聚变·2014传媒趋势解读
作者: zhangshutong
2013-12-06 17:25:58
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本期嘉宾主持人： 乔均 南京财经大学营销与物流管理学院院长
策划执行：《广告人》编辑部
特别媒体支持：搜狐
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传统媒体
文/何海明 中央电视台广告经营管理中心主任
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文/王文坚 新华报业传媒集团副总经理
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网 络
文/付继仁 凤凰网全国营销中心总经理
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文/谭运猛 映盛中国CEO
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全媒体时代，营销方式日益多元化，各种传播方式不断冲击着受众，信息传播手段层出不穷，传播方式也在不断丰富。面对多屏选择，企业应当如何创新整合营销，从而更好地拥抱“全媒体营销”大时代，让我们共同聆听媒体和广告主的声音。
文/徐龙河 齐鲁电视台台长
文/赵一弘 碧生源控股有限公司董事长
文/谢鹏 品友互动联合创始人
大数据、碎片化，全媒体时代已经到来，随着传统媒体与互联网的不断交锋，竞合成为主流趋势。一方面，以电视、报纸为代表的传统媒体在强化优势的同时积极寻求突围之路，另一方面，新媒体大军在内容建设和品牌树立上不断提升。
本期编辑部精选在第二十届中国国际广告节期间举办的“中国传媒论坛”上嘉宾的精彩演讲，围绕传媒未来发展趋势，共同探讨媒体应当如何打造自身的核心价值和竞争力，实现全媒体时代的突围与共赢。
宏观篇
宏观篇
当前经济形势及需要关注的突出问题
文/任兴洲 国务院发展研究中心市场经济研究所所长
#p#副标题#e# 当前宏观经济形势的特点
回顾2012年，由于多种因素叠加，我国经济下行趋势明显，总需求不足，全年GDP增长由2011年的9.3%回落至7.8%。2013年前三个季度，国内生产总值同比增长7.7%。其中，一季度增长7.7%，二季度增长7.5%，三季度增长7.8%，增长速度比较平稳。
从“三驾马车”的增速看当前宏观经济增长
从前三个季度看，2013年是经济实际增速与增长目标之间最为接近的一年，全年增速在7.8%左右。我们在研究短期经济增长时，一般采用三大需求（被形象地称为三驾马车）的框架进行分析。
首先，从固定资产投资来看，前三个季度同比名义增长20.2%，增速比上半年加快0.1个百分点。但是与前几年相比仍有明显回落，特别是固定资产投资中的基础设施、制造业和房地产的固定资产投资增速分别呈下降趋势。
其次，从消费来看，2013年1～9月份，实现社会消费品零售总额168817亿元，同比名义增长12.9%, 实际增长11.3%，比上半年加快0.2个百分点。消费增长虽然仍在两位数以上，但实际增速仍有所下滑。
再次，从出口看，2013年前三个季度，我国进出口总额30604亿美元，同比增长7.7%，增速比上半年回落0.9个百分点。根据中国海关总署2013年10月12日公布的数据，2013年9月,我国进出口总值3560.83亿美元,同比增长7.7%。今年上半年，我国外贸出口的增速变动波幅较大，前两三个月增速大幅上升，其中有一部分是非正常的出口。经过国家有关部门的清理之后，5月份增速快速回落，9月份出口增速为负0.3%。
通过以上对今年固定资产、消费、出口增速的分析可见，虽然经济大体上仍保持着平稳增长，但是三大需求的回落是比较明显的。
下半年以来经济呈现回升趋势
2013年7月份以后，受中央多项稳增长政策的影响，以及工业企业补库存活动的拉动，经济出现企稳势头，制造业也出现回升现象。
第一，工业增速有所加快。2013年7月份，全国规模以上工业增加值同比实际增长9.7%，比6月份加快0.8个百分点。前三季度，全国规模以上工业增加值按可比价格计算同比增长9.6%，增速比上半年加快0.3个百分点。
摘引自中商情报网(http://www.askci.com/)
摘引自中商情报网(http://www.askci.com/)
第二，发电量以及主要原材料产量等指标有所好转。数据显示，发电量、10种有色金属、钢材等日均产量指标在7月份以后都有明显增长。
第三，PMI（采购经理指数）有所回升。2013年7月，制造业PMI为50.3%，比上月微升0.2个百分点；8月份，PMI为51.0%，比上月上升0.7个百分点；9月份为51.1%，连续12个月位于临界点以上。
企业利润出现恢复性增长
2013年1～8月份，全国规模以上工业企业实现利润34864亿元，同比增长12.8%，增速比上半年加快1.7个百分点。其中，主营活动利润35801亿元，同比增长4.9%。在41个工业大类行业中，25个行业主营活动利润比去年同期增长。广告业的投放主体主要来自于企业，企业投放在很大程度上取决于企业的经营状况，虽然和前些年相比，有些企业出现经营困难，但总体上今年7月份以后，企业的盈利状况出现好转的迹象。
摘引自前瞻网
摘引自前瞻网
2013年前三个季度国民经济运行总体平稳，主要指标仍处在年度预期的合理区间，7、8、9月份后经济出现企稳回升迹象，但经济环境仍然错综复杂，强力回升尚难出现。因此下一阶段，如何坚持稳中求进、稳中有为、稳中提质，统筹推动稳增长、调结构、促改革，保持宏观经济政策的连续性和稳定性，是我们面临的最大的课题。
近期应关注经济运行中一些突出问题
近期无论是广告行业还是其他企业，应该关注整个经济运行中一些突出问题。
第一，产能过剩突出。当前产能过剩，呈现行业面广、绝对过剩程度高、持续时间长等特点。不仅是传统产业，一些新兴产业，如碳纤维、风电等，先后出现产能过剩。这和整个经济内需不足，整体经济不景气有很大的关系。
第二，财政金融风险约束上升。首先，地方债务增加和集中偿还的风险；其次，关注银行资产质量方面可能存在的风险；最后，存在实体经济复苏乏力的风险。
第三，财政收入增速明显放缓。2013年9月，全国财政收入同比增长13.4%，其中，中央财政收入4232亿元，同比增长15.5%。地方财政收入5130亿元，同比增长11.7%。主要是进口环节税收、国内增值税、消费税等全额或大部分属中央的税收收入累计下降或低增长。地方财政收入增长，主要是前几个月房地产市场成交额大幅增加，带动相关地方税收增加。如果我国财政收入继续呈下降趋势，将直接影响到中国的积极财政政策。
第四，流动性总体宽松，但短期出现“钱紧”状况。2013年9月,我国广义货币(M2)同比增长14.2%，新增人民币贷款7870亿元。当月新增贷款余额同比增长14.3%。我国的流动性仍然比较宽松，但6月底曾出现银行间拆借利率大幅上升的问题，短期“钱紧”问题突出。这实际上暴露出我国银行内部存在的一些矛盾，即银行整体运营风险在加大，影子银行和表外业务在增加，支持实体经济银行的资金不足。
第五，房地产市场波动及风险值得关注。据中国指数研究院的数据，至2013年9月，全国百城新建住宅均价自2012年6月起连续第16个月环比上涨，涨幅比上月扩大0.15个百分点。北京、上海等十大城市住宅均价环比上涨1.72%，同比上涨13.87%。9月份北京新建商品房价格同比上涨20.6%，环比上涨3.75%。这些数据表明，不同城市、不同区域间住房分化趋势日趋明显。一线城市房价大幅上升，而未来三、四线城市住房销售压力将逐步加大。
近期我国广告业发展应关注的改革和政策背景
广告行业往往被看作是经济发展的风向标，其广告市场活跃度在一定程度上与经济的活跃度成正比。同时，广告行业受宏观经济以及宏观政策的影响比较大，周期性行业特征比较明显。当今世界，科技进步、经济发展，我国的综合国力持续提升，都给我国广告业发展带来新的历史机遇和成长空间。同时新的市场竞争环境、信息传播环境等因素的变化，也给传统广告业带来更为严峻的挑战。广告业必须通过持续的创新，增强核心竞争力，才能把握机遇、迎接挑战。
当前我国广告业正面临行业转变和转型。一些专家认为：首先，广告业定位正在从商业传播服务向创意产业龙头转变；其次，业务领域正在从单一的广告代理向整合营销传播转型；再次，经营理念从借鉴模仿欧美模式向自主创新转变；此外，媒体经营正在从大众媒体为核心向“全媒体”平台拓展转变；最后，在强调广告商业传播的同时,向更多的文化传播转变,承担着新的社会功能。
在广告业转变过程中，还应关注形势、政策的变化对广告行业的影响。第一，关注党的十八届三中全会对改革的总体部署和顶层设计，新的改革重点领域与具体举措对广告业发展带来的动力和影响；第二，关注政府职能转变以及放松市场管制给广告行业带来的市场机制作用的变化，民营投资的活跃对广告行业的影响等；第三，关注重要政策变化对一些行业的突出影响，以及对广告行业的直接和间接的影响（如八项规定对酒类行业经营状况的影响，进而对广告投放的影响等）；第四，关注经济运行趋势，产业结构调整状况，企业经营效益状况；第五，关注新兴产业发展，创新、创意产业；第六，关注税制改革及对广告行业税负的影响等。□
2014年传统媒体的竞合与发展
文/田涛 CTR市场研究副总裁
目前在媒体发展竞争中，一方面新媒体不断提出传统媒体已经没有明天，另一方面传统媒体也不断显示出信心。未来传统媒体和新媒体究竟会呈现怎样的态势和发展，传统媒体真的会消亡吗？我认为，媒体不会死亡，它只会扩展和延伸。
国内宏观经济显著影响传媒经济
2013年中国经济已正式告别八时代，根据国家统计局统计，2013年上半年国内生产总值同比增长7.6%。国际货币基金组织对中国经济增长预期也在不断下调。2013年6月中国外贸增速同比下降2%，出口增速下降3.1%，创44个月最低值，进口增速降0.7%，创4个月最低值。
2012年中国传统广告市场走势首次低于GDP增长，2013年9月以后整个广告市场出现非常明显的放缓迹象，因为大部分媒体在9月份都感受到发展的压力。而这样一个复杂且不够明朗的形势，使2014年上半年的传播形势、传播格局以及发展速度，显得相对复杂。2013年1～8月中国传统广告市场同比增幅月趋势表明，传统媒体前景并不乐观，整个市场发展变得更加复杂，更加缓慢。
此外，互联网的出现对传统媒体构成挑战。近年来，互联网以空前的速度发展，网民规模将近6亿，手机网民达4.64亿。随着IPTV的出现,互联网垂直降落到电视行业。
互联网对传统媒体形成强大冲击
传统媒体这十年来经历了几次“狼来了”，但似乎尚未真正咬疼传统媒体。直到2010年，移动终端带来的分享机制和APP模式以几何速度迅速改变着世界，改变着人们获取信息的方式，加之欧债危机以及中国经济增速放缓，传统媒体切身感受到严寒的到来。
随着互联网的持续渗透，不断挤压着传统媒体的发展空间。据2011～2012上半年互联网与电视受众重叠变化趋势显示，互联网独占人群和电视重叠受众在逐渐扩大。与此同时，手机上网碎片化特征显著，且触网频次非常高。网购飞速升温，挑战着传统商业业态。
未来十年，移动化、城镇化、中西部发展将进一步促进网络全民化发展，导致媒体一定会出现扩展和延伸。互联网带来全方位的市场革命，媒体将成为集“信息，体验，行动，再传播”为一体的营销平台。而传统媒体固有模式无法满足新型营销需求，影响消费决策的全部过程。
随着媒介环境的复杂化、多样化，竞争逐渐白热化，在未来强势新媒体和传统媒体的竞合当中，竞争入口的掌控是传统媒体和互联网达成平衡的关键。现今，在入口的解决方面，传统媒体略显落后，而互联网在把握入口垄断方面已经走快一步。
新旧媒体竞合发展实现新突破
在新的生态环境中，我们相信未来更多的是“与狼共舞”的有益探索。我们衡量一个传统媒体的影响力，已不能简单局限在传统媒体，而应该将传统媒体放在网民与电视观众，或是网民与报纸读者的二维空间来判断。因此，传统媒体把握新形势,拥抱互联网，融入数字大浪潮已成为大势所趋。
大数据时代，传统媒体的单打独斗已经无法满足广告主新型的营销需求，数字化营销工具越来越受到欢迎。因此，传统媒体要与新媒体更紧密地结合，实现传播平台向营销平台的转化，经营方式由单一收入结构向整合营销转变，从而实现“双赢”。与此同时，未来传统媒体需要产品化经营思维，以受众为核心，借力大数据的挖掘和应用，掌握先机。这样，在未来竞合的时代，新媒体和传统媒体可以共融共生，实现新的突破性发展。□
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传统媒体
电视是品牌传播的第一媒体
文/何海明 中央电视台广告经营管理中心主任
伴随着新媒体日新月异的发展浪潮，出现许多唱衰电视的声音，然而我认为，电视依然是品牌传播的第一媒体，地位依旧稳固。对于“新媒体兴旺，电视等传统媒体已经衰败”的想法，只是传统媒体人的心理恐慌。
电视是品牌传播的第一平台
如果说互联网是个人的媒体，那么电视则是家庭的媒体。无论新技术怎样发展，内容为王是永恒的真理，成熟的编辑队伍、记者团队，成为电视媒体的核心竞争力。
电视“第一媒体”地位仍牢固
电视是最具规模的大众媒体，观众规模达12.8亿，每天有67.61%的人在看电视，电视的年到达率为99.9%，平均每分钟约有1亿家庭在收看电视。相关数据显示，2012年全国观众人均收看电视时间为164分钟，创五年来新高，没有任何一家媒体能达到电视的规模。
同时，电视也是最具公信力的传播平台，中国各级电视台都隶属不同层级的政府，承担着独特的社会责任。中央电视台对任何信息都会采访当事人，反复求证，多级把关。前段时间，中央电视台的《朝闻天下》曾报道的《新快报》记者陈永洲“造谣”事件表明，有些媒体记者职业道德丧失，收人钱财，受人指使。这就需要我们电视平台第一时间发布正确信息，因此面对网络谣言，受众只相信电视等主流媒体所澄清的事实。
无论时代如何变化，电视作为家庭第一大屏的地位无法撼动，全家看春晚直播已成为了全球华人的年俗。在这个时代需要家庭的凝聚力，所以电视仍然是家庭第一屏幕。另外，电视也是广告投放的首选平台。根据尼尔森调查，2013年第一季度全球媒介广告花费中电视独占六成，中国电视广告份额也始终占媒介投资一半以上。
电视大片主导内容产业
对媒体来说内容为王，对内容来说视频为王，对视频来说电视为王。中央电视台一直坚持以“新闻立台”，第一时间洞察世界，在全球拥有70个记者站，做到24小时新闻直播不间断。其中，《新闻联播》作为中国最权威、最有力的第一官方发布平台，在第一时间、重点时间发声。《焦点访谈》作为中国舆论监督的第一栏目，深度解析社会热点问题，且在创办的20年来从无一次失实报道。
综艺大片是家庭娱乐的第一选择，2013年中央电视台、卫视综艺荧屏大片纷呈，引爆娱乐狂欢。电视剧大片是经久不衰的收视利器，中国电视剧年产千部，模拟人生，体会百态，电视剧成为收视比重最大的电视节目类型。体育大片，80%以上的中国人通过电视观看体育赛事。CCTV-5每年直播赛事超过1800场，直播量位居世界第一位。2014年是体育大年，四大顶级赛事唤起全民激情：索契冬奥会、南京夏季青奥会、世界杯、亚运会，让观众不出家门尽享现场激情。
财经大片是消费者的经济生活指南，深入影响着国家政策，是对民众影响力最大的维权阵地。例如，《经济半小时》是最权威的经济信息发布平台，《中国经济年度人物》是中国经济界最大的年度风云人物大会。
文化大片展现了国家的精神影像，我们的《汉字听写大会》，点燃了亿万中国人的汉字热潮。《开讲啦》则是一档传递正能量的青年导师公开课。纪录片方面，例如《京剧》、《丝路》、《舌尖上的中国》，集中展示了中国传统文化的博大精深。
中央电视台推助行业发展和品牌崛起
1979年中国的电视屏幕开始出现电视广告的身影，中国企业通过电视荧屏将自己的品牌传递向千家万户，数以百计、千计的品牌开始涌向电视屏幕。时至今日，品牌的传奇离不开电视，也离不开中央电视台，中央电视台平台助推了众多品牌的崛起。
目前，中国是世界第二大饮料生产国，娃哈哈、农夫山泉等饮料巨头，在世界上屈指可数。加多宝凉茶单品销量在中国市场已经超过可口可乐，成为激活全品类的成功典范。
调味品方面，像海天酱油、加加酱油已过几十亿，甚至百亿的销售额成为中国A市酱油第一股。伊利、蒙牛、光明等乳制品企业凭借其先进的产品管理方式成为全国的乳业巨头。雨润和双汇两家肉制品企业产量跃居世界第一，成为肉制品的两大龙头。这些企业30年来通过电视屏幕，打造了中国自己的食品品牌。
中国的家电企业，既有海尔、美的、格力等超过千亿销售额的中流砥柱，也有TCL、创维、海信、长虹等在细分行业颇有建树的企业。还有老板、方太、苏泊尔、九阳等家电行业的基石。中国家电企业的成功，离不开中央电视台的舞台，离不开电视的传播。
中国日化市场已告别九十年代的外商独大，如今国内外品牌平分天下。洗涤行业涌现出三个第一，洗衣粉第一品牌——立白，肥皂第一品牌——纳爱斯，洗衣液第一品牌——蓝月亮。这些国产日化品牌的成功，是对中国电视、对中央电视台的信心与坚持。
中国有着源远流长的白酒文化，白酒行业具有得天独厚的优势，成为为数不多拥有定价权的领先行业。通过几十年的发展，老名酒焕发出新活力，小作坊成为了大企业，而这些企业几乎从未离开过中央电视台屏幕，中央电视台传播功不可没。
近年来，几乎所有省市的旅游广告齐聚中央电视台，旅游行业成为助推经济转型的绿色产业。以山东省为例，将17个地市整合投放中央电视台，2005年到2012年实现了旅游产业三个千亿的大跨越。贵州是人均GDP收入最低的省份，然而贵州通过“多彩贵州”品牌运作，旅游收入已过千亿，平均以每年30%的收入在增长。我国已经成功跻身世界旅游大国之列。
大片时代的中央电视台广告经营
为了满足市场需求，中央电视台搭建了与市场相适应的管理架构，新设两个部门：频道经营部和公益广告部。同时，通过多种渠道发力，设计满足市场的品牌栏目，比如今年开播的《黄金100秒》和《黄金大吉》两档栏目，由企业冠名，反响不错。中央电视台以市场为导向整合资源，将跨频道资源横向打通——打造跨频道的广告组合产品，产品的层次和选择更加丰富。新媒体新技术纵向整合——台网联动更加成熟，跨屏项目和线上线下的整合愈加丰富。
2013年下半年我们进一步调整广告代理渠道，力求渠道下沉贴近市场。其中，CCTV—1黄金资源，重大赛事、特别节目、特殊广告形式；CCTV-9纪录频道由中央电视台广告管理中心直接管理；CCTV-2、CCTV-4、CCTV-5、CCTV-7、CCTV-12、CCTV-新闻、CCTV-少儿、CCTV-音乐、CCTV-NEWS等由代理公司承包经营；CCTV-3、CCTV-8、CCTV-10、CCTV-11为区域代理型，以省为单位，这样我们可以更加贴近市场，满足企业传播需求。
此外，中央电视台也在不断地进行营销新尝试，通过四年对中国品牌案例的研究，总结出43个品牌案例，并制作品牌专题片——《我们的品牌》。今年，我们还推出“品牌展翼计划”，针对大客户给予案例总结，对中小客户给予专业培训，从而提升客户专业能力。同时，中央电视台进一步理顺业务流程，委托专业机构，建立流程型组织；提高服务水平，改善客户购买体验。中央电视台广告管理中心所搭建的是一个完整有体系的，且不以个人或其他情况改变和调整的稳定机构，我们有信心成为中国最好的营销组织。近几年，中央电视台一直在创作精品公益广告，深刻地影响着社会生活。
我们坚信，电视是品牌传播的第一平台，品牌的发展离不开电视媒体，中央电视台是品牌传播的最高平台！□
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对于报业经营突围与转型的思考
文/王文坚 新华报业传媒集团副总经理
信息爆炸时代，人们想要传达自己的信息和声音更困难。在碎片化媒体传播过程中，比的是人们怎样使用碎片化的媒体，来有效地占用碎片化时间。这种小概率事件，现已成为传播的主流形态，撞见才能成就内容和效果的匹配。
社会是否真的会按照这样的轨迹一直发展下去，对此我表示怀疑。当然这种怀疑可能改变不了目前传统媒体普遍走弱的趋势，但是从更长远的角度来看，专业新闻工作者的意义仍将凸显，公民记者或人人握有麦克风，最后只是增加了信息来源和提供更多的新闻报道视角而已，无法撼动传统媒体的权威性。从另一个角度表述，传统媒体确实遭遇到新媒体的挑战，但是新媒体目前还不具备全面取代传统媒体的条件，所以在这样一个相互交替的过程中，恰恰留给了我们转型的时间和机会。
我认为只有把握脉络和现状，谈报纸的自我救赎才更加具有现实意义和针对性。的确就媒体的大环境而言，移动互联网有即将开放的4G网络，电视正在进入高清时代，而报纸在技术上却没有新的发展，因此，在互联网速度就是一切的时代，报纸的坚守十分不易。
报业面临的困境
目前，报业面临的困难有三个方面：一是纸媒等传统媒体本身机制等多方面存在和积累的问题，导致新闻从业人员的敬业精神衰退，这一问题的影响具有根本性，长期性；二是新媒体的冲击可能导致一部分的广告主开始摇摆，对报纸而言，能否守住阵地，可以说是一个中长期的决定性因素；三是经济不景气，尽管只是短期性的影响，却是放大前两个问题的催化剂。回归本源问题，着眼于用途和出发点，可以分析出报纸以下几方面的禀赋功能：
第一，报纸是新闻信息的提供者和筛选者，这一功能尽管现在受到了来自自媒体的挑战，但是从新闻世界发动机的角度来看，他们的功率太小，很长一段时间还是报纸必须承担起新闻发动机的角色；
第二，报纸是服务信息的供应商，现在也遭到垂直门户网站和移动终端的冲击；
第三，报纸是各种媒体平台的整合者，但是由于目前区域、行业等条块的分割现状，导致许多行政管理限制；
第四，报纸是与传媒相关的上下游产业的投资人，在这一方面没有太多政策瓶颈，但竞争者众多。
报业的突围和转型
从短期来看，用报纸的权威性对抗新媒体的互动性是一条有效的突围路径。许多报纸在这方面取得一定成效，具体方法为：一、通过文案、设计、活动和服务的创新去吸引广告客户和受众；二、设法把报纸依然拥有的庞大读者资源直接转化为可以带来销售的直接客户，比如电商模式、团购会模式等；三、针对新媒体咄咄逼人抢夺客户的态势，既要有针锋相对的宣传策略，也要有围点打援、避实就虚、集中优势兵力等战术考量；四、要力争成为规则制定者，牢牢把握老百姓口碑的风向标。
从中长期来看，要加快完成转型升级的任务。一、要从战略上制定向新媒体布局渗透的规划，真正从新媒体的规律出发夺回制高点，放大话语权；二是利用好目前手中资金充裕的有利条件，加大对户外媒体、渠道媒体和声光电媒体的整合力度，从新闻信息和服务信息提供商的角度做足声势；三是要不断提升自己的运营和管理能力，在平台设计、财务投资方面，完成战略纵深的布局。在体制机制上实现突破，释放制度活力，享受人才红利。
近十年来，我国传统报纸的转型基本上是失败的，这一评价并非危言耸听。 管理学上有一个著名的“马车效应”：传说上帝造了一架完美的马车，它的所有部件都能相互匹配且恰到好处。当马车的使用寿命终结时，它的车轮、车轴、车身、底盘……所有的部件同时解体报废，没有哪一个零件比其他的更脆弱或更耐久。它告诉我们：一架完美的马车，没有最好的部件，只有最完美、最平衡的组合；一个富有效率的团队，不需要每一个人都是最有能力的，而在于每个人的能力都能得到最合理的使用和发挥。因此，不能因为目前日子过得还不错就不去思考转型升级的问题，突围只是一场战役，转型才是未来的战争，希望这一理论能够使报业同仁们一起做出冷静的思考，为下一战的出发找到前进的方向。 □
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网 络
让广告走进人的生活
文/付继仁 凤凰网全国营销中心总经理
当下，各种媒介都在蓬勃发展，作为新媒体，应当具备很强的危机感。数据显示，互联网广告点击率从2010年前的9%，降到如今的0.2%。2012年全球网络广告调查显示，约有33%的广告未被受众看到，互联网的广告效果正在经受挑战，如何能让广告真正走进人的生活是我们现今所面临的问题。
关注传播渠道和消费者的改变
首先，需要关注传播渠道的变化。传播渠道在传统媒体时代以电视为主，广告侧重于信息告知。互联网崛起以后，广告侧重于品牌交互。移动互联网时代，很多品牌的CRM服务，都转移到了移动互联网上，广告侧重于用户体验。因此，企业在营销时要去顺应媒介的发展和变化。
此外，要关注消费者在媒介发展中的变化。消费者从以前的被动接收到现在的主动获取。我们需要在消费者不被打扰的时间里，为他们提供有价值的内容，只有这样广告才能真正走进人的生活。
以人为中心基于媒体的品牌内容是广告的转变方向
那么，广告需要如何去转变？首先，品牌广告要转变为品牌内容。其次，品牌内容要进化为更深一层的以人为中心。以人为中心的品牌内容不仅能以人的普世价值来打动人心，产生共鸣，更多的是在提升品牌传播的美誉度。
我认为以人为中心的品牌内容，还要升级为以人为中心基于媒体的品牌内容。“基于媒体”这四个字尤为重要，因为当下的媒体尤其是互联网媒体已经具备了非常强的影响力以及公信力，互联网不仅拥有强大的用户人群，可以和广告主进行匹配，同样它有大量的内容可以直接和广告主进行嫁接，确保营销的时效性和有效性，最终提升品牌与用户之间的共鸣。
以人为中心基于媒体的品牌内容究竟来自哪里？
第一，以人为中心基于媒体的品牌内容，可能来自于社会事件。近期，凤凰网跟某一广告品牌进行了比较深度的合作。此次合作是一个典型以人为中心基于媒体化生产的品牌内容。活动整体的脉络从一个突发事件出发，随后抛出一个公众话题，最后打出品牌，进行一个有力传播，可见其传播效果比硬广告更具实用价值。
第二，以人为中心基于媒体的品牌内容，可能来自于人的生活。凤凰网针对消费者喜欢什么样的内容做了调查，发现消费者除了关注民生，关注时事，也关注其身边生活。于是凤凰网策划了一个由13张图片组成，记录一个牛奶工人一天的内容广告，这条广告展现在消费者面前，使消费者产生共鸣。
第三，以人为中心基于媒体的品牌内容，可能来自爱国情怀。去年人们关注最多的事件是钓鱼岛危机，因此凤凰网策划专题，并且与之前一起合作的荣威品牌进行嫁接，从而激起很多爱国人士的热情。后来，这个活动因为钓鱼岛事件的推近获得大量的用户参与，带来巨大影响力。
那么，以人为中心基于媒体的品牌内容到底是什么？我认为至少有三个层次。第一，品牌内容对消费者一定是有价值的；第二，品牌内容对于消费者而言是有趣的；第三，真正实现与消费者之间的共鸣，解决人的精神需求。
凤凰网的原生广告理念
以人为中心基于媒体的品牌内容，在凤凰网被统称为原生广告。原生广告首先要将品牌内容融入到媒体环境中，比如视觉上的融入，或是语境上的融入；其次，要传播用户价值，而不是简简单单表达一个品牌信息；最后，适配多元化的媒介。凤凰网尽可能把生产出来的内容进行有效的多屏传播，不仅帮助广告主节省大量推广和传播的成本，而且使之变成一个销售工具去使用。
我认为凤凰网之所以能够成功，最核心的是凤凰网致力于服务商的两大理念。一是以人为中心的营销理念；二是基于媒体基因的内容生产。目前，凤凰网的原生广告还在研究和开发阶段，包括原生频道、原生栏目等都在开展中。总之，媒体的价值是无可取代的，尤其在中国当下的传播环境中，媒体对于广告主来说不仅代表影响力、公信力，还具有强大的内容生产能力，因此媒体如果能为广告主服务，对每一个品牌来说都是福音。□
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互动整合 大数据 赢定社会化媒体营销
文/谭运猛 映盛中国CEO
中国媒体正处于社会化媒体营销策略的热潮期，它的重要性不言而喻。然而随着社会化媒体营销的深入发展，我们已无需再谈论社会化媒体的重要性，应该把目光聚焦到当前社会化媒体的快速变化中来。
社会化媒体在闪变
其变化主要体现在三个方面：
一、全平台社会化深入发展。越来越多的传统电商为自己打上“社会化”标签, 诸如阿里巴巴对新浪微博的股权收购，以及新浪微博淘宝版的问世，而越来越多的传统媒体正在“社会化”浪潮中学习适应。
二、移动社会化媒体发展迅猛。越来越多的用户使用微信，来往，易信等社交应用，同时唱吧和猜图等拥有社交属性的应用成长也很迅速。
三、大数据催生社会化媒体新的商机。许多社会化媒体都在对用户的数据进行分析，从而根据用户的喜好向用户推送信息，例如Face book的FBX就获得了巨大的成功；社会化大数据催生传统企业服务转型，许多企业通过对社会化大数据进行分析来评价企业的口碑，并根据用户对产品的评价来改善产品功能和提升产品服务，如ZaRa就通过该方法使得其销售额提升10%左右。
用户正在不断发生改变
除了社会化媒体，社媒用户的变化更值得关注。
变化一：用户触媒习惯变化。在过去几年内，用户的触媒习惯越来越倾向于移动社会化媒体，已经有4.64亿网民把手机作为上网的主要方式，且习惯于移动即时通信应用的比例高达84.2%，由此可见，社会化媒体平台已逐渐成为许多用户的触网入口。
变化二：用户之间的信息分享多元化。在社会化媒体应用功能进化的驱使下，网民习惯分享的内容，也从原来单一的文字信息，成长为丰富的多元化信息，包括图片，视频，地理位置等，可以说用户之间信息分享的内容在逐渐丰富。
变化三：用户与品牌的沟通在变化。用户与厂商之间的沟通也在发生改变，由于及时通讯终端的运用，用户与厂商之间沟通的距离越来与短，很多品牌企业在不断部署自己的移动平台，使得用户与厂商之间沟通的触点不断增加。同时，用户对品牌的影响也在增强，企业越来越重视用户的评论信息，很多企业根据用户的口碑信息对自己的产品和服务做出及时调整，以适应和把握不断变化的用户需求。
随着社会化媒体和用户的不断变化，企业的社会化营销遭遇各种困惑。社会化媒体营销如何深入？移动端平台发展迅猛，用户向移动端迁徙，社会化媒体如何介入？社会化大数据如何驾驭？成为各大企业亟待思考和解决的问题。
社会化媒体营销策略
其一，以互动整合作为深入社会化媒体的核心策略手段。大量用户同时保持多个不同社会化媒体的使用习惯，互动整合能聚集不同社会化媒体用户的参与，而用户主导的营销主思路也意味着营销应该围绕用户的互动分享习惯开展，以此为触发点。同时，用互动整合驱使营销目标聚焦，获取营销效果。互动整合，需要从策略，资源与数据三个维度同时入手，保持互动整合目标的实现。
深入社会化媒体营销，其核心在互动整合。首先，用户在社会化媒体上都是分散的，要通过一些互动的机制和方法，将用户聚集参与。其次，互动分享已然成为用户的行为习惯，营销应当围绕互动开展。最后，就是所有的营销目标通过这种互动整合的方式，可以做到聚焦追踪和评估。
由此可以实现三个方面的整合，即策略层面、资源层面、数据层面的整合。从策略层面出发，实现以互动为核心，用互动来整合网络资源，进行线下整合，评估评价整合，由此形成一整套的指导纲要。在资源整合层面，不仅要实现媒介资源向自有媒体，付费媒体进行整合，还要在执行层面、用户资源和产品营销资源上面做资源的配套整合。在数据层面，互动营销最大的优点是量化和数据化。用这些互动平台上的数据来评价整个营销活动中的用户体验，同时用这种方式来积累用户数据，因此这些数据在整合营销过程中也要做到整合。
其二，介入移动社会化媒体要点和面一起抓。移动社会化媒体用户是真实的精准用户，对这些用户的营销，一方面可以通过搭建各种移动终端平台（包括wap网站、app应用、微博以及微信平台）来增加与用户的沟通接触面；另一方面，可以通过移动终端强化对每一个移动用户的深度服务，让每一个移动用户都能成为我们的口碑传播点。
其三，驾驭社会化媒体大数据可以从精度，深度与广度三个维度展开。用户的社会化媒体行为会产生大量的数据。针对数据，不断提炼，挖掘与分析，将会形成不断完善成长的社会化媒体用户的数据价值升级。
首先，我们可以通过提炼大数据来完善用户数据档案，以此来强化用户数据深度。其次，我们可以挖掘社会化大数据，建立用户临时数据库，将与我们产生互动和分享的用户管理起来，实现用户数据可持续积累，以此来强化用户数据广度。最后，我们通过对社会化大数据的分析，根据用户与厂商发生关系的紧密程度来对用户做分类，提高用户数据精度，便于实现精准营销。
社会化媒体不断进步，带给营销者挑战与机会，把握机会，迎接挑战，是营销者需要思考完成的任务。而在社会化媒体营销领域，根据社会化媒体的进化以及用户的不断变化，同步实现社媒营销策略的进化，才能在营销挑战中立于不败之地。□
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全媒体时代 企业品牌的创新整合营销
全媒体时代，营销方式日益多元化，各种传播方式不断冲击着受众，信息传播手段层出不穷，传播方式也在不断丰富。面对多屏选择，企业应当如何创新整合营销，从而更好地拥抱“全媒体营销”大时代，让我们共同聆听媒体和广告主的声音。
区域精耕 在下沉的世界里上升
文/徐龙河 齐鲁电视台台长
当下，新媒体对传统媒体的冲击，已成为一个不争的事实。在2013年地面媒体普遍经营状况不乐观的形势下，齐鲁台仍然实现高增长，广告收入达到7亿5千万左右。作为传统电视媒体，特别是像齐鲁台这样的区域覆盖型地面媒体，如何实现更好的发展，为客户提供更加优质的服务？我们的回答是：在贴近中实现提升，在下沉中实现上升。
首先，在贴近中实现提升，就是内容和活动紧贴受众，力求满足受众需求，在贴近的过程当中实现品牌提升。齐鲁台定位“公益齐鲁，公信天下”，通过打造专业的公益播出平台、举办一系列公益活动、创办媒体公益联盟、举办大型公益盛典等，致力成为在全国地面最具影响力的公益媒体，打造齐鲁台的品牌影响力。截至2013年10月，齐鲁台在山东省的市场份额达到16%，比省内其他省级电视地面频道的总和还多。齐鲁台正在打造这样一个拥有强劲实力的平台，为企业和品牌的传播提供更加优质的服务。
其次，在下沉的世界里上升。针对企业品牌传播营销的大趋势，齐鲁台对山东市场精耕细作，帮助企业精准传播、直达市场终端，助力企业临门一脚。齐鲁台提出混媒和互动两种营销模式。“1+X”混媒传播，通过“媒体渠道化，渠道媒体化”，不仅有效扩大齐鲁台影响力，同时搭建了若干新的传播平台，包括平面、网络以及直达市场终端的渠道商、经销商等，从而形成一个混媒传播的矩阵，为企业提供混媒解决方案。另外，通过线上线下深度结合的互动营销，帮助企业实现产品的消费体验和消费体验的再传播，让客户的每一分投入都物有所值。
沉下去，才能更好地浮上来。齐鲁台希望与更多志存高远的企业，一起脚踏实地地下好营销与传播的珍珑棋局，共同赢得长远的成长与成功。□
深入贴近 互动交流 打通多元营销渠道
文/赵一弘 碧生源控股有限公司董事长
从早期的平面媒体非常强势，到后来电视媒体成为主流，再到如今的互联网时代，全媒体整合营销成为大势所趋。进入全媒体时代，粗放的凭借一个版面、一条广告片打天下，已逐渐被多元化的互动体验所取代。
近几年，碧生源与电视媒体展开广泛合作，并收获不错成效。例如，碧生源与中央电视台、齐鲁台、湖北卫视、以及在热播剧中的植入，通过软性植入、互动分享，将碧生源的品牌内涵潜移默化地传递给受众。另外，新媒体方面碧生源也做了许多尝试，例如与凤凰网的合作，对微信、微博的研究，电子商务平台的打通，碧生源正在进入一个新的时代，我认为所有一切都来源于互动、交流和深入的沟通。
未来，碧生源将致力于专注做一件事，把这件事深入地做下去，力求要有深度，然后再求宽度，因为没有深度只要求宽度是没用的。□
文/ 陈荣华 太阳雨总裁
立足用户需求 力求营销创新
文/ 陈荣华 太阳雨总裁
我认为全媒体时代最典型的特征是信息的海量化，在这样一个海量化的信息时代，关键在于如何提取对企业有传播价值的信息，因此把握两个核心至关重要，一要明确企业用户，二要了解用户的媒体消费，只有抓准这两个核心，整个营销策略以及媒体投放策略才会变得非常清晰。此外，对于企业而言，主要客户分为两类，分别是一二级经销商和终端消费者，在设定媒体策略时，要紧紧围绕这两类客户展开。
很多媒体和代理商并不了解广告主的真正需求。传统媒体经常会提出内容创新，但实际上传统媒体在内容创新和在创新求变的过程中，很难迈出决定性的一步。很多新媒体新的只是形式，在营销方式上却很陈旧。实际上新媒体除了形式上的创新以外，在很多手法上也需要创新。而对于代理公司而言，一味地推介自己代理的资源，却不知道广告主的需求，往往达不到营销效果。□
找准目标人群 实现有效投放
文/谢鹏 品友互动联合创始人
信息爆炸时代，由于媒体的日渐碎片化，广告主与目标人群之间的沟通正在变得愈加艰难，因此广告主在营销传播时，如何明确有效目标人群至关重要。
大数据营销时代，以投一个大媒体获得高覆盖率的景象已不复存在，我们应该像搜索一样，冲破媒体界限，把所有的信息都放到一个广告平台上，从而获取有效信息。只有精准找到目标人群，才能实现有效投放。
总之，我们不是购买广告位置，而是购买人群，要从平台的角度去采购，按照目标人群有效投放广告，从而实现全媒体的整合营销。□
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