2023年11月18日，由中国广告协会主办、广告人文化集团/广告人商盟协办、美兰德传播咨询独家大数据合作的第30届中国国际广告节品牌创新论坛·品牌年轻化专场在福建厦门成功举办，美兰德传播咨询副总经理金桂娟女士受邀出席品牌年轻化专场，并发表《品牌焕新 融合破局——2023年度融合营销与融合品牌趋势洞察》主题演讲。

金总结合美兰德独有2023年最新中国居民媒介接触习惯与生活消费形态调研成果，以重塑品牌营销格局为核心，从国民文娱消费格局、生活消费新理念、国民消费观念新特质、多品类品牌消费新态度与创新玩法等多维度呈现和解析如何重塑品牌营销格局、助力品牌营销焕新。

 （美兰德传播咨询副总经理金桂娟女士作主题演讲）

多维度解题“如何重塑品牌营销新格局”

对于如何实现“品牌年轻化”，金总认为品牌年轻化对内是企业品牌细胞的组织迭代更新，是品牌自身的常做常新，是长期的品牌存在感和价值增值感的塑造，是一场自我品牌变革；对外是与不同时代不同潮流下的主流消费群体对话与交流，建立品牌印迹，构建品牌价值区隔，塑造品牌长效护城河，是品牌的外向积极融入创新的必然选择。整个过程就是品牌不断焕新、打造内核基因、焕发青春气息、实现年轻化的过程，而品牌的建设都是在整体的媒体信息和科技浪潮的变革下推动的。

随后，对于此次“品牌创新论坛·品牌年轻化专场”主办方给出的“重塑品牌营销格局”命题，金总从国民文娱消费格局、生活消费新理念、国民消费观念新特质、多品类品牌消费新态度与创新玩法等多维度进行解读和分析。

一、国民文娱消费结构解析

从美兰德2023国民媒体接触习惯与生活消费形态调研数据来看，2023年“国民文娱消费总时间”在结构分布上呈现更加鲜明的特征，国民文娱进入国民文娱消费升级、视听消费领衔、消费内容多面开花的局面。其中比较明显的是视频消费“三强”进入平衡格局，即大屏看电视的传播时长、用户刷短视频的传播时长与看网络长视频的时长在媒体融合十周年的坐标点上，几乎同时间进入到100-110分钟左右，同时看大屏、刷小屏、伴随式看长视频等视频消费的总时长占比超过54.1%。

从各年龄段居民在线上文娱主要项目上日均花费时长分布来看，不同年龄段对于不同媒介/文娱项目的消费存在非常清晰的代际差异。成长于互联网时代、移动互联网时代/移动互联网时代、AIGC元宇宙时代的不同代际用户对于不同媒体/线上文化项目的选择和时间分配上呈现较为明显的多元化区隔。

二、媒体传播与营销格局解析

从传播规模、公信力、传播效用或者活力与黏性等几大维度来看当下媒体传播与营销格局传媒市场三大主流业态处于共存、共融、共生状态。目前以传播规模就是大规模曝光和流量见长的广电媒体，和以传播规模+效用、传播活力与粘性见长的互联网媒体在用户端已经失去区隔界限，现有的新型流媒体平台/新闻客户端，正在以非常强的互联网属性不断推动传播效率的提升。如湖南广电的芒果TV、小芒电商、山东的闪电新闻、河南的大象新闻、贵州的动静新闻等广电媒体平台均在移动互联网端占据了一定的市场声量。

同时“优爱腾芒”以及快手、抖音、西瓜等长短视频平台，也在借助大屏端布局内容专区、互联网渠道运营优化，以及各种线下渠道、营销渠道的建设来实现与全场景、全圈层用户的信息触达与用户连接。各类媒体互相共存、共融和共生的传播格局，也是能够更好为品牌营销赋能的传播与营销格局。

三大业态之间是互相流动的，甚至是互相共存、共融和共生的，广告主的选择也不会只偏向某一类型媒体，目前单一的某种形态都无法完成从传播流量触达到传播心智占领甚至传播黏性强转化、强留存、强复购的完整链路，媒体融合时代更需要在三大主流业态当中形成更好的整合能力，即美兰德提出的媒体融合时代和数智化时代更应关注“全域营销”的价值。

三、消费者品牌认知渠道分析

从消费者品牌认知渠道的格局与状况来看，随着消费者认知渠道愈加分散，品牌传播与营销趋向高效的组合策略。美兰德今年对用户在15个传播渠道上对12大消费品类的商品信息接触情况做了相关的调研分析，从传播渠道效率来看，电视广告、电商平台广告、视频广告、影视植入广告仍是主要消费品类构建用户认知的主要渠道，其中在各品类广告信息触达效率中，Z世代【达人种草】渠道接受广告信息的比例均高于全国居民，即Z世代群体中，【达人种草】这种社交属性的广告信息影响是更加深入的，同时【影视剧和综艺冠名植入】、【电商平台推广活动】等也是年轻群体比较信息的接触广告信息的渠道。

四、企业品牌意识提升、

行业内品牌声量集中度愈发强化

从品牌自身的发展状况即格局来看，国内市场的品牌意识提升，行业内部分品牌声量集中度愈发强化。如美兰德调研数据显示：中国白酒品牌融合传播指数TOP10其传播体量在总体占比47%；中国茶品牌融合传播指数TOP10其传播体量在总体占比71%；中国新能源汽车品牌融合传播指数TOP10其传播体量在总体占比93%；中国运动/户外服装品牌融合传播指数TOP10其传播体量在TOP30中占比97%。

影响品牌集中度较高的因素可能有三点：第一，对于部分伴随中国改革开放和社会经济发展兴起的品牌，市场声量的高集中度是品牌二三十年来资产积淀的结果。第二，对于很多诞生于互联网时代、碎片化传播和圈层化传播时代的新品牌，品牌声量高集中度的形成可能源于构建国民级认知的门槛的提高，同时金总提示到，适用于精准化和圈层消费的品牌，对于将自己打造为国民级认知品牌的必要性，还要进行认真的思考、论证。第三，媒体融合发展的十年，也是企业品牌营销环境与营销渠道分化升级的十年，受众消费习惯发生了剧烈变化，头部品牌往往能够很好的顺应时代发展并掌握更多的营销策略与玩法，及时跟上营销发展变革的潮流，从而实现了品牌在新领域的弯道超车和快速崛起。

五、多维度市场热点营销趋势解读

内容营销方面，从传播力向塑品质迈进是品牌价值进阶主方向，正向价值营销助力品牌与时代精神共振，与用户情感共鸣。正能量、时代感、烟火气，正向价值内容与受众情感共鸣，为品牌营销赋能。近年来，在国家政策引导和内容升级的影响下，国产剧市场回归精品制作、社会价值回归主流表达，一批兼具有时代高度、情感温度、口碑热度的正能量内容焕发出强劲生命力。这些内容不仅凭借精良品质赢得市场广泛关注，也通过与时代价值的共振为品牌注入正向价值，实现品牌与社会情绪及主流价值的“三向奔赴”。

社交营销方面，短视频传播与营销中社交属性愈发受到重视，传播中的社交属性、消费中的种草效应对年轻用户的影响更直接。目前短视频内容精品化助推营销体系升级完善短视频市场三足鼎立格局稳固，激烈竞争使头部平台“娱乐”属性更凸显，用户粘性进一步增长。

场景营销解锁品牌联想新场景，催化品牌消费新动能。随着用户消费观念趋于理性化和品质化，用户需求开始从单一产品向场景化体验转变，以场景为中心的体验经济对品牌提出新挑战。同时，品牌亦倾向于构建具有体验感、互动性、共鸣点的场景，使用户在此类场景中迅速获取品牌理念与产品价值，从而强有力地对话用户的消费决策，沉淀用户流量、重塑品牌理念、促进品牌消费转化。

融合科技、文化元素，构建高品质、有内涵、有格调并极具文化底蕴、故事背景的营销场景，为用户提供全新的品牌联想和价值锚点，文化场景营销为品牌价值升级与产品线升级提供价值张力。

活动营销迅速聚拢用户注意力，打造线上线下品牌传播场域。2023年国民线下文娱消费市场全面回归，迎合大众户外文娱需求与年轻化消费场景，品牌活动营销迎来高峰期，品牌音乐节、宠粉嘉年华、品牌城市乐园打造等线下主题活动联动线上话题营销，立体化构建品牌互动传播场，探寻品牌营销新的增量空间。

品牌自建短视频矩阵常态化，内容场与消费场高效联动。短视频、直播、商城/橱窗等多场景运营体系搭建成为品牌“品效销”全链路转化的组合手段。“自播矩阵”成为品牌长效运营阵地。品牌通常根据产品类型、经销渠道等分类方式开设账号，加大品牌影响力广度与深度。

以AI营销拓展用户触点，丰富用户互动体验感。技术创新应用加速构建虚拟空间“人货场”全新营销业态。AI的应用给营销带来了无限的可能性，在拓展用户触点、丰富用户互动体验、实现个性化和精准营销等方面展现出巨大的优势。在营销实践中，品牌方、机构等都在积极尝试用AI技术赋能品牌、产品和商业运营，并坚信AI将成为助力品牌长效经营的利器。

六、国民消费观念新特质和多品类消费态度解读

活动现场，金总对国民消费观念新变化进行分析解读。美兰德调研数据显示，2023年国民消费观念呈现务实特性，国民价格敏感度提高，力图降低资金风险以抵御市场的不确定性。在具体消费行为中，用户不断审视自身真正需求，愈加关注消费质量和消费体验，克制地、理性地追求支付价值最大化。

国民对本土品牌的消费态度更为积极，从功能认可到价值认同逐渐深化。本土品牌不仅在产品创新、性价比、服务体验等获得消费者认可，同时也在文化共鸣、情感认同等软实力方面赢得了消费者青睐。美兰德调研数据显示，78%的国民更满意本土品牌，71%的国民对本土品牌价值产生认同，74%的国民对本土品牌消费有信心，73%的国民对本土品牌消费更多。

年轻族群引领社交热议，悦己消费是其典型特征。Z世代已成为文娱内容社交热议的主力军，2023年社交网络热议用户年龄代际分布中Z世代占比超过53.5%，同时Z世代（14-28岁）重点消费主要分布于轻消费品类，如Z世代近一个月内的消费品牌TOP3分别为：休闲食品类，占比49.9%；衣服饰品类，占比48%；饮料乳品类29.8%。此外，Z世代的未来半年计划消费中，服饰/美妆/护肤、个人教育消费以及3C数码消费品类位列TOP5，Z时代展示出重视自身形象与价值建设、“视觉系”消费的特质。

在对白酒、奶饮、茶品类消费市场洞察中，金总指出，白酒品牌一超多强格局鲜明，品牌高声量与高销量双向奔赴。白酒行业呈现存量竞争状态，品牌建设成为核心增长点。头部白酒品牌知名度广、引领性强，资讯在互联网的扩散程度高，超级规模的品牌声量也更有可能转化为品牌价值和营收增长的新空间。白酒品牌加码年轻化布局与实践，培养年轻群体的白酒饮用习惯、品牌正向认知，进而将其转化为品牌受众，是企业发展和品牌建设中必然面临的命题。近些年来，头部白酒品牌把握数字化风潮，积极与年轻品牌、热点主体跨界联名，吸引年轻受众注意力。

同时，美兰德调研数据显示，奶饮企业依托视频内容构建品牌区隔，推动高端线产品认知，营养成分、品质安全等品牌及产品特性是年轻消费者购买因素；新能源汽车品牌以情感力、科技力凸显核心价值愿景，在新消费催生的新品类市场格局中，汽车品类之争异常激烈，新能源汽车消费市场发展势头强劲，同时，汽车品牌的“安全可靠”“科技创新”等属性对用户吸引力较强。

最后金总介绍到，在未来，如果企业/媒体品牌需要进行新消费趋势下的用户洞察、品牌的全媒体投放策略与效果评估亦或是品牌营销创新玩法定制，都可以与美兰德进行全面的合作。同时，美兰德还可以为品牌传播管理与品牌营销战略咨询提供专业数据与咨询服务。

目前，美兰德品牌全媒体营销策略咨询基于超3.3万品牌传播信息监测数据库和美兰德品牌建设分析模型，提供全媒体投放策略咨询、内容营销研判咨询、品牌融合营销效果评估三位一体的品牌全媒体营销策略咨询，助推“品牌价值”升级。

同时，作为横跨传播渠道市场、内容市场、用户市场、品牌市场四大领域的专业咨询机构，可持续高效为媒体、品牌提供专业数据咨询服务，全面赋能多领域融合传播与融合营销创新发展。可实现品牌融合营销、内容营销、社交营销全媒体融合传播数据监测与效果评估，从品牌传播声量规模到品质触达效度，从核心用户匹配到传播结构优化等多维度开展立体分析评估。基于多品类品牌融合营销洞察与分析经验，助推品牌价值升级及品牌年轻化迭代。