千金一诺 赢天下

文/杨玲玲  江西广播电视台台长

季布一诺  信心和创新的完美回馈

文/刘建芳  江西广播电视台副台长

2014年江西卫视北京推介会来得比往年早一些。目的就是尽快分享这一年来的成绩，传递江西卫视明年新的资源和价值，尽早谋划江西卫视的营销布局，开启来年的合作、共赢。此次推介会的主题是“千金一诺 赢天下”。此次会议召开的目的是媒体对广告客户的一份承诺，这份承诺有两个方面：一是信心的承诺；二是创新的承诺。

实力铸就信心  精准定位重在独家
 

信心源于价值，众所周知，当今媒体发展格局已进入多屏时代，电视媒体竞争的马太效应也愈加明显，市场资源向排在全国前十强的卫视不断集中。今年，江西卫视全新定位女性、家庭频道，打造女性家庭营销大平台，无论是女性独播剧场，还是自办品牌栏目像《金牌调解》、《传奇故事》、《家庭幽默录像》，以及大型活动《妈妈来了》等都紧紧围绕家庭、女性这个最具消费力的节目收看群体，成为中国最具收视和市场价值的卫视之一。
 

今年上半年，江西卫视收视、品牌影响力大幅提升，全天收视排名省级卫视前六强，在29省和35城市双网收视增幅均达17%以上；在全国省级卫视中，双网同时进入全国前十强的卫视有五家，江西卫视是其中之一，而双网里同时增长的，只有江西卫视和湖南卫视两家。

江西卫视精准的频道定位和核心传播价值概括为“五大优势，两个特色”。
 

第一大优势，江西卫视拥有独特的女性、家庭独播剧场。在全国省级卫视中，真正敢打独播剧场的只有两家：一个是湖南卫视，它定位青少年、娱乐；另一个就是江西卫视，本卫视的独播剧场与全国其他卫视形成鲜明区隔，所有的剧都针对家庭、女性、情感、婚姻大剧购买，一网打尽，独“剧”魅力。从去年6月改为女性《独播剧场》后，同期收视大幅提升50%，所以在全国省级卫视中，做女性和家庭独播剧场的江西卫视可居领先地位。
 

第二大优势，江西卫视25～45岁年轻女性观众占比高于全国平均4个点。女性是消费市场最主要的购物者和决策者，更是品牌消费的忠诚粉丝，几乎家庭所有的用品等都由女性来购买。江西卫视的平台最重要的市场价值是能够覆盖住这样的黄金购买群体。正由于江西卫视有非常清晰的女性、家庭定位，今年成功引进许多从来都没在本卫视投放过的国内外知名化妆品等日用品牌，比如欧莱雅、联合利华、韩后、一汽大众、雅迪电动车、南方黑芝麻糊、六个核桃等30多个新品牌，大大丰富江西卫视品牌结构，成功打造出符合广告主需求的女性卫视频道。
 

第三大优势，江西卫视家庭类节目占比达78%，比如女性家庭独播剧场、针对家庭矛盾的《金牌调解》、《家庭幽默录像》、《妈妈来了》等家庭类节目构建出具有家庭频道特色的家庭品牌行销金字平台。
 

第四大优势，江西卫视广告时段与节目时段收视重叠率高，广告干扰度低、投播环境好，性价比优。江西卫视的性价比在全国是公认的，前段时间，加多宝老总专门拜访，谈到江西卫视的性价比在全国排名第二，成为现阶段全国广告时段收视干扰度最低的卫视之一。

第五大优势，江西卫视女性观众和家庭节目占比高，这些都是最具购买力的人群，再加上江西卫视白领精英观众在全国十强卫视中收视占比也遥遥领先，这就印证了江西卫视是中国最具购买力和最具市场价值的卫视之一。
 

除了这五大优势外，江西卫视还具有“两个特色”，第一大特色是江西卫视覆盖全国近十亿人，观众规模大，排名全国卫视前四强；第二大特色是江西卫视连续十年收视稳居全国前八强，同时观众累积忠诚度全国第三，是全国观众最喜爱收看的三大卫视之一。正因为江西卫视“五大优势，两个特色”的保驾护航，今年吸引了全国众多企业客户、广告公司投放江西卫视的信心和热情。上半年，江西卫视频道广告播出量较去年同期大幅提升了40%，新增品牌达30多个，逆势上扬，增幅名列全国卫视前茅。

 

从内容到模式的华丽转身
 

江西卫视除了信心的承诺外，还有第二个承诺，那就是创新的承诺：首先是内容的创新。江西卫视在多年品牌打造上，一直坚持原创、独创，有着“在全国不做第一就做唯一”的理念。例如《传奇故事》是全国故事类节目的开创者，开播十年收视稳居同时段栏目前茅；《金牌调解》是一档现场调解栏目，开创了全国“调解类”节目品牌的标杆，最近与央视的《新闻联播》等一起被评为全国十大名牌栏目；《家庭幽默录像》，是现阶段全国最火爆的一档幽默“合家欢”节目，收视稳居全国同时段前三，在网络单期视频收看点击率超过600万次，台网联动，大大延伸植入广告的传播效应。2014年，江西卫视将全面创新，以大品牌、大制作、大活动、大传播，助力江西卫视的广告客户实现大市场、大回报。电视剧将继续锁定女性、家庭，汇集当下最热的大片、大导演、大明星，打造巨星阵容，全年好剧不缺位；在节目创新上，将重金打造一批轻松娱乐、喜闻乐见、大笑开怀的大片式喜剧节目。比如郭德纲主持的名人访谈节目《以德服人》，还有一档季播大型活动《谁能逗乐喜剧明星》，引进德国的节目模式，汇集全国南北顶级笑星，预想的火爆程度绝不会亚于《中国好声音》。
 

其次是营销模式的创新。自去年江西广播电视台大台成立，在杨玲玲台长的带领和指导下，卫视频道和地面频道强势整合，统一经营管理，在节目生产、品牌传播上迎来全新的局面，给广告客户带来直接的好处就是资源更丰富、沟通更便捷、成本更优惠，实现大平台、大传播、大回报的高效投放模式。
 

江西卫视将以创新的思路、开放的姿态、开明的政策，向各行各业的精英们展开热情、真诚的怀抱，共赢市场、共创伟业！□

专业化的媒体 规模化的力量

文/田涛  CTR市场研究副总裁

从第三方市场营销公司的角度来探究一个一元经济并不发达，但在全国传媒经济当中独占鳌头的江西卫视的传播优势以及它的今天与明天。

 

精准传播  打造媒体的专业化趋势
 

从大环境看，GDP的下滑以及中国广告市场发展放缓，给广告主和整个广告市场带来双重压力。基于受众精准传播要求，广告主对于传播的需求变化、传播工具的选择，不再仅仅依靠收视率，而在于媒体受众与目标受众的契合度，受众也从无差别的“你给我看什么我们就看什么”向自我选择“我想看什么我就去寻找什么”的需求转变。媒体在用个性化、品牌化、精准性来寻求突破，从相似的、批量的、流水线的向分散化的、定制化的、柔性化的生产模式转变，更加贴近满足观众消费者的需求，所以媒体的专业化是必然趋势，而非标新立异。

 

稳中有升  筑写双网双增的新奇迹
 

白领女性逐渐成为家庭消费的核心力量，她是家庭的重要组织者和家庭消费的决策者，很多家庭消费特别是快速消费品大多都是由女性来购买。江西卫视根据这样的趋势做出第一个选择就是锁定女性和家庭，在宏观经济背景不好的情况下，保留女性消费者、家庭主导者来决定购买的刚性需求。事实证明这一锁定是成功的，在危机到来时刻，有较强的抗打击能力；另外，江西卫视针对家庭和女性打造专属频道。通过百度搜索来看消费者以及网上的反响结果证明，江西卫视在内容上和目标消费者上的锁定都是成功的，家庭和女性已然成为江西卫视的主题。江西卫视的观众特征从性别、年龄、收入、学历、职业几个方面的数据统计来看，女性已然成为江西卫视观众的重要组成部分。其中，白领女性的收视率一路稳中有升，2013年上半年，不仅仅是女性受众收视率增长，4+人群的收视率较2012年亦有6%的增幅，这是非常难得的。一个平台的特征是由电视剧、娱乐、新闻三部分组成，而发展在娱乐、支撑在剧。对于整个江西卫视来讲，首轮独播剧成为收视保障。在卫视严峻竞争之下，江西卫视的排名持续提高，在2013年上半年，20～45岁女性收视排名上升至省级卫视第六位；家庭收视排名上升至第七位；在29省网和35城市网收视率排名中，双网排行皆进入八强的卫视仅有5家，江西卫视便是其中之一，创下双网双增的收视奇迹。

 

坚持原创  用创新巩固核心竞争力
 

同质化的节目频现，导致政策限令频出。如何在这种不断限制和压抑下形成独特的竞争力，成为传播平台的重要考验。江西卫视坚持原创，拒绝跟风，开办很多原创性栏目，比如传播社会正能量的《传奇故事》、《金牌调解》；还有轻松幽默的《家庭幽默录像》通过这个栏目全方位打造“幽默盛典”实现网台互动；《以德服人》是江西卫视与爱奇艺联合出品，独家授权在江西卫视重磅推出，网络点击量突破2.1亿的一档高端文化访谈节目。从这个数字可以看出，网台互动不是凭空，媒体在不断创新中寻求发展。江西卫视处于创新上升阶段，与这样位置的媒体进行合作，消费者对于他的接纳，以及广告主对于他的合作需求度都是有保证的。江西卫视精准的定位为广告主提供了很多新的机会，2013年第一季度广告量同比增长61%，广告收入同比增幅在卫视中排名第二位，取得了逆势上扬的结果。其中，汽车交通和食品饮料行业增力强劲，所以从整个广告传播价值看，仍是领导企业的增量投放起到示范作用。作为市场化营销标杆的宝洁，2013年1～7月在江西卫视的广告投放量同比增幅超过400%；其他一些大企业，像百盛、可口可乐，对这个平台的关注程度也在增强。
 

尽管新媒体在崛起，传统媒体受到了很大冲击，但是那些具有优质传播特性的传统媒体依然是广告主的首选，从媒体明确的自身定位、对受众的细分以及各品牌在媒体下聚拢的人群几个方面，构成媒体独特的特征。江西卫视的美好明天，我们值得期待!□

价值魅力抢占传播制高点

文/喻国明  中国人民大学新闻学院副院长、博士生导师

传统电视的价值正处于持续性的变化当中，但即使在这个变化中，我们也可以对某些东西进行传统意义上的确认。在媒介变化的市场格局中，市场从不缺乏有价值的创意呈现，所以仍会有很多新事物出现。目前对传统电视而言，缺少的不是有个性的节目，而是节目本身拥有的魅力，以及有魅力的媒体平台。

 

克林顿的魅力眼神
 

从价值、个性一直到魅力，这其中有什么样的联系和不同之处呢？不妨讲一个实例：十四年前，美国总统克林顿任期到届离开了总统的位置，之后美国的一家妇女组织做了一项调查，其中的一个问题是这样的，“如果您觉得克林顿先生有魅力的话，那么能不能用一句话来表述出克林顿先生的魅力”。列居第一位的答案是这样的：“克林顿先生的魅力在于他的眼神中富含有淡淡的忧郁和孩童般的调皮，当这两种眼神交织在一起的时候简直让人无法抵挡。”这样的答案看起来很具象，其实里面包含了关于魅力这种要素的抽象提炼。如果把一个电视品牌、电视平台的魅力用人格化去展现，同样可以用克林顿先生的魅力构成去进行分析，为什么淡淡的忧郁加孩童般的调皮会构成女性心中梦中情人的形象，因为这两者缺一不可。淡淡的忧郁，表现他是一个大气负责任的人，因此输出正能量是构成魅力点的一个重要要素。当然如果仅仅让人觉得可敬而不可侵，那么你恐怕也会被人敬而远之。所以形成魅力的另一个要素就是孩童般的调皮，也就是说不必装腔作势，而是要有一种小小的不修边幅，一种接地气的美，将两种要素融合在一起才能产生魅力的最大值。
 

在如今的媒体市场，新媒体对于精英人群的分流是明显的，目前媒体屏幕被分成两种：前倾型和后仰型。例如Iphone、Ipad等，都是前倾型的屏幕形式，被它分流的大部分是所谓的精英阶层，这类人群虽然重要，但却并不是作为广普媒介电视有足够把握去争取的对象。而江西卫视在转型过程中，也对精英阶层进行部署和把握，同时将家庭、女性定位为自己的主流人群，这实际是对传统电视主流人群的深切理解。

 

梦想与现实的双驾马车
 

江西卫视的魅力价值呈现在两个方面：第一点就是在述说着一种传统的正能量，给人信心、快乐和激励。江西卫视在输出正能量的同时做好自身的定位，而一个有价值魅力的媒体或媒体平台，一定要借助于社会发展大势，来形成自己的角色扮演。就像乔布斯在称赞耐克的品牌定位时所说，耐克从来不讲自己的鞋有多么好，而是把自己的品牌和运动、运动员关联在一起。当一项伟大的运动和一位伟大的运动员为大家所敬仰和接受的时候，耐克这个品牌也顺其自然的走进人们心里。在这一点上，江西卫视很有决策意识，务实地去进行自己的角色定位，给在社会发展中感到压力、困扰和巨大磨合的老百姓，这些承受着最大压力的社会基层家庭带来更多的满足，能够让他们缓解压力，精神抖擞的面对生活。江西卫视就是以轻松幽默的方式来弘扬正气，用输出社会正能量的方式来体现魅力和价值。
 

第二点就是接地气，而这很大程度上是基于频道本身务实的市场操纵路线。在新媒体的冲击之下，很多媒体机构为新而新，仅仅为了求异而去做很多天马行空的尝试，却很难产生实际的价值。江西卫视通过大数据的分析对整个传统电视业的动态、发展与转型进行非常深入的了解，并在各方面紧贴市场。例如以传统电视的主流人群来作为自己的目标群体，这是非常务实的有效定位，因为电视本身的基本特征就是定位于普通老百姓和普通家庭。如果专属的性质高了，那么广性则一定会受到影响，这并不是电视本身的价值所在。
 

“不做第一，但做唯一”这是江西卫视在中国式社会发展中，以及在电视媒介领域中做出的非常有智慧和特点的选择。这样一个务实选择，使江西卫视在大转型的市场背景下，能够最大限度地掘取市场资源和市场能量，来为自己转型的成功掘取最大可能性，同时也为社会提供了价值，为广告客户赢来了价值，这就是江西卫视独特魅力的价值所在。□

#p#副标题#e#
共 赢 篇