文/钱军 NBA中国COO
这一次新赛季广告项目推介会,是NBA首次与央视未来广告做赛季前的广告发布,也是对我们过去26个赛季的回顾和新赛季的展望。27年来,NBA和CCTV-5的合作积累了非常庞大的忠诚收视群体,而在新的合约之下,我们创造了一个能够给观众呈现更多更精彩比赛的机会。
回首2012-13赛季,我们有直播比赛、新闻节目、录播比赛、以及NBA与央视一同制作的“NBA最前线”节目,加起来共500-600小时的播放体量 ,也就是说一年365天超过一半以上的天数都会有NBA的比赛,并且平均每天会有多个小时的收视内容,这样持续的影响力,让NBA成为了越来越多中国观众的生活必需品,更为我们的广告商打造了最具传播价值的媒体平台,即将到来的2013-14赛季,我们依旧会把围绕赛季的四个支柱性产品,即中国赛、新春贺岁、全明星赛、季后赛总决赛,深耕细作,并且在广告服务方面将更加灵活和个性化。
收视支柱之一:中国赛
我们通过中国赛把NBA的比赛原汁原味的带到中国大地上与中国的球迷直接接触,同时也是在媒体黄金时间向他们展示在中国举行NBA的比赛,这为广告商通过电视以及在赛制当中的植入提供了更多的品牌展示机会,将产生非常直接而强烈的品牌效应。
2012年的中国赛,我们邀请了两个非常特别的球队,一是洛杉矶快船,这是一个年轻的球队,他们非常喜欢用充分展现个性的扣篮方式结束比赛,另一个是迈阿密热火,这也是一支拥有众多明星,和很强的团队精神,并能够再次创造冠军辉煌的球队。
2013年下个赛季的中国赛,我们邀请了金州勇士队和洛杉矶湖人,中国的球迷对这两支球队是非常有感情的,洛杉矶和旧金山是华人在美国发展最丰富的两个地方,这次的中国之行,不仅可以帮助中国球迷亲密接触这两个辉煌球队,同时也可以让这两个球队既在当地的华人社区,呈现对华人社区的特别关注,也让他们有更多通过央视平台做推广的机会。
值得一提的是,今年我们会增加在中国台北的比赛,会有大家非常喜爱的火箭和步行者,火箭曾经把中国作为半个主场,因为有我们非常喜爱的姚明,现在依然有华人球员林书豪,最近刚刚签约了“魔兽”霍华德,作为在总冠军竞争当中有新定位的一支球队,他们必然会带来更多的收视量。步行者在前一个赛季东部区半决赛中几乎把热火拉下马,这也是一个年轻的球队,有很多的活跃性,我们希望能够有他们在中国的土地上给大陆和台北的球迷呈现精彩的比赛。
收视支柱之二:新春贺岁
新春贺岁,去年是第二年执行新年的贺岁,明年将是第三年。八天十一场的直播赛事,24支NBA的球队,在全球的体育界第一次有这样的顶尖联盟在美国的主场以庆祝中国春节的方式进行表演赛,舞龙舞狮、太极拳,很多拉拉队都换上了中国的服饰。我们希望通过这样的方式,把NBA与中国文化更多的结合,在NBA的主场增加更多中国的元素,这是NBA联盟对中国的重视,也是对中国球迷的回馈。
同时,我们也有机会能够看到,在这样的赛事之上形成的相当密集的收视份额,我们都知道新春是一个特别的营销时期,广告商们都会了解,新春2月份对于整年的销售有着非常大的推进作用。数据显示,在消费品行业当中,利用新春时节做推广,可以非常大的拉动实际销售,尤其是电子产品,例如手机、平板电视,以及带有庆祝性质的酒精类产品,这些的销售甚至比平时的黄金假日还要更多2-3倍。
这是一个企业家的品牌,在集中收视人群相当密集的环境之下,为全年的销售提供一个很强品牌拉动的机会。我们很高兴的看见每年NBA新春贺岁执行到现在,已经形成了强有力的节目产品,不仅能够把数以亿计的观众紧紧围绕在电视机前,用精彩的NBA比赛共同庆祝中国的新年,同时也以植入的方式向广大的受众展示赞助商的品牌。
北京未来广告公司领导以及NBA中国高层领导合影 收视支柱之三:全明星
全明星,与春节紧紧相连,我们和全世界球迷一起共同庆祝和享受,全世界最好的球员和最有创造性的娱乐节目所组成的三天连续不断的精彩节目。
还有其中备受瞩目的新秀赛,也就是每年的第一年第二年的NBA的新星都会有一个机会在全球的球迷面前向全世界的球迷展现他们精彩的球艺,以大量的投篮和精彩的扣篮表演为特征的表演赛。
周六是NBA的技巧大赛,大家都记忆犹新,尤其是技巧大赛中的扣篮比赛,每一个技巧的环节,不管是投篮、技巧、扣篮大赛,都为全球顶尖的品牌提供了展示的机会。
全明星的正赛是在美国的白天,中国的礼拜一,展现全联盟最优秀的30位球的最优秀的才艺,这样的全明星赛事对于在整个赛季中表现优秀的球员而言,能够给他们全球观众的认可,而在中国的球迷已经成为投票选举全明星当中一支不可忽视的力量。
在过去的全明星赛季中,我们很高兴地看到,三天的比赛当中有超过8000万的受众,相比较之前的年度有47%的增长, 我们有信心在未来节节攀高,同时在品牌的关联和有特征的广告商植入方面形成更强的特色。
收视支柱之四:季后赛总决赛
刚刚结束的总决赛,可以说是历史上最精彩的总决赛之一,白热化的竞争不用多说,更重要的是这样的悬念提供了一个平台,能够让全球最好的篮球选手,让两支都具有非常强的篮球教练和团队配合的球队,在非常熟悉对方的每一个战术技能的条件之下进行巅峰对决。我自己的感触是,尤其是第六场,像三个小时的电影,但是他的情节比好莱坞更加扣人心悬,最后的结果不是任何一个导演能设置的,在最后的一秒钟如果没有雷阿伦投进的三分球,可能总决赛的第六场就已经结束了,在那电光火石的一瞬间只有这样的选手和球队能够带给观众非常特别的享受。
让人惊喜的是,这七场比赛会实现场均观众3000万的规模,每分钟会有上千万的收视,尤其是在第四季。这同样给超出体育品范围的广告商、品牌提供围绕走向总冠军之路的体育精神,品牌也希望能够展现不断提升攀登高峰的品牌精神,在世界一流的赛场和商场中形成品牌的优势。
这四个支柱的节目,和我们常规赛的赛季,跨越全年当中九个月的时间.从2013年十月开始,我们在CCTV5下个赛季的转播,会有NBA国际系列赛在中国的赛事节目进行直接的推广,两个礼拜之后,在11月的第一个礼拜开始常规赛事,常规赛事的中点1月底2月初是每年传统的新春贺岁节目,一周之后进入全明星。
可以说一月底到二月的部分是我们围绕新春贺岁赛季和全明星节目组织的常规赛的亮点。以常规赛的中点作为分界线,4月进入16支球队淘汰制季后赛的关键时期,从收视数字和整个观众的收视情绪都有节节攀高的趋势。同时还带来另外一个商业机会,那就是围绕4-6月的春天时节,这是一年四季的气候适宜时候 也是对商家来说推广产品、设计、品牌理念非常关键的时期,尤其是围绕暑期会有更多新品推出的广告商。最后,在6月初和月中达到高潮,是整个赛季的总决赛。
我们已经为下个赛季的辉煌做好了充分的准备,希望广告商继续支持和选择NBA,我们有信心能够带给广告商好的商业回报,并有机会与各位共同创造一个在收视率球迷的欢愉程度、在商业方面都能更推新高的2013-14新赛季。□
责编:胡明媚