现在，是一个媒体传播的大变局时代。一方面新老媒体此长彼消，新媒体取代电视，似乎就像电视当年取代报纸广播的地位一样；另一方面同行冤家路窄，千军万马地拥挤在收视就是一切的独木桥上，景象颇为壮观。
 

有唱衰就有赞，真相到底如何？湖南卫视或许是一个简明的研究样本。首先，除了自媒体的时政话题和自娱自乐，由传统媒体炮制的话题和热点早已成为了互联网的主要内容之一。从CMMR提供的2013上半年的网络影响力评估看，其中以娱乐电视为甚，其中又以芒果为甚，因此构成了湖南卫视独特的“超越传统传播新价值”。可以说，在今后相当长的时间里，皮毛共存将是新老媒体的融合相处之道。其次，就整个省级卫视竞争而言，事实上也没外人想象的那么“卫视大混乱”，多年来电视江湖基本秩序井然。从CSM2013上半年收视数据可以看出，各大排行交椅上还是那几个老面孔，仍然是湖南卫视摇摇领先。
 

时间过半，2013年的电视中考已经揭晓。对于今后的广告投放，新媒体可以“小赌怡情”，这是因为其碎片化传播特征局限所注定的；而对于传统电视，仍然可以“重注梭哈”，这是由于品牌时代的大众性所决定的。再具体点，有昌荣传播的媒介专家建言：一是看收视表现，二是看观众构成，三是看品牌影响。无疑，湖南卫视在这三个方面均可圈可点。□

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收视篇

今年上半年，湖南卫视收视表现突出——CSM全国网全天平均份额4.37%，较去年6月上涨了近35.3%，排名第3、省级第1，晚间、黄金档均排名第1。

 

2013年上半年湖南卫视三组关键词：稳、广、热。
 

与去年下半年湖南卫视“紧急备战”的状况不同，今年上半年湖南卫视主动出击，在现有的编排及资源架构基础上加以优化、升级，以独特的编排、高度区隔化的资源、多方能力的提升与突破等搅动、引领市场。
 

收视稳

①高收视持续整个上半年：2013年上半年，湖南卫视CSM全国网平均份额4.43%，较去年同期上涨了22.7%，排名第3。频道的高收视并不是表现在某个时期或某个阶段，在今年上半年，湖南卫视分周收视起伏相对较小，最高份额出现在第15周，为5.76%，最低份额出现在第10周，为3.37%。
 

②频道排名稳定靠前：今年上半年（共181天），湖南卫视获得了37个全天第1、48个第2、55个第3，频道进入前3的天数占到了77.3%；而去年同期，该比例仅有36.5%（2012年同期，湖南卫视1个第1、32个第2、33个第3）。

③频道多时段收视稳定：全国网中，湖南卫视上半年在晚间、黄金档、后晚间时段均位列同时段第1；白天时段平均份额3.77%，也排名第3，仅次于CCTV少儿、CCTV1。
 

受众广

以年轻特色、快乐品牌、国民气质为基础，彰显辐射力。2013年上半年，湖南卫视在深耕年轻观众的同时，注重多族群的拓展。
 

①是学龄观众“爱看且长看”的平台

体现在高日均到达率及高平均收看时长两个方面：今年1至6月份，湖南卫视23岁以下学龄观众日均到达率16.8%，排名第3，仅次于CCTV少儿和CCTV1，比其他标榜“年轻受众为核心”的频道高出较多；除此之外，湖南卫视这部分观众相应人均收看时长为52分钟，仅次于CCTV少儿，比CCTV1(33分钟)、江苏（30分钟）、浙江（22分钟）等都长。
 

如果将23岁以下观众进一步细分的话，数据显示，湖南卫视2013年上半年在13至23岁年龄段青少年观众中CSM全国网平均份额9.09%，排名第1，比位列第2的CCTV1(份额4.23%)高出了一倍多。

从内容层面来看，频道大多数的节目都是符合这部分观众的“口味”，特别是金鹰剧场、《快乐大本营》、《百变大咖秀》、《我是歌手》、《天天向上》等节目。
 

②是13至35岁“高值”年轻观众密切关注的平台。   

与13岁以下的幼龄观众相比，这部分观众更敢于消费、更张扬自己的主张与想法，主动传播力更广。湖南卫视在上半年成功获得这部分观众的喜爱，在“平均份额（6.73%）”、“日均到达率（15.3%）”、“日均收看时长（49分钟）”三个指标方面，均排名第1。
 

③金鹰剧场反映时代特色，传递轻松、乐观、愉悦的“快乐体验”，国民气质明显，为频道在成年观众中拓展收视做出了巨大贡献。
 

今年以来，湖南卫视在24至44岁年龄段观众中平均份额5.25%、较去年同期（4.35%）上涨了20.1%，排名第1。其中金鹰剧场时段，这部分观众平均份额达到了8.16%，排名第1，比同时段排名第2的CCTV1（份额3.89%）高出了110%收视量占到了总收视量的40.5%，是剧集获得高收视不可缺少的重要一份子。
 

今年金鹰剧场共播出了9部剧，其中有4部剧在24至44岁年龄段成年观众中平均份额超过10%。（如下表）

④《我是歌手》、《中国最强音》等创新度高、特色凸显的节目在高学历观众中有不错收视表现。
 

频道热

湖南卫视从制作到推广，新思路、新内容、新创意，带动受众热情，是市场上无可争议的引领者。
 

①独一无二的内容，凝聚关注：湖南卫视上半年在多项资源上处于“独家”地位，如今年大部分频道的黄金档剧场选择了拼播，而金鹰剧场仍坚持独播，《笑傲江湖》、《陆贞传奇》、《爱在春天》等多部剧成为话题热点，主角陈乔恩、赵丽颖、袁珊珊等名气大涨。又如好看又好玩的《百变大咖秀》第3、4季将模仿进行到了“极致”，百变五侠、孙坚和虎虎的“冰冰”同台等内容只能在湖南卫视这个平台上看到。
 

②创意十足的制作，引领市场：今年年初本频道推出的《我是歌手》，不仅给观众带来一场视觉与听觉的豪华盛宴，更在电视业界、音乐产业甚至跨海峡的传播力中，激起阵阵的“涟漪”，节目中所体现的创新、包容及对极致化的追求，是当时市场上的一大热点，也成为许多“山寨”节目的原版；随后推出的《中国最强音》将“真人秀”推向高潮，《人民日报》等主流媒体也对其进行相关报道，总的说来，2013年上半年，湖南卫视不是市场的“追随者”，而是“弄潮儿”。
 

③全面引领的节奏，占得先机：2013年上半年，湖南卫视全面规划、以领先竞争对手的节奏和先机，实现了多次“突围”。年初的《隋唐英雄》“破”《隋唐演义》，紧跟着的《我是歌手》“破”《中国达人秀》、《好声音》等，现在，频道又以“年轻范”十足的《天天有喜》（播出前两日平均份额超过了8%）、《快乐男声》（两场《男声学院》均位列前茅）抢先征战“暑期市场”，获得了好的开端。
 

④从推销到营销，影响范围更广：从受众对“信息”需求的角度出发，更多的是在引导对“事件”的推广，而不是以往的单个话题点。如《我是歌手》引发的“求真”运动及“我是......”体的流行，《百变大咖秀》引爆的“模仿狂潮”，相关软件“百度魔图”走红等，这些都是湖南卫视在间接的影响受众生活及生活习惯的表现，这种推广受众更加主动、也更加容易的传递开来。

 

2013年上半年市场竞争：央视频道组是湖南卫视最主要的竞争对手。
 

在2013年上半年，央视频道组加强对综艺节目领域的攻势、频道组之间的资源共享程度更深；地方卫视收视阶梯性明显，在创新节目的研发及强势电视剧资源的力度更大、投入更多，“亿元剧”、“亿元节目”屡见不鲜。


表1：2013年上半年全国电视市场全天收视排名TOP15(CSM全国网)

 

2013上半年全国网top15的频道份额之和为40.63%，较去年同期略有下降（2012上半年TOP15份额之和为41.09%）,其中有10个频道的份额均超过了2%。
 

央视频道组上半年表现不俗，整体份额32.38%，较去年同期多出了1.28%；分频道收视看来，呈现出以CCTV1、CCTV少儿为核心的“扁平”形分布，而湖南卫视被“包裹”在其中。上半年全天份额TOP15中，央视频道组占到了9席，占到了总数量的60%；CCTV少儿、CCTV新闻、CCTV3、CCTV4等较去年同期份额上涨了20%以上。今年以来，央视频道组动作频频: 如编排更有针对性，如CCTV1加大了区别对待“周间”、“周末”黄金档的力度，《星光大道》、《舞出我人生》等综艺性色彩较强的节目分别为周六、周日上档；资源更具灵活性与共享性，如CCTV1白天与CCTV8多次在同期播出一部剧，《射天狼》、《战火大金脉》等，均获得了不错的收视。节目推新力度更大：如5月底以来，CCTV1的《博乐先生微逗秀》、CCTV3的《黄金100秒》、《越战越勇》等新节目陆续上档，对其频道的核心观众都有较强的的吸附力。
 

总的说来，在2013年上半年，湖南卫视交上了一份十分漂亮的“成绩单”，当然，也存在着不足和进一步提升的空间，特别是在新媒体争夺年轻观众的注意力，央视频道组整合发力，更多省级卫视“不甘雌伏”的外部环境下，湖南卫视的资源创新与全时段竞争力的提升还需要进一步加强。□

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创新篇

湖南卫视是湖南广电的旗舰，也是许多全国电视频道的赶超目标。刚刚过去上半年，湖南卫视以一连串亮眼的成绩继续领跑。在收视、创新方面至少可以看出八大亮点：

 

亮点一:超额完成上半年收视总目标
 

湖南卫视今年的总收视目标是“全国前三，并且领先排名第二的省级卫视40%的份额或四个排名身位，和省级对手彻底拉大领先优势”，2013年上半年，湖南卫视CSM全国网平均收视率0.5、平均份额4.43%，排名第3，省级第1。湖南卫视份额领先江苏卫视72.4%，排名领先江苏卫视5位，可谓超额完成了收视目标。
 

上半年，湖南卫视共获得了37个全国第1（包括央视在内），频道排名前3的比例占到了77.3%，较去年大幅度上涨；从分周表现来看，频道有5周平均份额超过了5%，有14周份额在4%至5%之间（共26周）。这些数据与成绩的背后，是湖南卫视上半年引领市场竞争，与观众和社会密切互动等能力的提升。

 

亮点二:晚间、黄金档、后晚间均排名第一
 

湖南卫视在竞争最关键，价值最高的几个时段，获得了收视优势。湖南卫视晚间收视率1.26、份额4.98%，力超CCTV1（份额4.62%）。黄金档收视率2.22、份额6.29%，比CCTV1（份额4.75%）超过了33%，“国民剧场”+王牌娱乐，组合发力。后晚间收视率0.73、份额4.84%，超过了江苏卫视（份额4.18%）。白天时段收视率0.34、份额3.77%，排名第三，省级第一。

 

亮点三: 全面引领的节奏，占得先机
 

2013年上半年，湖南卫视全面规划、以领先竞争对手的节奏和先机，实现了多次“突围”。年初的《隋唐英雄》“破”《隋唐演义》，紧跟着的《我是歌手》“破”《中国达人秀》、《好声音》等，现在，频道又以“年轻范”十足的《天天有喜》（播出前两日平均份额超过了8%）、《快乐男声》（两场《男声学院》均位列前茅）抢先征战“暑期市场”，获得了好的开端。


快乐家族五位主持人和两队新人组合


快乐男声引爆暑期青春热潮

 

亮点四：极致内容，凝聚关注
 

湖南卫视上半年在多项资源上处于“独家”地位，如今年大部分频道的黄金档剧场选择了拼播，而金鹰剧场仍坚持独播，《笑傲江湖》、《陆贞传奇》、《爱在春天》等多部剧成为话题热点，主角陈乔恩、赵丽颖、袁珊珊等名气大涨。又如好看又好玩的《百变大咖秀》第3、4季将模仿进行到了“极致”，百变五侠、孙坚和虎虎的“冰冰”同台等内容只能在湖南卫视这个平台上看到。

 

亮点五：创意加品质的制作，引领市场
 

今年年初湖南卫视推出的《我是歌手》，不仅给观众带来一场视觉与听觉的豪华盛宴，更在电视业界、音乐产业甚至跨海峡的传播力中，激起阵阵的“涟漪”，节目中所体现的创新、包容及对极致化的追求，是当时市场上的一大热点，也成为许多“山寨”节目的原版；随后推出的《中国最强音》将“真人秀”推向高潮，人民日报等主流媒体也对其进行相关报道……总的说来，2013年上半年，湖南卫视不是市场的“追随者”，而是“弄潮儿”。

《我是歌手》这个夏天最难忘的记忆


天天向上采访刘诗诗陈乔恩
 

亮点六：立体营销，影响范围更广
 

从受众对“信息”需求的角度出发，更多的是在引导对“事件”的推广，而不是以往的单个话题点。如呼啦手机端的率先占领市场，如《我是歌手》引发的“求真”运动及“我是......”体的流行，《百变大咖秀》引爆的“模仿狂潮”，相关软件“百度魔图”走红等，这些都是湖南卫视在间接的影响受众生活及生活习惯的表现，这种推广受众更加主动、也更加容易的传递开来。

 

亮点七：年轻特色彰显
 

湖南卫视既是学龄观众“爱看且常看”的平台，也是13至35岁“高值”年轻观众密切关注的平台。今年1至6月份，湖南卫视23岁以下学龄观众日均到达率16.8%，仅次于CCTV少儿（25%）、CCTV1（17.4%），比江苏（10.4%）、浙江（8.3%）、东方（6.4%）等标榜“年轻受众为核心”的频道高出较多；除此之外，湖南卫视这部分观众相应人均收看时长为52分钟，仅次于CCTV少儿，比CCTV1(33分钟)、江苏（30分钟）、浙江（22分钟）等都长。而在13-35岁观众中，湖南卫视在上半年成绩更为喜人，在“平均份额（6.73%）”、“日均到达率（15.3%）”、“日均收看时长（49分钟）”三个指标方面，均排名第1。

 

亮点八：高端高值拓展
 

今年以来，湖南卫视在24至44岁年龄段观众中平均份额5.25%、较去年同期（4.35%）上涨了20.1%，排名第1。其中金鹰剧场时段，这部分观众平均份额达到了8.16%，排名第1，比同时段排名第2的CCTV1（份额3.89%）高出了110%，金鹰剧场反映时代特色，传递轻松、乐观、愉悦的“快乐体验”，国民气质明显，为频道在成年观众中拓展收视做出了巨大贡献。

在上半年央视频道群专业领域发力，省级卫视群模式类节目和活动努力，各周天、各时段都有强力资源抢点的白热化市场环境中，湖南卫视重内容、重编排、重创新、重推广，保持和发展了竞争力，并且在面向未来竞争的周播剧方向和真人秀方向，进行了积极的经验积累和资源与能力储备。□

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影响力篇