一淘网客户营销部资深总监周峻巍在接受采访

“电子商务创想力报告”产生的背景与行业发展态势
       电商新10年， B2C市场品牌化发展增长强劲
       中国网络购物市场交易规模结构，从2008-2010年，B2C交易规模占比从6.8%增长到13.7%。预计2011年，这个比例将继续上升到18.2%。B2C市场的发展壮大，是中国网络购物市场逐渐走向成熟的必然结果，原创淘品牌目前的增长率超过440%，同时，今年淘宝商城的“双11”活动，淘宝商城引领的B2C零售企业实现33.6亿元的销售业绩，占活动整体业绩的64.6%。
       卖家市场两级分化加剧，腰部力量急需提升
       随着电子商务的发展，预计2011年淘宝平台上交易额过亿级别的卖家可能将超过100家，过千万级别的卖家更是不计其数，然而，伴随着电子商务卖家规模的不断扩张，淘宝卖家两极分化现象也日益凸显，淘宝平台有必要扶持比较有发展潜力的“腰部力量”s商家，从而提升淘宝平台整体健康指数以维系平台的长期可持续发展。
       中国电子商务的平台格局
       目前，中国的电子商务市场，一家独大的淘宝C2C 平台媒体化、社交化态势显现。乐蜂网CEO 王立成曾说，“用户在哪里玩，企业就得跟着在哪里玩”。淘宝网经过多年的运营积累，已经形成强大的品牌影响力，消费者几乎将“网购”与“淘宝网”划上等号。2011 年，淘宝网C2C 平台交易规模占中国C2C 整体规模的90.5%，稳居市场首位，远远超过了排名第二的拍拍网（8.9%），以及排名第三的易趣网（0.6%）。淘宝平台有400 多种主题频道和营销推广工具服务于商家，如淘女郎、聚划算、淘画报、明星频道、淘宝视界等。这些版块内容同时也深受消费者喜爱，甚至成为消费者的“第二生活空间”，像淘女郎平台有17000 名淘女郎，活跃着大量粉丝，平台月访问流量在900 万人左右。可见C2C 平台的媒体化、社交化价值正在日益彰显。
       B2C 平台更具“商城”属性，淘宝商城、京东商城、苏宁易购等实力派标杆们的江湖割据格局初现。2011Q3，中国B2C 格局中，含平台式B2C（即以佣金、服务费为主要收入的网站）交易规模达442.4 亿元，其中淘宝商城占50.9%，排名第二位的京东商城占18.6%，其余网站均不足5%，淘宝商城的优势赫然显现。自主销售B2C（即以商品进销差价为主要收入的网站）交易规模达217.4 亿元，京东商城、苏宁易购、卓越亚马逊位列前三甲，三家总体份额过半，市场格局初步形成。

 

       网络渠道多元化发展,线上线下进一步融合
       淘宝平台商家自身的网络渠道多元化现象已成为一种必然趋势，淘宝平台商家资源自然面临分流风险，因此如何提高淘宝平台客户营销部门的营销服务竞争力已成为保持卖家的平台粘性、进一步巩固和提升淘宝平台主导地位和影响力的战略性举措。同时,传统品牌商纷纷触网,线上线下加速融合成为电子商务的发展趋势,业界迫切地需要总结成功标杆企业的关键成功因素,构建系统的电子商务领域的知识体系蓝本。
 

成果源于科学精准的执行 “报告”的产生 
       为了系统化地洞察商家营销要求和买家消费需求，优化淘宝营销资源和卖家经营的匹对效率和效益，提升潜力电商突破发展平颈，促进电子商务实现良性健康的可持续发展，由一淘网客户营销部、淘宝创想、艾瑞咨询通力合作精心打造形成中国首部《电子商务创想力报告》，成为电子商务新十年转折点的电商营销标杆和蓝图。
       一淘网客户营销部与艾瑞咨询集团共同开展了一系列针对性的调研活动，包括标杆商家深度访谈、中小商家焦点座谈、结构式问卷在线调查等等。
       在为期近三个月的调研执行期间，一淘网客户营销部与艾瑞咨询集团系统性地走访了韩都衣舍、林氏木业、艺福堂、绿盒子、娜拉、阿芙、欧莎、九阳等十余家淘宝平台上比较成功的标杆商家（包括来自线下的品牌商家）和配套第三方服务商（宝尊、华强等），并同步举办了服装、家居、日化和箱包四个品类、涵盖大中小规模三种类型的商家焦点座谈会。作为淘宝创想2011年度“释放创想力”主题活动的输出成果，《报告》凝聚了淘宝创想下半年行业论道、“我是赢家”淘宝店铺成长大赛中产生的权威数据与优秀营销案例，同时，《报告》深度访问了数十位成功电商，发放千份调研问卷，走遍大半个中国，最广泛地覆盖了目前中国具备不同业务需求和现状的电商阶层，并对整个电子商务行业现状进行全面的剖析和权威解读，客观预测未来电商营销发展趋势。
       目前中国电子商务仍处于发展初期，如今的电商时代是一个微创新的时代，营销、运营、分销、品牌推广和传播等环节都充满了创新的可能，聚合各环节的微创新才能凝聚成一股更大的力量，持续保持核心竞争优势。因此，此次报告中将要重点诠释的所谓“创想力模型”指的就是通过品牌力、渠道力、营销力和运营力四个核心的管理维度（或许更多）对标杆商家获得成功的可能因素进行深入洞察、系统梳理和精要提炼而导出的网络赢家们的关键性成功要素。

《电子商务创想力报告》：淘宝创想的解答
       数据显示，2011年国内B2C、C2C与其它电商模式企业数已达20500家，电商企业竞争也日益激烈。传统互联网电商企业的烧钱大战在不断推高企业的营销成本，新用户获取成本不断增加，用户消费习惯也变得更加理性、精明。电商企业应该如何降低成本，提高竞争力并增加用户的忠诚度，是未来商战能否决胜千里的关键因素。
       正是基于对复杂多样的电商市场形态和核心经营力把握的现实而紧迫的行业需求，一淘网旗下“淘宝创想”联合艾瑞咨询出台的《电子商务创想力报告》，首次完成了对目前中国电商行业营销生态体系的全面解读。
       同时，报告以一淘、淘宝等开放电商平台为原型，首次提出的电商行业营销“创想力模型”，更是为电子商业企业提供了一个在当今的行业环境下，如何通过电商开放平台进军电商领域，并借助平台的各种营销资源达成品牌与销售目标的创新营销体系，为传统电商企业以及众多有意进军电商领域的传统品牌、小微企业提供了一个全局思考电子商务的开阔视角和权威参考。
       开放式平台成为电商营销核心阵地
       越来越多企业正借助开放式电商平台焕发出全新的活力。作为传统品牌典型代表的九阳股份，自2007年与电子商务的第一次亲密接触发展至今，其电子商务销售额占据九阳股份总销售的8%，抢占了小家电行业线上市场近70%的市场份额，基于电子商务开放平台, 九阳股份通过电子商务多渠道营销的新模式, 进一步提升了其产品在新一代网购消费群体中的品牌影响力，实现销售额的稳步增长。
       与九阳股份的电子商务多渠道营销模式相似, 包括奔驰、雪佛兰、立邦（中国）等众多品牌大鳄通过淘宝或淘宝商城的开放平台获得了网购消费者的青睐。2011年淘宝商城“双十一”大促活动创造了单日销量33.6亿的神话，但其中表现最为抢眼的是博洋家纺、水晶、骆驼服装等品牌。据预测，2011年，在淘宝平台上交易额过亿级别的卖家可能超过30个，过千万级别的商家更是不计其数。
       除传统品牌、小微型企业以外，越来越多的B2C专业商家也开始通过一淘网、淘宝商城等开放平台为支点，重新构建自己的营销体系。今年，凡客诚品、红孩子、库巴、国美等专业电商平台纷纷入驻淘宝商城及一淘网开放平台。在双十一的大促中，名鞋库、酒仙网等独立B2C网站也创造了单日销量千万以上的纪录，成为垂直B2C商家借助开放式平台重建营销体系的重要标志。
       打造“创想力“生态系统
       在许多商家以阿里巴巴旗下三大开放式平台（淘宝、淘宝商城、一淘）为支点，创造新零售纪录的同时，还有许多商家正在资金紧缩、营销成本加大等压力下苦苦求索，甚至近日业界盛传“电子商务不赚钱就是泡沫”的言论。一淘网旗下“淘宝创想”此次发布的电商营销“创想力模型”就从营销角度对电商企业目前的现状给予了解答，为从事电商、或有意进军电商的企业指出了一条新的营销路径。
       “创想力模型”的精髓在于以微创新能力构建以电商平台为核心的，多渠道电商营销生态系统，其包括两层含义：首先在别人习以为常，觉得没有机会的地方，发现新机会的能力；第二重含义在于对品牌、营销、运营、分销等等全产业链各环节的创新运作与整合提升,最终形成电商成功的核心竞争力。“创想力“包括 “品牌力、营销力、渠道力和运营力”四个管理维度，该模式的最佳实践路径为：基于消费者需求和体验导向，创造以产品价值与服务价值为核心的品牌力，并通过营销力和渠道力实现信息、物流、金流的价值传递，以运营力为根基驱动价值链良性流转，并最终形成引导电商成功的核心竞争力。
       “创想力模型”的提出基于众多商家在电商领域的专业实践经验，以淘宝网第一童装品牌绿盒子为例，其首先印证了“品牌力”对于电商企业的重要性。在2008年进入淘宝后，绿盒子一直以品牌驱动为核心，专业于为小孩子带来快乐、幸福的童装品牌，同时他们根据性别、年龄进一步细分品类市场，并创造了摩登小姐、珍尼贝尔、爱制造等多个网购用户耳熟能详的品牌，2011年，绿盒子又与童话大王迪斯尼的合作，让迪斯尼的“七公主”成为了绿盒子品牌的又一崭新元素。而AFU精油、九阳电器、韩都衣舍等多个电商经典案例也充分诠释了营销力、渠道力和运营力的作用。
电商企业需找到自己的“创想力”
       一淘网客户营销部资深总监周峻巍表示，利用好开放平台是电商企业未来发展的命脉，“创想力”是电子营销的现状与趋势，是总结了许多典型电商企业通过淘宝、一淘网等开放式平台积累的营销创新与最佳实践。相信未来会有越来越多的传统企业、品牌电商和小微企业进入到电商领域中，也希望《电子商务创想力报告》能够给这些电商企业带来启发，并帮助这些企业在不断探索中找到属于自己的电子商务创想力。
       随着电子商务环境的不断演进, 电商开放平台将成为企业营销核心阵地之一，不管是传统企业电商化还是电商的企业化，亟需更系统、更权威的知识体系促进电子商务领域实现健康良性的可持续性发展，艾瑞咨询集团联合总裁邹蕾表示，电商营销“创想力模型”是目前中国电商领域里首个关于营销生态链的模型体系，该模型将为电商经营者提供的从市场形态、生态系统环境、经营要素整合运作的参考样本，启发更多商家站在更高视野，在不断发展中找到面临问题的解决方案，随着中国电商生态链的发展进化，未来这个模型也将不断地完善与进步。
 

小结
       全面、深入——“电子商务创想力报告”的构建基于互联网生态新营销体系，对电子商务行业十年全产业链营销力发展进行总结，扫描全景电商环境，对整个电子商务行业发展进行全面的剖析和深度解读，并客观预测未来电商营销发展趋势。
       专业、生动——联手意见领袖，行业精英、专家学者，历时6个月，通过对近千家电商定量调研,上万名消费者行为研究，数十位顶尖电商深度访谈, 汇聚淘宝创想4场行业论道观点输出, 以及《我是赢家》全国赛事精彩案例，多维度展现淘宝内各业务单元知识积累和业内资深专家观点，探寻电商营销模式、发展趋势、优秀案例以及电商对中国互联网未来发展产生的巨大影响力。
       权威、客观——与专业调研机构艾瑞网全程合作。整合淘宝内外资源，以数据趋势报告、需求调研报告、营销模式报告、案例模型等基本内容形成中国首份电子商务营销报告。构建中国电商成功营销案例智库，为电子商务行业整体发展提供重要的数据及参考样本。