华风集团：2014品牌绽放 筑梦未来
作者: 赵阔
2013-12-04 14:49:51
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中国经济发展进入“第二季”。近年以来，中国稳增长、调结构、促改革，协调推进，不断地释放内需潜力、创新动力和改革的红利，不断激发市场的活力，形成增长的内生力量，同时着力推进经济升级转型，这些举措使得中国经济运行呈现了企稳向好的势头。
中国经济平稳的增长态势有力地支撑了广告主对中国市场的信心，尤其是对那些将中国作为重要战略市场的广告主来说。而中国政府提出的推动经济持续健康发展，强调推进经济结构调整、创新驱动发展等战略更是利好消息。来自昌荣传播市场研究数据显示，2013年中国广告市场增幅连续两个季度跑赢GDP；而群邑中国也预计今明两年我国广告市场花费的增幅将达到10.7%和11.8%。
在中国经济转型的宏观背景之下，企业为赢得中国市场，在广告营销上有以下几大动向：一是中国经济从“出口型”向“内需型”转型，消费品是广告投放的中坚力量，酒类、服装行业企业表现突出；二是中国消费结构的升级，耐用消费品、金融、旅游业的广告投放上升，特别是在央视平台；三是部分央企、国企、农业企业广告大幅上扬，也反映出中国企业品牌意识的觉醒。
企业的品牌传播，电视媒体不可或缺。近来业界一直有声音在唱衰电视，电视真的行将就木？电视媒体用实际行动展示自己生猛且坚强的霸主地位。环顾海内外，电视呈现出与新媒体博弈过程中的胜利者姿态，内容优势仍然强势。作为对于消费者具有足够影响力和号召力的CCTV新闻联播《天气预报》，不论观众规模，还是节目品质，都独一无二，是企业品牌与消费者沟通传播最佳机会点。此外，天气预报节目本身是对媒体与社会大众生活方式之间关系最直观的展示，景观窗口广告的“隐形”气质让广告内容更轻松自然，达到“不可避免、不可逃脱”的效果，正中广告主下怀，为企业与受众间的沟通行为带来强力而持久的效果，让品牌成就梦想。
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总裁观点
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传播策略
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传播策略
电视：多屏时代的权威主屏
文/吴瑞艳 中国气象局华风气象传媒集团广告部主任
2013年中国的经济环境受到世界经济这股“强冷空气”的影响，依旧遭遇“寒潮”，广告主要花更多的精力研究经济“风向”；另一方面，中国的媒体环境也越来越错综复杂：不同媒体之间、同类媒体之间的竞争越来越激烈，合纵连横比比皆是，消费者碎片化时代同样面临媒体载体的碎片化，面对如此纷繁复杂的经济环境和媒体环境，多屏时代的媒体传播更考验广告主的营销策略是否精准，“投放什么样的媒体”成为广告主不断拷问自己的一个问题，“花最少的钱达到最好的效果”则是广告主花钱的永恒方针。
广告主的大品牌战略首选权威媒体
11月18日，中央电视台在北京举行了2014年黄金资源的广告招标。央视招标每年都有，很多企业每年也都来，央视招标不仅是中国经济形势的风向标，也是引领品牌的战略高地：
其一，央视是品牌传播的战略资源。正如张默闻策划集团董事长张默闻所说：“通过央视招标才能看出中国哪些企业正在准备大的品牌塑造，哪些企业新的品类正在成长，哪些企业历经多年的锤炼，依然利用央视这个大平台实现品牌战略。”
其二，央视是品牌传播的最高平台。太阳雨太阳能集团有限公司总裁陈荣华表示：“今年我们标得了（CCTV新闻联播）《天气预报》后的标板，这是我们连续第三年在央视投放了。我们在2008年底参与到央视招标，2009年已经成为了当年整个太阳能行业的第一。所以在未来，我们太阳雨还会继续占据央视舞台。”
占领央视品牌传播的最高权威平台，打通市场环节的产业链，实现权威媒体的品牌背书，是广告主在媒介碎片化时代聚焦传播战略之一。
多屏时代的实效传播
企业的传播战略是随着消费者的习惯改变而改变，今天，我们已经步入了“多屏时代”——从用户基础广泛的电视、电脑，到异军突起的平板电脑、手机，再到车载屏幕和户外大屏，还有智能手表和谷歌眼镜等一系列高科技终端设备也陆续出现在我们的生活中。如今，我们已经身处于一个不断完善的多屏幕生态结构中，从各自的角度构建自己专属的“多屏空间”。
随着消费者多元化需求的增长，企业和营销工作者要想使其广告在目标人群的“多屏空间”中脱颖而出变得越发困难，于是出现了越来越大的屏幕，以期通过“大”的冲击力噱头吸引观众眼球。与此同时，“小”则引领了另一股潮流，从不同角度挖掘各自的生存空间，用事实验证了“小”更能焕发别样光彩。手机广告和车载广告充分挖掘了移动人群在移动时空中的价值，互联网采用网幅广告、文本链接广告、插播广告等多种形式淋漓尽致地展现产品，拥有20年发展史、具备极高品牌传播价值的CCTV新闻联播《天气预报》景观广告更是如此。
权威主屏幕下的“品牌窗口”
CCTV新闻联播《天气预报》景观广告以景观窗口的形式嵌入在北京首/尾以及其他33个城市天气预报版块中的广告画面，窗口面积占屏幕1/4。其中，北京尾版块广告时长5秒，窗口面积约占屏幕3/4，广告画面动态呈现，传达的广告信息和视觉冲击力极大。CCTV新闻联播《天气预报》景观广告借助“品牌窗口”，释放出了“无限能量”。
主屏特征一——亲民性强，收视表现强势天气变化与人们的生活密切相关，对出行、旅游等方面产生直接影响，CCTV新闻联播《天气预报》引发公众高度关注、习惯性收视。另外，节目还占据CCTV-1和CCTV-新闻频道的黄金时段，占据两个频道全天收视最高峰，形成超过8亿观众的收视规模，在全国各类电视节目中处于领先地位。
主屏特征二——权威性强，广告可信度高以中央电视台和中国气象局的高权威、高可信度为依托，CCTV新闻联播《天气预报》开播至今，已经成为中国最受观众欢迎的电视节目之一，观众对景观广告保持高度评价。
主屏特征三——融入性高，收视“不掉线”
景观广告嵌入节目画面中，与气象信息同步呈现，既不干扰观众获取信息，又不与节目内容分隔，有效避免了单一广告导致的频繁换台和广告观众的流失，被观众称为“最不像广告的广告”。
主屏特征四——性价比优、传播连续性强
33年来保持高且稳定的收视水平，加上位于央视黄金招标时段的独特品牌附加值，CCTV新闻联播《天气预报》景观广告被称为“投放额度小、连续性强、性价比优的央视黄金广告资源”。
主屏特征五——无复制性，广告资源稀缺
CCTV新闻联播《天气预报》景观广告具有稀缺性，每个景观广告版块对应唯一城市预报窗口，可投放景观广告数量有限，共计35个城市投放栏位，无法复制。
近年来，气象科学技术的进步带动天气预报水平空前提高，新一轮旅游经济的增长拉动了天气关注度的飙升，城镇居民对于气象的个性化服务需求也越来越多，这一系列因素都带动了CCTV新闻联播《天气预报》收视率、忠诚度和满意度年年攀升，节目的品牌传播价值愈加凸显，成为企业品牌传播推广的新亮点。与此同时，也吸引了更多客户一路相随，其中有和我们合作了17年的成都地奥，有合作了14年的波司登和美心门，有合作了11年的江淮汽车和承德颈复康，还有一些客户像华夏银行、肯帝亚地板等，合作时间不长但是都取得了优异的品牌传播效果。
就像人们对于天气的关注、对亲友的关怀永不止歇一样，我们希望通过CCTV新闻联播《天气预报》景观广告这个“品牌窗口”，与更多的朋友一起分享品牌传播的“大智慧”，释放企业品牌的“无限能量”，共同迎接下一个二十年。□
客户评论
金种子酒业是《天气预报》较早的合作伙伴。多年来，我们与《天气预报》携手同行，不仅结下深厚友谊，也让彼此的事业更加精彩。
——安徽金种子酒业股份有限公司副总经理 张向阳
作为中国最资深、最权威的气象节目，CCTV新闻联播《天气预报》栏目的出色播报，为国人的生活出行提供了及时便捷的天气资讯。
——康踏（福建）体育用品有限公司营销管理中心营销总监 鲁利
编者的话
品牌是企业发展的特殊生产力，将无形的文化价值转化为有形的品牌价值，把文化财富转化为企业竞争的资本，是品牌文化建设的终极目的，任何一家成功企业都将靠着其独特的品牌文化在市场上纵横捭阖。树立品牌最有效的捷径莫过于站在“巨人”的肩膀上，而中央电视台正是这样的一个“巨人”。
中央电视台，这一中国最具权威性和影响力的平台，历来是众多企业争抢的宣传阵地，而CCTV新闻联播《天气预报》更是必争的资源，因为它不仅稀缺，而且已经成就了一个个品牌传奇，从国际品牌波司登到金融新锐华夏银行，再到厨电行业龙头帅康，无一不是通过CCTV新闻联播《天气预报》才得以家喻户晓的。
CCTV新闻联播《天气预报》，让平凡的企业走向成功，让成功的企业走向辉煌。在品牌建设的艰辛道路上，华风气象将会与客户风雨相伴，不离不弃！□
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经验分享
波司登
必须选择覆盖全国的权威媒体
必须选择覆盖全国的权威媒体
作为一家以羽绒服为主营业务的多品牌的综合服装经营集团，波司登一直在寻找与羽绒服大众产品的特征高度契合的传播媒体，同时，要想树立品牌还必须选择一个能够覆盖全国的权威媒体。
CCTV新闻联播《天气预报》作为一个播报天气信息的资讯节目，由中国气象局华风气象传媒集团制作，在中央电视台播出，是中国最具权威性、最具影响力、最具公信力的节目之一，不论男女老少，人人都关心，这与波司登的产品特征十分契合。而且节目每天在中央电视台这一全国覆盖范围最广的权威媒体的黄金时间播出，可以实现超过8亿人的主动收看，收视率高且稳定，完全能够达到波司登选择投放媒体的两个最基本却难以同时满足的标准。同时，CCTV新闻联播《天气预报》覆盖的人群恰恰也是波司登的品牌宣传最想到达和影响的主要人群。
主导产品波司登羽绒服连续15年全国销量和市场占有率第一名，连续14年唯一代表中国防寒服向世界发布流行趋势；2007年9月被国家质检总局授予“中国世界名牌产品”称号，也是中国服装业唯一的世界名牌；2009年公司实现销售收入超过110亿元，缴税超过7亿元，品牌价值超过162亿元。目前，全球市场1/3的羽绒服产自波司登，波司登已成为全球防寒服领域的知名品牌。□
华夏银行
在高端平台上发挥“高、快、灵”特色
作为国内年轻的、高速成长的优质商业银行，华夏银行秉承高质量发展的办行思想，坚持质量、效益、速度、结构的协调发展，不断扩大经营规模，提高盈利能力。如何选择一个优质媒体,以便高效传播华夏银行的品牌形象，是一个非常科学、谨慎的广告策略问题。经过深入分析，华夏银行最终成功竞得CCTV新闻联播《天气预报》城市窗口“北京首”版块2010年度的广告发布权，由此拉开了华夏银行专业服务品牌传播的重要帷幕。
之所以选择“北京首”版块，华夏银行认为：首先，播出位置最佳，其广告信息干扰度最低、观众收看积极性最强、广告的传播效果最好。
其次，北京是首都，是全国政治、经济、文化中心，城市的气象资讯和节目承载的信息（包括广告信息）上至国家领导下至黎民百姓都普遍关注，这种地域性的价值影响也为广告带来了特别的附加值，可以极大地提升华夏银行的强势品牌形象。
同时，CCTV新闻联播《天气预报》节目在CCTV-1、CCTV-新闻频道晚间的黄金时段播出，拥有高覆盖率，可以最广泛地触达华夏银行全国范围的目标消费群，而且景观广告这种新颖的广告形式使得节目与广告浑然一体，让受众接收广告信息更加轻松自然，避免了因换台而造成的流失，也让企业获得了超值回报，实现了品牌传播目标。
华夏银行借助CCTV新闻联播《天气预报》节目强势传播品牌，在这一高端平台上发挥“高、快、灵”特色，完美塑造“华夏品牌”。2011年7月，英国《银行家》杂志刊载了2011年度全球前1000家银行名单，按资产规模排名，华夏银行列第115位，较2010年度上升了7位；2012年7月，根据英国《银行家》杂志“2012年度全球前1000家银行”排名，华夏银行按资产规模位列全球第97位，排名较2011年度上升了18位，进入全球银行百强行列。□
帅康集团
瞄准国家级媒体，传递强有力声音
2013年是一个新的起点，也是一个艰巨的挑战，在严峻的经济形势下尤为如此。在媒体选择上，帅康依然瞄准中央电视台，在央视众多的广告资源中，CCTV新闻联播《天气预报》景观广告优异的数据表现吸引了帅康的注意：占据中央电视台黄金广告时段，5分钟强势聚焦观众注意力，每晚直达8亿观众。2012年，《天气预报》节目收视率达6.51%，市场份额达17.2%，到达率则达到61.8%，在全国各地区的收视数据均表现优异，观众对于景观广告保持高度评价，景观广告对企业品牌形象的提升效果十分明显。
2013年1月1日，帅康出现在CCTV新闻联播《天气预报》景观广告上海板块，通过这一国家级媒体平台，向世人传递帅康强有力的品牌声音，收获了丰硕的成果。CTR调查数据显示，2013年上半年，“帅康厨卫电器”景观广告的收视总毛评点为1256点，累计接触155亿人次，到达率61%，观众人均收看20.6次。
通过与CCTV新闻联播《天气预报》景观广告的强强联手，为帅康的行业领军品牌地位打下了坚实的基础，加速推进了帅康的品牌化进程。2013年6月，帅康品牌价值高达122.85亿元并高居行业榜首，积累了4000万的用户，连续6年蝉联中国厨电行业第一品牌桂冠，累积市场占有率行业第一。今天的帅康集团，秉承“精致生活，源自细节”的企业理念，正以稳健的姿态大踏步地进军国际化竞争舞台，加速向中国厨电帝国前进。□
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