后经济危机时代，国家广电总局各种“限令”的出台造成广告主的投放谨慎和观望状态，和所有省级卫视一样，湖南卫视在经历了10年的高速发展后，同样面临着挑战。都说船大难调头，湖南卫视这艘巨轮却是反应速度最快的，这不仅表现在对于观众市场、广告市场的调整，从节目内容到营销策略都做出了快速调整来适应市场的变化。无论是跨年演唱会的胜出，还是《我是歌手》的辉煌，《中国最强音》、《快乐男声》的火热……积累了多年的频道品牌价值和固定受众群的湖南卫视着意创新，另辟蹊径，一直领跑。在这个省级卫视的战场上，无论是节目创新还是渠道创新，都保持着开创者的身份，以“电视媒体的新营销”品牌台的形象，以省级卫视的标杆台的影响力，一路领先。
 
得益于湖南卫视的传媒CIS策略，迄今为止，湖南卫视的节目由节目创新、活动创新走向品牌创新；从单频道走向跨媒体组合，频道已经从凭借重点栏目的点状影响，转为凭借频道整体内容的面的扩展。

毫无疑问，内容为王是制胜之本，好的营销是制胜之道，湖南卫视深谙此道。《我是歌手》为观众奉上了一场饕餮盛宴，该节目总导演洪涛说：卫视综艺节目要像好莱坞大片一样，在吸引、娱乐观众的同时传递一些健康、向上、温暖的价值观，既保证主流方向，又保证了收视率。《我是歌手》从理念到模式以及到推广都在创新。节目投入大量资金购买版权、签约最具市场号召力的明星参与；完美的视听效果、多方位营销、明星的号召力、具备广泛的市场传播力的通俗流行歌曲……真正开启了中国电视竞争的“大片”时代。在观众体验、市场价值、传播能量、广告营销、艺术高度、平台推进力等方面，《我是歌手》实现了超预期的“价值溢出”。我们不难发现，《我是歌手》的成功绝非只是音乐的胜利，他背后也是一种营销策略的成功“试水”。
 
从“限令”出台后湖南卫视面对质疑，到王者归来的过程我们不难看出，现今的市场终归还是平台的市场，无论是“限令”的主流控制，还是媒体的自有属性，都不能成为影响媒体发展的决定性因素。唯有集制作能力、平台优势、品牌优势于一体，才能在当今卫视阵营中傲视群雄。毕竟，当今的电视行业，已不再是节目与节目的竞争，而是整体平台、体系、团队的综合实力较量，湖南卫视历经10年的品牌积淀，这个江湖的霸主地位确实是无人能撼。□


策略剖析

《我是歌手》引领湖南卫视王者归来
访湖南卫视广告部主任樊旭文



文/胡明媚  本刊编辑部
 
从2004年《超级女声》开始，湖南卫视就为电视音乐类节目开辟了全新的娱乐模式，多年来一直走在娱乐创新的前列，2013年是中国电视选秀类节目的爆发元年，湖南广电打出“青春向上”的年度口号“领秀2013”，陆续推出《我是歌手》、《中国最强音》、《快乐男生》等针对不同人群的成人类歌唱节目。其中，《我是歌手》的首播夺得了收视率1.06，收视份额6.07%的好成绩，在同时段节目中排名全国第一，无论从媒体和观众对该节目的热烈反应或是权威机构提供的数据来看，《我是歌手》这档音乐巨制都获得了极大成功。这不仅是对湖南广电多年来秉承创新理念的又一次褒奖，也是为当代电视娱乐节目的未来发展带来了新的启示，更是让湖南卫视的忠实观众群和广告主们对湖南卫视的创新力、营销力和传播力增强了信心。

经过了2012年的短暂风雨，2013年湖南卫视以全新面貌王者归来。
 
王者之路不平 且看归来之势

湖南卫视是强者，十年缔造媒体品牌的路上起起落落却从未停止前进的步伐，从模仿到超越，从借势到自主创新，从政策受挫到重新崛起，真正的强者不因幸运而固步自封，不因厄运而一蹶不振，善于从顺境中找到阴影，从逆境中找到光亮，时刻校准自己前进的目标，这是我们的信念。

2012年对湖南卫视来说是逆转的一年，由于市场的变化，政策的制约，对手崛起等因素，对4-5月份收视造成一定影响，经过7月份的节目改版，收视和影响迅速回升，直至2012年11 月和12月，湖南卫视的收视率已经回归到了全国第二的位置。

2013年底一季度《我是歌手》的播出，掀起全国的收视狂潮，湖南卫视的影响力进一步发散，实现了收视和口碑的双赢，品牌进入腾飞期。而《我是歌手》的冠名商立白集团，成为了此次娱乐营销的最大赢家，除了节目本身强大的传播力之外，栏目与品牌的捆绑式营销，内容与广告的紧密结合也将节目的营销功能发挥至最大化。

在这场营销事件后，湖南卫视的客户热情激增，淡季广告也猛涨几倍，收益超过了我们的预期。在《我是歌手》播出前期，出于对新节目模式探索的考虑，第一第二阶段广告价格与同时段其他广告价格并没有做区隔，但我们自身对节目是有信心的。随着节目的热播，所有的客户越来越看好，在第三期的时候广告价格提升一倍，但广告资源仍然是供不应求，这说明了湖南卫视有充分的能力，做出一档有内容、有创新、有收视、有影响、有价值的节目，也有足够的信心让客户认可并愿意投放。《我是歌手》之后，不少客户感叹，湖南卫视王者归来了！
 
疾风知劲草 紧握创新旗

时光倒退几年，湖南卫视在选秀节目方面是一家独大的领军者，但近两年随着同类型节目越来越多，许多优秀的节目层出不穷，对于以创新为己任的湖南卫视来说，所面临的竞争压力越来越大。

我们深刻意识到，在同一个市场下，和其他兄弟同台的这种竞争态势是必然的，但是正所谓“疾风知劲草”，有了竞争才能激发强者更加旺盛的精神和斗志，并不断进行自我完善。湖南卫视在娱乐节目的制作方面有着先发的优势，和这一方水土养育的先天娱乐创新精神，以及相当深厚的文化积淀和实践经验。并且，湖南卫视非常重视对优秀人才的培养和储备，特别是台领导的创新意识和争做最强电视媒体的欲望，这些精神因素和文化沉淀会促进湖南卫视做好具有自己特点的创新。我们始终认为，良性的市场竞争会促使各个电视台更加深入地研究自己的频道个性和收视群体，不断研发新的节目形式和营销模式，让我们的观众和广告主享受最终的竞争红利。

除了来自行业内的竞争，当今媒体渠道碎片化，受众注意力分散化也是各个电视媒体所面临的大趋势，湖南卫视也不例外，会受到一些来自新媒体的影响。客观地来看，新媒体迅速激增的收入，绝大部分来自于终端受众，可以说，谁掌握了终端受众，就拥有了未来。电视媒体如何实现与终端受众的直接互动一直是我们迫切需要解决的课题，而湖南广电已然率先在业内开始大胆尝试新的营销模式。

以《我是歌手》为例，在决赛阶段，湖南卫视利用自主出品的电视互动社交智能手机客户端应用——呼啦圈，让观众使用手机扫描电视上的二维码，进行节目在电影院上线的抢票活动，让许多观众到电影院观看节目，满足了他们无法到节目录制现场观看决赛的遗憾，真正实现电视媒体与终端受众的互动，并且将电视屏幕与电影屏幕联动。这不仅是广告方面的创新，而且还是一种传播的创新，迈出了多屏互动的创新第一步，可以说，湖南卫视的这一举动，为碎片化媒介整合做出了卓越的贡献。
 
思路决定出路 价值决定价格

电视广告是电视台赖以维持经营的产品，他虽然无形，却能为广告主创造不可估量的商业价值，因此，湖南卫视一直认为，广告产品的价格是由产品本身能够为客户带来的价值决定的。中国广告业伴随着中国经济的崛起。走过数十年，发展至今，越来越多的企业主建立了成熟的营销意识，广告预算也在逐年地上涨，而优质电视广告依旧是稀缺资源，因此，近两年出现了许多电视媒体竞相涨价的现象。对于湖南卫视来说，品牌广告投放是商业行为，必须要遵循经济规律、价格规律和商业操作规则，提价的决定性因素在于产品本身是否具备提价的价值。

广告产品价值的评估，广告主心里有杆非常务实的秤。节目收视、影响力大小、观众的关注度、综合效果……这些都是一个广告产品是否应该涨价的标志。从《我是歌手》的招商情况可以看出，湖南卫视的原则是把定价权交给市场和客户，价格本应是由媒体价值来决定的，但不是媒体自身来定的，而是由市场、由客户来定，如果节目本身传播价值没有提升，一味的提价会导致广告主信任的崩塌而最终失败，所以湖南卫视多年来一直是既高调又理性，努力地把节目做好、影响做好，传播效果做好。□

责编：胡明媚
 
《我是歌手》《中国最强音》收视告捷
 
2013年4月12日，《我是歌手》上演总决赛“歌王之战”，CSM45城市收视率4.21，份额12.45%，同时段排名第1（全国网收视率2.38，份额8.33%，位居第一）；整个赛程13期平均收视率2.48，份额9.64，在同时段占据绝对优势，每期均排名同时段首位。首播插播广告平均收视率3.57，达到纯节目收视率的85%，收视衰减小，体现出对招标广告客户的高效回报。其中，《我是歌手》前12期首播平均每场观众规模达4900万人；“歌王之战”仅一场观众规模就达到1.6亿。全程13期节目首播累计到达率28.2%，观众规模约3.6亿；首重播累计到达率为54.17%，观众规模共计6.9亿。这些数据，意味着全国一半以上的人收看过该节目。同时，在大学以上学历观众中，推及观众规模约为6200万。

而《中国最强音》自2013年4月19日播出第1期以来，间隔一周后陆续播出第2、3期，CSM46城市平均收视率1.37，份额6.1%，同时段排名第1；平均每期观众规模3800万人，3期累计观众规模9300万人。节目首播第1期收视比《我是歌手》首播高出30%。（如图所示）



从前3期收视走势图可以看出，第3期节目在进程上更为流畅，后段节目的份额冲高能力更强，第3期后半段的收视率比第1、2期都要高。第1期节目前半段高收视很大程度上得益于《我是歌手》给该时段带来的热度和期待感；而《中国最强音》单期收视走势上扬的趋势加强，说明节目独立吸引观众能力的提升。由于《中国最强音》赛程属于递进式，目前播出前3期仅为海选，随着后续训练营、导师之家、分组赛、晋级淘汰赛的陆续登场，精彩程度必将持续提升，收视率也将会有更大上涨空间。

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企业价值
 
精于创变 强者逆转



文/吴志刚  上海美颂化妆品市场中心总裁
 
近年来，伴随着各类选秀节目的经久不衰和国外优秀节目模式的不断引进，中国音乐选秀类节目层出不穷，电视荧屏“歌声”此起彼伏，瞬间爆发的音乐选秀收视热逐渐被日趋严重的节目同质化所取代。观众的审美疲劳也伴随着我国省级卫视阵营的激烈竞争，为避免落入收视分流的不利境地，难免无法跳脱音乐选秀类节目的怪圈。

一时间，“声音”对决，荧屏唱响，大家都在有限的空间内争夺市场与收视的宝贵份额。但是，也许谁也未曾想到，在此种背景下，湖南卫视在一个恰当的时间，通过一贯大胆的创新手段，在中国的音乐选秀类节目中杀出一匹黑马。对于刚刚结束的《我是歌手》，其播出后，在中国电视界以及华语乐坛引起了不小震惊。《我是歌手》作为湖南卫视2013年的开篇之作，也是中国首档歌手音乐对决电视节目，充分激发了广大观众的好奇心理。突破以往草根、平民音乐选秀的模式瓶颈，集结乐坛资深唱将、中流砥柱剑指高端，通过差异化的定位及新颖的节目内容形式，在这场“音乐战”中博得了亿万观众“红颜一笑”。


 
模式创新开辟蓝海

以消费者收视的角度来看，在经历了各种“声音”之后，他们更迫切在音乐选秀类节目中找到新的新鲜感。相较于以往的选秀对象，《我是歌手》为自身打造了一片红海中的蓝海宝地。知名歌手的主导与再定义，造就了荧屏中的亮点。台前幕后的真实剪辑，则满足了观众一窥究竟的好奇心态。因为，对大多数中国观众来说，实力派歌手加入好节目，从而共同完成优质的电视作品是一件值得期待的事件。此外，不同于歌手的“老戏新唱”，《我是歌手》在当红歌星的人员配置基础上，更对老牌歌坛红人进行深度挖掘，让他们重登荧屏。齐秦、王杰……很少萦绕在耳旁，看似“过气”的歌手，唤醒了观众心底的感动与记忆。让熟悉的人与经典的歌曲重现，让熟悉的歌曲被全新的唱技诠释，这也是《我是歌手》一路走红的原因之一——恰恰在于精准地把握了观众的口味与眼球，迎合了市场的需要。
 
跨媒体整合延伸开发

无论对于任何节目，酒香不怕巷子深的时代早已过去。介于这一点，影视作品的宣传方向已经成为新一轮媒体产品竞争的重要筹码。“电视大片时代”营销价值和评估标准已与上一个时代有了明显的不同，跨媒体、跨地域整合营销的运用，以及活动产业链的延伸开发，将会大大增进传统媒体的竞争力。以上几点，在《我是歌手》总决赛的手机端呼啦抢票与万达影城同步播出等举措上有了值得赞赏的创新体现。而对于广告主来说，对于音乐类选秀节目的投放决策，个人认为更主要的还是建立在节目本身背后的可把控性，关键要考量一档节目优势是否能持续下去，又能够持续多久？广告主选择媒体平台进行广告投放，在广告费“豪赌”的背后，也许会更看重节目衍生的持续性收益。

但无论如何，面对2012年《中国好声音》的强势来袭，湖南卫视能够在一个恰当的时间节点上，通过大胆创新，以耳目一新的模式抢占收视高地，值得赞服。正如《我是歌手》中观众与歌手基于选手与评委身份的逆转一样，湖南卫视在同类节目的冲击下，放低姿态，坚持创新，卫视强者再次上演了华丽逆转。□

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企业价值

创新造势 稀缺投放



文/徐军伟  飞科集团市场总监
 
2013年，中国广告市场受宏观经济影响，广告主在媒体投放上回归理性，更加注重ROI回报率及整合效果。为此，飞科将延续加强与“三甲”稀缺黄金资源合作，以及硬广与软性互动合作。总体来说，就是点面结合，集中央视+一线卫视为点，区域卫视为面，实现全面覆盖。
 
音乐当红 模式创新是关键

目前，音乐选秀类电视节目格外受到青睐，我认为主要有两个方面原因：首先，音乐类节目受众面广，收视率也相对较高；其次，目前国内音乐类节目都是大手笔投入，制作精良，节目策划、包装、营销、推广、宣传都非常到位。然而，回首在过去十几年中，中国内地各类音乐节目层出不穷，铺天盖地的海选、激烈紧张的PK、曲折凄惨的故事，这些老套的选秀形式已经让观众厌倦，甚至反感。对于湖南卫视2013年的音乐类节目而言，正是因为摒弃了过去老套的节目形式，摒弃了过多的浮华，脱掉选秀的外衣，回归音乐本身，让审美疲劳的观众再次体会到节目的新鲜感，这也是对目前音乐类节目形式创新做出努力的一种肯定。自《我是歌手》播出后，音乐类节目档次明显提升，从策划到制作，从包装到宣传，都采用专业班底，这对音乐类节目重新刷新收视率起到非常关键的作用。
 
新媒体造势 传统媒体优质投放

毫无疑问，以《我是歌手》为例，其新颖的形式、选手优异的发挥赢得了观众的关注和良好的口碑。而精准的节目定位，新颖的节目创新和精良的节目制作，以及强大的制作班底和豪华的明星阵容，这些都是赢得观众的关键因素，也是目前引发强烈关注的原因之一。从广告主的角度来看，湖南卫视“娱乐”品牌定位早已深入人心，所有节目都以娱乐为中心，以带给观众快乐为中心，这是湖南卫视比较成功的地方。湖南卫视有非常成熟的经验，在节目定位、制作、传播、品牌宣传上都极具优势，擅于造势，制造娱乐热点，以鲜明的创新性，超强的娱乐性、参与性、互动性赢得大量观众。湖南卫视为在传播手段上不断创新，满足观众多方面需求，从运用新媒体“呼啦”抢票，节目走进电影院等创新性营销中也能看出，其在将节目做好的同时，关注受众人群，顺应了广大观众的需求变化。

据了解，立白冠名《我是歌手》，厂商和节目相互借力，并实现真正的内容融合。随着《我是歌手》的爆红，也给企业带来更多的消费群体及潜力消费群，为企业发展带来更多潜在收益。当今社会广告形式多元化，观众对于传统硬广的关注度、记忆度都有所下降，新型媒体虽然吸引了大家的注意，但又不能很好地提升企业美誉度。综合以上方面，选择在传统电视媒体上的优质栏目进行冠名，借助节目进行推广，一方面提高知名度，一方面提升品牌。
 
独树一帜 企业青睐稀缺资源

对于企业而言，首先考虑节目的收视表现，包括覆盖率、收视率、网络关注热度等，以及节目独特性、内容专业性、观众认可度等多个方面。《我是歌手》节目定位非常新颖，区隔其他音乐类选秀节目，像一股清新的风，其新颖的形式、选手优异的发挥赢得了观众的关注和良好口碑。

所以，节目的新颖性、创新性、精良性都对收视率起到决定性影响，这些也都已成为对广告营销价值和传播价值的评估指标。而对于未来的电视选秀类节目和广告营销模式，也必须要有新意。创新是永恒的生命力，广告中始终希望看到的，是节目年年有创新，年年有惊喜，不模仿、独树一帜，打造稀缺内容资源。在广告营销方面，企业希望得到更好的品牌传播效果，希望通过互动参与，C2B的传播方向，线上线下整合传播营销，使品牌有一个高密度、全方位的、持续性的传播，使广告投放效益最大化。□

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学者助阵

《我是歌手》创新力分析



文/余奇敏  华中科技大学新闻与信息传播学院副教授、新闻媒体研究所副所长、硕士生导师
     彭静澜  华中科技大学新闻与信息传播学院
 
湖南卫视开年节目《我是歌手》第一季连续三个月时间成为线上线下热议的话题，收视率一路上扬，节目参演歌手商演价格翻了几十倍，冠名广告也随之传入千家万户，收获了较好的口碑，继《中国好声音》之后在国内掀起新一轮电视音乐秀热潮。

创新成就了《我是歌手》。早在2005年，湖南卫视就以《超级女生》开启了国内音乐秀节目新模式。时隔多年，湖南卫视再次推出《我是歌手》，聚集两岸三地实力唱将，现场pk演唱，接受500名观众组成的“听审团”投票，明星成为选手，观众则成了决定明星去留的主要评委。节目模式超越过去的平民女孩的梦想秀，也有别于刚刚平息下来的《中国好声音》。歌手倾情演唱，节目制作精良，观众全程参与，这些用力之处都使得《我是歌手》推陈出新，后来居上，引领节目市场。通过考察《我是歌手》的制作和推广，可以发现它在惯常的模式中引入歌手角逐元素，结合受众深度参与的市场条件，赋予这档音乐秀节目不同凡响的创新力量。
 
切中市场需要，创新成为有源之水

《我是歌手》尽管是引进节目模式，但在节目制作和推广中以受众为导向，研究受众口味，重视市场需求。湖南卫视是全国第二家不惜重金购买全国收视率数据的省级台。精细的市场分析，有助于节目创新时敏感捕捉受众的需求变化，对接受众的要求。有人分析，90年代踏入音乐界的羽泉，受众面可以覆盖20岁到50岁人群。因此，羽泉大受欢迎，节目的基本观众有了保证。而参赛的其他选手也从不同的方面切中了时下人们的音乐消费需求和口味。

电视节目在新媒体冲击下，受众分流严重，要想重新吸引年轻的观众，必须占据数字媒体终端，以多样化的新媒体传播方式来推送节目。《我是歌手》通过融合微博、视频网站、BBS、移动客户端等打造全媒体宣传、策划和炒作平台，最大限度地提升节目知名度和话题性，吸引受众的注意。

受众导向更重要的体现是节目设置观众音乐“听审团”，观众成为更为积极的参与者，在精心营造的节目现场，观众与歌手互动。在线下，观众通过“呼啦”等新媒体通道也能参与节目，推高节目关注度。切中观众需要，凝聚节目人气，节目创新才有市场基础，创新才可能成为有源之水。
 
突出核心元素，创新才是双赢法宝

电视节目市场化运作一个重要特质是节目模式生产。迈克尔·波特在《竞争战略》中提出：市场差异化是市场竞争的法宝。《我是歌手》在音乐秀模式中提炼了两个要素：

一是一首歌一段情。同是音乐选秀，《我是歌手》不重复他人的草根故事，而是以歌声叙事抒情，既扩充了歌曲的内涵，也使得明星形象血肉丰满。黄绮珊演唱《剪爱》动情处如泣如诉，台下观众中有起立者，与之同歌同泣。这样的场面，对场内外的观众都具有极大的情感渗透力。新浪微博上“我是歌手黄绮珊”的讨论超过200万，节目的影响力由此可见一斑。

二是旧曲新唱。节目中选唱的歌曲大多是80、90代人耳熟能详的经典老歌，歌者大多数也非乐坛新人。经由他们的重新演绎，老歌有了新的曲风，揉进当下音乐流行元素，更为贴近受众欣赏口味。正如歌王总决赛中羽泉邓超的《奔跑》和《冷酷到底》，舞台上活力四射的80后老男孩激活了一代人的集体记忆，让处于事业起步、人生跋涉中80、90代人获得心灵激荡与精神感奋。

有专家估计，“限广令”下，电视剧广告收益分流到网络视频约200个亿。此后，综艺节目成为电视媒体和广告客户经营的重点。优质节目既要把新媒体分流的受众吸引到电视内容上来，更要设法将受到政策性压缩的广告收益找补回来。同时，《我是歌手》在节目模式差异化运作同时，注重节目定位与频道定位同构化，产生了“1+1＞2”的传播效果，实现了品牌效应与经济效益的双赢。□

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学者助阵

电视节目与品牌升级放歌



文/钟以谦  中国传媒大学广告学院副院长
     李坤  中国传媒大学广告学院
 
2013年4月12日，《我是歌手》第一季总决赛火热开唱，在长达三个半小时的直播后，羽泉组合获封歌王，历时三个月的音乐饕餮盛宴落下帷幕。

自2013年1月18日登陆湖南卫视，《我是歌手》在此后的每周五晚准时播出，收视一路飘红，CSM45城收视率从开播的1.434%攀升至总决赛的4.349%，位居同时段节目第一位。节目的走红带动娃哈哈格瓦斯被观众所熟知，令节目冠名商立白洗衣液深感巨资冠名值得。
 
引进，国际样式  落地，本地节目

《我是歌手》作为国内首档歌手音乐对决真人秀，颠覆了以往从草根选秀的形式，开创了电视音乐节目的新样式。《我是歌手》源于韩国，但湖南卫视没有照搬照抄原版，而是在引进的过程本土化创新，譬如加入复活赛的环节，使得节目更接地气，冲突进一步升级，制造了更多看点，节目的话题性更强。

从国内电视音乐选秀节目的开拓者《超级女声》——歌手点评草根的样式；《中国好声音》——以盲选为卖点，明星与草根对话；《我是歌手》，由500位现场观众决定老牌歌手的去留，冲突性、话题性不断升级。

作为国内首档老牌歌手间的PK类节目，《我是歌手》体现了湖南卫视一直以创新为动能，以娱乐为抓手，争创内地第一娱乐电视媒体品牌理念。湖南卫视的节目创新意识、举措，有力的支持着它的品牌传播能力。事实证明引进节目样式的做法，只要落地市场准确，在现阶段也不失为一种高效率获得成功的道路。
 
乍看，电视节目  细听，音乐盛典

除了依靠新颖的节目样式之外，高水准和大制作，是《我是歌手》这个音乐节目取得高品质的两大法宝。

从节目制作来看，对应了观众对电视音乐节目的新喜好。不是形式大于内容的煽情与炒作，而是具有实力的演绎，以及人的情感与故事。《我是歌手》所选择的歌手，每一位都有极佳的歌唱实力。依靠提震耳朵的音乐，及撼动心灵的乐曲，不仅打动了现场与电视机前的观众，甚至王菲、那英等歌曲原唱都在微博上对歌手的演绎赞不绝口。

从硬件的角度来说，38台摄像机全程拍摄、华丽的舞台与灯光、几十人的现场乐团伴奏、高等级的设备和强大的后期制作，是《我是歌手》高品质视听盛宴的完美硬件。正是如此大的投入、如此大的制作，才保证了观众视觉和听觉获得了高品位的享受。尽管还是电视节目，但显然在音乐在个部分，我们已进入了“大片时代”。
 
播出，推陈出新  品牌，成长不断

《我是歌手》的走红，除了独特的节目样式的高品质，也离不开对节目独到的宣传推广。

《我是歌手》总决赛成功开启了国内电视、手机与电影的三屏联动模式，通过湖南卫视手机客户端“呼啦”连接电视与电影，为节目制造话题，带动更多观众参与其中。总决赛当天，观众通过“呼啦”参与抢票活动，在线上抢票然后到线下电影院兑换，欣赏节目之余又回到“呼啦”参与讨论，实现了再从线下返回线上的O2O模式闭环。湖南卫视内部人士透露，当晚“呼啦”的活跃用户超过130万，而且用户转化率极高，北京电影院线只有三个观众缺席。湖南卫视成功实现了把电视节目推进影院，进而走出了一条电视节目观众市场最大化的开新路。

如同《超级女声》带来的国民选秀热，《我是歌手》作为高收视、高品质节目的典范之一，给国内电视娱乐节目树立了标杆，带动了能动引进国外电视节目样式，启动多渠道推广收视的新潮流。 或许完全自主创新的节目样式，将指日可待。
 
电视，音乐井喷  突围，成败关键

《我是歌手》带来国外节目样式在本土的成功，必然引起八方校仿。但是，外来的和尚真能把经念好？国内与国外观众的喜好并不完全一致，可供开发的资源也不尽相同。节目样式引进前，对于能否顺利落地生根，国内是否有足够的资源来挖掘，观众能否接受认可等问题，需要深入反思。

其次，内容与渠道应共存，模仿与创新需并行。一档优秀的节目首先要有足够的优质内容和看点，同时，国外成熟的节目运作样式值得学习，但本土化创新的问题需要制作方认真对待，娱乐节目要的就是新鲜，形式大于内容的模仿是娱乐节目的大忌。

此外，好酒也怕巷子深，高品质的节目也需要与之相应的宣传和推广。话题性是娱乐节目不可或缺的要素；要使娱乐节目有稳定的高收视率，就需要持续不断话题来支撑。如何与社会化媒体有效整合，形成互为支撑关系，已显得越发重要。

最终，与《中国好声音》让平民变成歌星不同，《我是歌手》让明星接受屏蔽，让歌星回归选手，让观众看到歌手，让受众听到原声音乐，是对明星效应全新的开掘运用，是节目运作成功中不可或缺之处。

通过湖南卫视创新基础上的引进节目样式，以高品质、大制作的《我是歌手》节目，加以多媒体渠道下独特的宣传推广方式的层层推演等，《我是歌手》一一成功之举，带给了观众种种愉悦体验，进而赋予了“立白洗衣液”等品牌新的个性内涵，最终构成品牌在消费者心中更加立体丰满的认知。

最终在主持人“立白歌手，我是洗衣液”这一不经意的口误，及随之而来的俯卧撑运动中，湖南卫视与“立白洗衣液”之间的品牌互利营销已更上一层楼。□

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精华解析

湖南广电营销模式探析

文/湖南广电
 
近年来，“湖南广电现象”早已成为专家学者研究的案例，从“创新整合营销战略”到“渠道和商业模式竞争”，湖南卫视之所以在内容和品牌竞争中取得如此骄人业绩，正是率先自觉地建立了独特的创意整合营销模式，真正拉开与第二军团的差距。
 
电视媒体竞争第一阶段：创意整合营销

媒体竞争的第一阶段是内容竞争、品牌竞争，我们先后经历了关系营销、服务营销、整合营销、捆绑营销等营销战术创新，不断完善独创的“创新整合营销”战略体系，得以保持十几年的业内领先：

（一）栏目品牌阶段的关系式营销
栏目品牌阶段的关系式营销是建立在4P基础上的最初级营销。从1997到2000年，属于湖南卫视的栏目品牌阶段。这个时期，频道只是栏目的载体和平台。此时对应的是关系式营销，即纯粹销售广告时间，完全由销售人员动用各种关系与智慧将产品销售出去。这一时期湖南卫视的广告管理较为混乱：广告价格没有及时按照节目的市场价值进行评估和定值，内耗严重。

（二）频道品牌成型阶段的服务式营销
频道品牌成型阶段的服务式营销是建立在4C基础上的第二层次营销。从2001年到2003年，属于湖南卫视的品牌成型阶段，在2002年召开的“湖南卫视战略定位研讨会”上，真正把树立湖南卫视频道品牌作为一项重要任务提了出来，2003年初提出了湖南卫视“三个锁定，三个兼顾”的品牌定位，最终形成了湖南卫视的整体频道品牌——最具活力的中国电视频道。由此进入湖南卫视的服务式营销阶段，这里所说的“服务”不可能仅仅依靠前线的销售人员实现，它需要媒体具有一套较为完整的服务理念与服务体系，需要依靠系统与制度来保障客户的利益，最大限度的发挥产品功效，以提高客户的满意度、培养客户的忠诚度。2003年，湖南卫视广告收入比2002年增长81.1%以上，一举突破了多年以来徘徊不前的局面。

（三）品牌升级阶段的整合营销传播
从2004年年初，湖南卫视提出了“快乐中国”这一独特的品牌口号。在这一品牌内核的统帅下，湖南卫视陆续新推《谁是英雄》、《超级女声》、《快乐男声》、《天天向上》等大型活动和品牌栏目，从不同内容、不同层面丰满了“快乐中国”这一频道理念。在“快乐中国”统领下，湖南卫视每年都在北京、上海、广州等地进行大型推广，使湖南卫视的品牌形象清晰丰富，深入人心，充满张力。以2008年的全新包装为标志，湖南卫视全面高调升级，充分展示国际化、品牌化、高端化，虽然仍沿用“快乐中国”这一主题，但将“我的快乐”升级为“全中国的快乐”，实现从“小我”到“大我”的升级腾飞。

随着品牌日益成熟，湖南卫视将整合营销传播理论（IMC）予以深化，适时构建了一套符合频道战略的整合营销体系。最典型的案例是“2005年的快乐女声和蒙牛酸酸乳”的营销神话，主要进行以下整合营销：（1）内容整合营销：从2月19日湖南卫视的《元宵晚会》最广泛地发布《超女》启动的消息后，便利用湖南卫视自身资源大力传播，湖南卫视新闻联播报道，“背后故事”做话题，“天天向上”、“快乐大本营”制造结合点，金鹰网全程直播报道；活动“海选”的过程：（2）贴地营销：在长沙、广州、成都、杭州、郑州5地设立报名点和节目现场，将活动“本土化”后带动了地方媒体不遗余力地跟进；（3）新媒体营销：与新浪、百度、腾讯、搜狐、网易等知名网站形成战略合作，极大地提升了节目的知名度和参与性，充分利用手机短信平台，既是一个投票方式，也是推广渠道；
（4）冠名企业“蒙牛”的线下传播：除广告预算外，“蒙牛”另外配套了8000多万资金在“酸酸乳”产品的包装、海报、促销活动等方面进行线下传播，此举与湖南卫视自身的宣传相得益彰。

（四）品牌腾飞阶段的捆绑式营销
随着湖南卫视品牌不断升级，经历2012年的砥砺后，2013年伊始，湖南卫视品牌正式进入腾飞期。倾力打造的《我是歌手》开局便反响热烈，掀起全国收视狂潮；与此同时，营销模式也不断升级，与冠名商“立白洗衣液”共同演绎了一幕精彩的捆绑式营销。

首先是理念捆绑：品牌的捆绑，理念的趋同是融合节目与商业的营销模式之一。《我是歌手》和立白品牌的契合点是实力，可以说《我是歌手》是湖南卫视以前所未有的重视程度举全台之力推出的实力节目，完全代表湖南卫视的一流水平和创新能力，立白集团正是借用这个活动让消费者感受到一流媒体带给企业的品牌实力，从而凸显企业自身的不凡实力。其次是节目元素捆绑：立白享有湖南卫视《我是歌手》冠名权益，还有联合logo的使用权，立白公司方面参与节目与企业元素如何与节目结合及设计，此外，立白集团还专门派人员参与《我是歌手》节目内容的讨论，堪称2013年初最积极的电视节目冠名商。再次是宣传捆绑：在节目播出的同时，立白集团打造了一个综合性的营销平台，从线上的多媒体运用到线下的整合推广，每一个环节都紧密配合，而《我是歌手》节目则是这个整合性营销平台的切入点和引爆点。立白集团进行了线上多媒体的整合传播，包括电视、网络、户外等，同时线下也开展了全面的营销推广，包括卖场、大篷车活动等，目的就是在助力节目的同时借力节目，实现双方共同发展。最后是促销捆绑：《我是歌手》节目播出期间，北京、上海、广州各大公交站和地铁站台上出现了大量《我是歌手》的宣传广告，这并非湖南卫视将宣传造势打向重点城市，而是立白洗衣液自掏腰包所做的宣传。据了解，单在广州市，立白集团就投放了近200个公交地铁站台广告，以及数十场线下活动，并在全国所有的卖场播放宣传片。
 
湖南广电在第一阶段的营销战略

湖南卫视之所以在第一竞争阶段（内容和品牌竞争）取得如此骄人业绩，创造了一个个“蒙牛超女”、“立白我是歌手”等营销神话，正是由于它率先自觉地建立了独特的创意整合营销模式，真正拉开与第二军团的差距。那么，什么是创意整合营销模式？他有什么特点？

湖南卫视的创意整合营销系统由三个部分组成，即创意是根本，整合是过程，协作是灵魂。三者互生互动，构建了一个和谐有机体。

1.创意（Creativity）是电视媒体业的立身之本，电视媒体业的本质就是创意。因为现代电视必须要正面应对观众和客户企业两个群体的需求，从观众需求看，电视观众需求越来越 “碎片化”，迫使媒体不断创意来满足不同层次观众需求；从客户企业看，对创意产品的商业价值日益敏感，需要更高层次的创意产品并乐于主动参与到共同创意中，从而也成为创意的资源提供者。并且现代电视媒体早已不是“孤胆英雄”，必须要不断加强与新媒体和其它媒体的融和，而这些新兴媒体会从产业高度加强对创意产品商业价值的认识，并成为另一个重要的实现创意的资源提供者。由此可鉴，创意连接并驱动全体利益相关者构建创意整合营销平台，并且贯穿创意的产生、创意的加工、创意产品营销、创意产品实现以及延展衍生的全过程；

2.整合(Integration)是过程，是应对观众、客户企业、新媒体压力的关键。通过整合，电视媒体主体可以把观众、客户企业、新媒体转化为营销主体，一起打造创意整合营销平台，放大创意资源，减少创意实现阻力。在这个平台上，通过平民路线、民生风格的节目和活动创造和谐观众（亲和、参与、黏性、忠诚、接受度高）；而客户企业将变成战略合作伙伴，将单纯的广告变成双向的整合营销传播；电视和新媒体也将完成交互合作，整合成为创意平台；

3.互动协作（Mutual Cooperation）是灵魂。电视媒体与观众的互动可以提高电视观众满意度、收视率和收视停留时间；与企业互动可以更好地满足广告客户的企业营销需要，提高电视广告投入产出效益；通过与包括网络新媒体在内的关联媒体互动合作，可以化竞争为合作，实现个体企业利益的提升和产业生态系统整体利益的放大。

一般来说，创意整合营销有着鲜明的特征：一是创意制胜，每个环节的创意苛求永远新鲜、抢占眼球；二是多方主体卷入，合作各方每家都具有主体意识，每家的需求均得到满足；三是多种手段整合，电视台节目手段多样化和企业营销手段多样化的再交集；四是可持续性，如蒙牛基于娱乐的音乐营销、青岛啤酒基于娱乐的体育营销，一切都在继续；五是可深化与延伸性，节目的影响力以及派生出来的活动，可为企业和媒体继续利用。六是交换由自愿变自发，由等价交换变多方共赢。

湖南卫视的创意整合营销模式是最符合电视产品创意本质的营销模式，通过全方位整合观众、广告商乃至新媒体等多方资源，打造了一个创意整合营销平台，在此平台上，可以高效制作出观众所欢迎的节目，并能够产生良好的社会经济效益，实现了观众、广告商、电视台及其他利益相关者的共赢。这正是湖南卫视从众多竞争者中脱颖而出，在媒体竞争第一阶段保持领先的法宝。
 
第二阶段：湖南广电掌控终端营销新趋势

媒体竞争的第一阶段是内容竞争、品牌竞争，湖南广电凭借强大的品牌和优化的创新整合营销体系领先，如何在新形势下，把控下阶段媒体渠道竞争和商业模式竞争呢？只有及早谋定布局，才能确保持续领先。

我们观察到，新媒体迅速激增的收入，绝大部分来自于终端受众，可以说，谁掌握了终端受众，就拥有了未来。电视媒体如何实现与终端受众的直接互动一直是我们迫切需要解决的课题，而湖南广电已然率先在业内开始大胆尝试新的营销模式。

呼啦圈——掌控新媒体受众第一步
呼啦是由湖南卫视出品的电视互动社交智能手机客户端应用。它的愿景是搭建一条通道，连接家庭共享的电视大屏和个人私享的手机小屏，真正实现电视媒体与终端受众的互动。截至4月底，呼啦的注册用户已超过400万。

湖南卫视《中国最强音》从3月份开通“呼啦”参与通道，开始将客厅观众直接引导至现场；设置阶段性热门话题，每个话题的参与数都吸引了超过2万余人的参与和留言，而这些话题内容，也会及时与各大网络的娱乐或专题组进行最强音话题的联动，而作为推广的一部分，呼啦的话题和在各网络的宣传话题相得益彰，也大大刺激了网民们的参与度和兴趣点；在第一期节目播出之前，在呼啦平台中设立了最强音四个导师公会，呼啦的注册用户可以及时参与留言和讨论，尽管公会才上线5天，最强音的总公会就达7万余人，参与每个导师公会的人都在急速上涨。而在第一期4月19日晚的节目播出中，呼啦的互动频次也超过1000万次。在最强音播出的一周中，呼啦平台上参与互动和热门话题的总人数达256万人次之多。因有了《我是歌手》三屏联动在前，《中国最强音》的互动无论是经验还是内容都完善更多。这些互动内容精准的设计和实施，也在于湖南卫视的创新力和高效的执行推广。行业专家评论，湖南卫视对新媒体的理解以及创新运营能力，甚至超过了诸多专业的新媒体。对于《中国最强音》通过呼啦的终端联动，专家也表示非常的认可，说自己也了解了一些这个产品的数据内容，转化率非常高，遇到大型活动和热门项目，用户的活跃度非常惊人，这些数据合理分析并运用后，湖南卫视通过新媒体掌控终端的营销力将不亚于卫视本身的传播力度。

以前传统电视媒体尝试与终端受众建立联系，往往停留在某档节目与大型网站合作进行宣传推广上，由于“网站介质”的存在，终端受众是零散而无法直接被电视媒体掌控。“呼啦”则完全打破传统，通过自己的终端APP将不同节目的新媒体受众凝聚成整个湖南卫视的外延新媒体受众，等于为湖南卫视打造了一个新的新媒体平台，并且时时互动，信息共享，其潜在爆发力可见一斑。□

责编：王胤