广及专题画面
态度营销：打开互联网品牌营销的又一扇窗
回顾蒙牛冠益乳与网易此次态度营销的尝试，整个合作是共营与共赢的，冠益乳是有态度的酸奶，网易是有态度的平台，这种契合天然而自然，品牌和媒体相互借势，共同创造调性统一的内容，彼此促进并赢得网友的关注和赞许，提升双方的美誉度。
网易有冠益乳看重的大平台扩散优势，匹配蒙牛的品牌规模和传播需求；同时网易“有态度”的媒体品牌，以及有态度的媒体内容，让其调性正向积极，很好地匹配冠益乳的品牌调性和蒙牛一贯的企业社会责任感；再者，网易资源丰富，明星、硬广、软性、移动端等多重优质资源全面确保任何一个态度营销能达到完美的传播效果。
网易在态度营销上的创新尝试，颠覆了传统的营销模式，为希望进行互联网品牌营销的企业打开了一扇成功之窗。态度基于观点，观点源于社会与人；从这个意义上来说，态度营销是围绕着每个人生活的内容营销，由此，态度营销更易于获得大众的关注和认同感，是有别于传统模式的深度沟通，更易于品牌的结合与美誉度的提升。
态度营销的模式着眼当下社会热点，观点鲜明，能撬动广大网友形成积极的舆论，符合互联网时代内容导向的传播模式，立意高远，又具有较为广阔的品牌营销结合空间，体现了网易极强的策划能力；在执行中，能调配诸多名人和海量资源，在代理公司的配合下实现了优秀的传播效果，也体现了网易良好的执行能力。
而且态度营销适应于任何有调性有理想有情怀的品牌，品牌愿景本身就是一种态度；我们说企业的经营和发展都是一个社会事件，品牌只需要简单的问问自己：想做什么样的产品，想给消费者留下什么印象，想为社会创造什么样的价值，这些就是品牌该持有的态度。
期望通过蒙牛冠益乳和网易在态度营销模式的实践后，有更多的同行来应用这一创新的模式，为你的品牌开辟不一样的营销天空。□
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态度营销 品牌营销新趋势
文/李淼 网易营销群副总经理
2011年，网易门户鲜明地喊出了“有态度”的品牌主张，并基于此进行了“有态度”系列品牌广告，配合以线上“我的思考DNA”和“网易跟帖十年、深藏民间高手”活动以及线下系统的“态度就在你身上”运动,完成了“有态度”的品牌整合营销传播，并最终实现了网易用户对网易“有态度”品牌主张的深度认同和火热追捧。2014，网易顺应时势，率先提出了创新的营销手段——“态度营销”。
媒介变革时期，用户注意力碎片化转移，中国企业面临层层营销迷雾……
互联网营销和移动互联网营销需要一个平台或一种模式来帮助广告主找到方向，找到符合互联网营销趋势的方式和逻辑，让他们可以有效地在互联网平台做品牌营销。
互联网营销发展到今天，中国企业的营销观已经翻天覆地，而摆在广告主面前的营销雾霾却越来越浓重，选择多了，方向乱了。企业在营销中遭遇的问题和阻碍各有不同，从我们接触过的客户来看，大体有三类不同的反馈声音：
第一类 传统企业转型遭遇阵痛
中国制造的纠结在于：“等死”，不向线上转型就可能坐而待毙；“找死”，往线上转型可能遭遇水土不服。在这个过程中，并购浪潮汹涌，制造业在整合中实现产业链的转型。在这个过程中，家电行业首先受到了最大的冲击，随着互联网的移动化、电商化发展和电商的垂直化、细分化走向，他们对互联网营销的需求越来越强烈，以前互联网是补充，但是传统制造业的广告主受到传统4P的营销模式过深影响，始终站在产品本身的角度去寻找销售通路，不能深刻理解互联网思维的平台为主用户为主的逆袭思维，因此也不具备娴熟的互联网营销技能。
第二类 营销先锋继续创新裂变
全球500强及全国百强企业都是互联网营销传播的排头兵，他们伴随着互联网行业的成长而成长，与互联网的网民形成的长期友好的品牌沟通关系，而身处当下的移动互联网时代，PC端的营销模式显然也不能满足移动营销的变革，这些先锋营销企业困惑在于：数字营销运用成熟后，面对新兴的移动互联网，却没有看到真正有说服力、回报价值的营销模式和效果。同时，他们接触的互联网媒介太多，忧心于发力分散；他们希望找到一条差异化的路径以满足营销的创新诉求。
第三类 效果企业渴望品牌破局
中国的电商企业在成立早期，一直追求于效果的实时兑现和用户的规模化抢占。时至今日，电商进入垂直化和社交化阶段，产品同质化高度趋同的今天，电商平台的品牌差异愈加重要，而电商企业虽然植根于互联网，但因为长期效果导向，所以疏忽了过程中对于差异化品牌的经验，在当下的营销环境，通过品牌进行同行业竞争的破局，也是效果类企业的一大命题。
何谓“态度营销”？
2014年，基于对14亿网易通行证注册用户和5亿活跃用户的持续“有态度”品牌文化的输出，同时基于网易用户对网易“有态度”品牌价值观的深度认同，网易门户形成了区别于竞争门户的差异化、独特性以及直指人心的自有品牌资产。今天，网易面对我们的新老广告主合作伙伴们提出了创新的营销手段——“态度营销”。
何为“态度营销”？简而言之就是：网易将与广大的合作伙伴共享网易“有态度”的品牌资产，通过“翻译”广告主的传统营销策略为互联网语言的方式，立足于网易态度库资源和网易态度原创内容资源，借助领先的互联网大数据投放技术，精准地到达广告主需要进行深入沟通的“有态度”网易用户，从而将网易的“有态度”品牌资产注入合作广告主的品牌价值观中去，为广告主收获网易用户对合作广告主品牌的深度的认同、持续的喜欢且转化为对广告主旗下产品的热捧。
网易“有态度”系列品牌广告
网易“有态度”系列品牌广告
态度三步曲改变服务理念 态度营销成功引起共鸣
态度营销翻开了中国的互联网产业历史新的一页，态度营销做的不是一个产品需求，不是一个简单的用户需求，而是发掘用户从感性到理性的一种共性。希望通过我们的努力实践，态度营销可以成为一个跨时代的、在行业真正具有深厚的影响力和传播力的营销模式。
我们将分为三个步骤践行我们的“态度营销”。
第一步：数据洞察用户属性，态度聚合用户热情。
网易坐拥14亿通行证注册用户以及5亿活跃用户，这些海量的活跃用户分布在网易的PC端内容和产品之中，也延展至网易的移动端内容和产品之中。海量的用户轨迹和行为为网易深度洞察用户喜好和沟通方式、继而进行用户态度DNA的判定积累了科学分析用户属性的基数和基础。
在数据洞察和数据分析的基础之上，网易还将分析用户对于态度的心理诉求，这一层面的用户心理洞察网易将由资深内容编辑和产品经理提出对用户深度态度喜好而完成。比如：用户更喜欢对什么样的新闻事件的态度产生评论；用户又更喜欢对什么样的有观点有态度的邮件产生交互……这一切的数统分析和用户心理洞察，网易都将形成系统的用户态度报告面向广告主发放，以作为下一步“态度营销”工作的扎实基础。
第二步：品牌资产深度融合，态度文化共同输出。
网易“有态度”的品牌资产不是无形的概念，而是贯穿进网易全站（包括PC和Moblie端）资源之中的。本次的“态度营销”创新传播理念，网易为配合“态度营销”进行了自有资源的全面升级和新内容产品的全面开发，以形成三大分支构成的“态度营销体系”——
1.态度目标
包括“态度热点”和“用户态度”，前者通过新闻内容的时时事件而承载，后者根据用户在网易全站留下的态度轨迹进行用户态度基因的判定；
2.态度代言
包括“态度代言人”和“态度阵地”，前者通过响应网易“有态度”的名人矩阵为品牌发声的方式而实现，后者基于态度体系资源来支撑传播和用户属性的匹配；
3.态度共振
包括“精准营销评估体系”和“品牌提升体系”，前者技术手段进行传播效果的整体评估，后者针对此次的品牌口碑构建的积累形成下阶段有态度营销传播的发起。
综上所述，我们可以完全可以相信：网易从“有态度”的品牌资产到“态度营销”的整合传播是一场创新的立足用户态度洞察、升级态度资源、形成态度共振的营销体系。
网易从年初提出态度营销到现在，合作的客户已经扩展到快销、甚至是运营商、IT这样的伙伴，也就是说态度营销的路在越走越宽，共鸣度也越来越大。
分析网易态度营销成功的根本原因：
首先，市场召唤。我们迎合了市场趋势，广告主有这样品牌营销的需求，而网易刚好在这个节点上提出了“态度营销”。其次，从消费者洞察角度，现在的时代没有个性的品牌很难生存得很好。即使不是网易，也会有其他的媒体来做这样的营销，这是一个必然，只是网易进行了归纳和推广。最后，是网易平台本身的价值。网易的服务和内容是架构在“态度”这样一个基因和逻辑下的，所以不管是我们想去传达怎样的态度，都会有很好传播的效应和力度。
展望未来，态度营销经过我们不断的磨练和提升，能够让网易态度性的内容和营销得到广告主和市场的认可。希望更多广告主形成态度营销的意识，去做更多基于品牌态度的传播。希望态度营销翻开中国互联网产业历史新的一页，态度营销做的不是一个简单的产品需求或用户需求，而是发掘用户从感性到理性的一种共性。希望通过我们的努力实践，态度营销可以成为一个跨时代的、在行业真正具有深厚的影响力和传播力的营销模式。□
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