什么是“态度营销”？
2014年初，网易首次提出了“态度营销”理念，与广告主共享“有态度”的品牌资产和原创内容资源，通过互联网数据洞察与用户分析，借助网易PC+移动的双平台，更精准地捕捉目标用户与广告主的态度共鸣点，以此协助广告主鲜明有效的展现出自己营销态度与主张，为广告主收获用户对品牌的深度认同，以及对产品的消费与追随 。

 

本期“有态度”品牌：

沃尔沃
 

品牌态度：

“LEAVE THE WORLD BEHIND”，倡导人们将世俗抛诸脑后，听从内心的指引，开启人生的另一番境界。
 

主编评价：

如同其低调的品牌精神一样，本次传播沃尔沃选择以人文的视角切入，将品牌本身的内涵与“第二种人生”的主题策划天然贴合。打造了一个企业用品牌态度来感召目标受众，从而进一步升华品牌精神的 “态度营销”经典案例。

2013年9月，四段主题为“第二种人生”的独家专访视频在网易新闻频道高调发布，并逐渐蔓延，带动了社会高知人群的集体思考。一向“有态度”的网易，这次将人文关怀的视角转到那些“抛去浮华、寻找人生价值与意义”的人身上。通过自述的形式，让网友看到他们蜕变的心路历程，感召人们去改变世界，追求真我。而这一行动的助推者正是一直以来秉持低调豪华理念的沃尔沃。

 

大数据洞察  让营销精准到达
 

作为北欧著名的豪华汽车品牌，沃尔沃汽车希望带给消费者的不仅仅是精益求精的汽车产品，更是一种北欧式的健康生活方式。2013年8月，沃尔沃推出了新款60系车型：XC60、S60、V60，并提出“LEAVE THE WORLD BEHIND” 品牌主张，倡导人们将世俗抛诸脑后，听从内心的指引，开启人生的另一番境界。可以说，沃尔沃提倡的的生活态度与这个社会浮躁紧张的现实节奏截然相反，于是“Leave the world behind”理念一经推出，即引发了很大的社会反响。与此同时，沃尔沃也提出了属于新款60系车的产品理念——“真我新格调”，赋予沃尔沃新款60系鲜明的性格与内涵。
 

“以人为尊”的沃尔沃将目标消费人群定义为具有“安全、低调、高品位”价值观的专业智慧人士，他们成功淡定，低调内敛，有着健康阳光的生活态度，对自己、家人、环境、社会负责任；他们眼界与品味俱佳，崇尚专业，重视生活品质。沃尔沃希望带给这些消费者一种低调、高品位的健康生活方式，而这种人生态度和生活方式正在被越来越多的中国高知人群接受和推崇。
 

如何精准地找到这一人群？首先要找到这一群人聚合的媒体。而网络当然是这一深度传播的重要阵地，一直以来沃尔沃注重在互联网平台用创意的互动、高品质的内容与知识新贵们接触，凸显沃尔沃北欧豪华品质。所以秉持“态度营销”理念的网易，成为沃尔沃数字营销的战略伙伴。
 

网易作为有态度的新闻门户，凭借网易强势的话题制造力与舆论影响力，已吸引了大批怀抱希望与积极人生态度的人们。 据统计网易拥有14亿通行证注册用户以及5亿活跃用户，沃尔沃的目标受众就在这海量的网易用户中。如何去接触到他们？就需要通过对用户喜好和沟通方式的洞察，继而对其态度DNA进行判定。网易在这方面已经积累了大量数据，为最终形成系统、有效的用户态度报告和展开“态度营销”，提供了坚实的数据基础。

 

有态度策划  让营销大不同
 

在本次营销运动中，网易要完成双重任务：一方面，要以网易媒体有态度的观点及话题制造力，诠释沃尔沃“LEAVE THE WORLD BEHIND ”的品牌理念，传递品牌精神，激发目标受众的情感诉求与共鸣，全面升华沃尔沃品牌的精神高度。另一方面，配合品牌“真我新格调”车型主张传播，以互动传播方式，加深用户对于“真我新格调”理解，实现品牌格调营销与商业诉求。
 

如何诠释出沃尔沃品牌的“LEAVE THE WORLD BEHIND”精神？如何在升华品牌精神的同时，让目标消费者有更真切的感受和心理认同？“LEAVE THE WORLD BEHIND”和“真我新格调”是品牌精神内涵的抽象表述，如在推广期间不加以深度诠释和解析，用户便无法真正理解。这时就需要网易去挖掘用户态度报告中目标消费者专属的人生态度，并找到与沃尔沃的品牌主张相契合的态度，最终确定沟通的主题和沟通的方式。    
 

因此，网易需要使用一种不同于以往汽车客户的推广方式，以更深度的营销手段更具象的表现形式去演绎沃尔沃新款60系品牌精神、引发用户的广泛理解与共鸣、并能提升品牌认同感与好感度。同时，通过网易达人高质量的摄影作品，营造用户互动传播氛围，提升用户对于“真我新格调”车型主张的理解和认同。于是，就有了本文开篇的“第二种人生”新闻策划。
 

网易和沃尔沃希望借助“第二种人生”新闻主题诠释，唤起这个时代最真挚、最有感召力的声音，去寻找那些抛去浮华、寻找人生价值与意义的人，以媒体之力倡导积极、正面的生活态度。


《第二种人生》专题页面

 

“态度”代言人+态度阵地  让传播更深入
 

确定主题之后，要进入网易“态度营销”的第二步，即让网易与广告主的品牌资产深度融合，让两者的态度文化共同输出。如何达到这一目标，一方面找到“态度代言人”，即通过响应网易“有态度”的名人库为品牌态度在网络上的传播代言，他可能不是品牌的代言人，但可以是品牌态度的代言；另一方面匹配“态度阵地”，作为态度营销的输出，品牌阵地以态度为灵魂，有效串联了网易各类独家内容与产品资源。
 

对应到本次沃尔沃“第二种人生”深度新闻策划中，网易邀请了4位社会成功人士作为“沃尔沃品牌态度代言人”，同时将网易新闻频道、网易LOFTER、网易全平台推广作为“态度阵地”。
 

关于4位社会成功人士的选定，一方面他们在各自的领域应该是有一定成就，但选择的理由，不仅仅是因为他们的成就本身，更是因为他们忠诚于自己内心的声音，去开启自己的第二种人生。他们永远用单纯的爱、单纯热情去面对人生，做自己喜欢的事，用简单的原则生活，在快乐中收获成功。最终，这次新闻深度策划的专访人物确定，他们分别是：原Apple公司在线商店中国区负责人、现鱼眼儿咖啡创办人——孙瑜，原瑞士某银行联席董事，现香港“智行基金会”主席——杜聪，原企业白领，现立人乡村图书馆，立人大学创建人——李英强，原探路者创始人，现女登山家——王静。四个人物都是在各自领域有出色表现的成功人士，而他们却都不满足于各自的现状，选择华丽转身，遵从自己的内心，去踏上另一段人生旅程。
 

最终，网易最强劲的原创策划力和品牌运作力，打造了“沃尔沃新款60系第二种人生·真我新格调”大型新闻策划专题。在新闻频道与LOFTER平台的两大“态度阵地”，一方面，将真实的人物故事、通过视频化的表现形式和真切的情感表达，感化用户，引发线上广泛讨论与思考，达到诠释和传递品牌“LEAVE THE WORLD BEHIND”内涵与主旨的目标；另一方面，配合品牌“真我新格调” 车型主张传播，利用网易最具格调LOFTER平台优质达人原创作品，以艺术作品演绎品牌抽象口号，并将品牌元素与LOFTER作品的巧妙融合，让用户加深对“真我新格调”理解与认同，并通过用户自媒体，营造病毒传播效果，实现格调营销与商业诉求的巧妙结合。 
 

同时，网易也整合海量优质资源，如：网易首页、网易新闻、网易汽车、网易娱乐、网易邮箱、网易体育等频道，全力助推此次新闻策划的传播与曝光。

 

用户优势+跟帖品牌  让品牌态度再升华
 

本次网易新闻与沃尔沃联合推出的“第二种人生·真我新格调”主题策划， 用真实人物故事完美诠释了“LEAVE THE WORLD BEHIND ”品牌精神， 并通过LOFTER高品质摄影作品，高效传递了车型“真我新格调”主张。 
 

通过策划，沃尔沃和网易吸引了众多网友参与跟帖评论，实现了网友的深度沟通，累积评论量达到22872条，其中不乏诸多优质而富有深度的评论内容，将沃尔沃品牌精神再度诠释和升华。
 

而在具体的数据中，本次主题策划也是大获全胜，专题于8月26日上线，截止9月25日，获得了网友广泛关注。 专题PV达21,439,975，专题UV达18,568,737 ，视频播放数共13,504,515次，视频转发量达3,800,535，并带来了36,060个专题评论。□