11 月 16 日至 19 日，第 30 届中国国际广告节（以下简称广告节）在厦门举办，知乎揽获长城奖、广告主奖、互动创意奖&媒介营销奖金奖等 27 项大奖。本届广告节主论坛以「品牌发力·韧性增长」为主题，对「存量博弈」时代实现品牌增长的路径进行探讨，并举办 20 多场分论坛进行多维讨论，知乎带来的解法是「用专业带来更多增长」。

对于过去一年的广告营销行业，来自广告主和品牌营销平台的总结是「难」、「竞争激烈」，企业发展和品牌营销进入「存量时代」，「新理性主义」、「务实」是当下消费者的共性。对企业来说，钱不好挣了，消费者追求性价比，压力给到品牌方。作为中间方的品牌营销平台，如何帮助企业更好地赢得消费者，难度也更大了。但，并不意味着没有解法。

知乎商业广告四位相关负责人受邀到场参与论坛演讲和圆桌讨论，为参会嘉宾全面拆解了作为「专业内容」平台和新职人社区的知乎的营销方法论。消费理念的转变并不意味着消费下行，消费者的变化也可能倒逼企业重塑品牌，追求高质量发展。对认真做产品的品牌来说，压力中也蕴含着新的机遇。

双 11 洞察，好产品依然「卖得动」

作为「专业讨论」平台，每到双 11 ，知乎上的搜索讨论数据会迎来剧增。在2023中国国际广告节互动广告高峰论坛上，知乎营销策划负责人陈英胜男介绍，对比电商平台的榜单和知乎搜索后发现，真正有产品力的、能解决当下消费痛点的品类仍然在高速增长。例如 miniled电视，厨房空调，还有抗老面霜等国货护肤品，在知乎的搜索都在飙升。

在平台电商全面低价的策略之下，贵的，还卖得动吗？这也是很多想要塑造中高端心智品牌的疑问。知乎双 11 消费数据显示，知乎新职人用户的平均客单价达到 1375 元，其中数码、家电品类消费热度最高，每单消费均价同比上涨 65%。此外，新职人在运动户外、美妆护肤、食品饮料等快消领域的品质消费需求在知乎呈上涨趋势，其中「户外/登山/野营/旅行装备」类产品每单消费均价同比上涨 35%，「日化美妆」类产品每单消费均价同比上涨 25%，食品饮料类产品每单消费均价同比上涨 16%。

数据佐证了知乎商业大会上披露的新职人洞察：新职人快消品消费价格超出网民平均 20%，并且有 72%的消费者愿意为好产品支付更高的价格。这也是为什么那些真正有产品力的品类仍然在高速增长。

「知乎的用户愿意为好的产品支付 20% 的溢价，（证明）当下不是消费下行的时代，对好产品还是不错的年代，但让大家认可你是好产品也不是容易的事。」广告节主论坛上，知乎商业市场总经理张炎表示，消费者从超前消费转向了防御性消费，施加给品牌和产品的压力确实更大了，你的产品当下值得买我才会买。

比起是不是「低价」，他们更加在乎产品「值不值」。凯度《2023产品力营销白皮书》显示，60% 的消费者表示，弥合价格预期落差最有效的信息是专业的产品力信息。

但对于产品力的理解，品牌和消费者之间也存在鸿沟。张炎分享了一个有趣的数据，来自贝恩咨询的数据显示，80% 的企业在接受调研的时候认为自己产品有差异化的竞争优势，而只有 8% 的消费者赞同这个说法。对同一个产品存在 10 倍的认知差异，可以看到这个鸿沟非常大，「所以我们说酒香也怕巷子深，消费者认知的产品力才是有效的产品力。」

张炎表示，用专业弥合这种理解鸿沟，用专业帮助品牌抢占消费者的理解和信任，这是知乎能帮助品牌获得增长的秘诀。

「专业」弥合企业和消费者认知鸿沟

知乎是怎么用「专业」弥合品牌和消费者认知鸿沟的？

陈英胜男带来案例分享，对于解释门槛过高的新成分、新成分、新科技，知乎能通过真正懂行且能把产品力「翻译」成用户语言的创作者，帮助品牌把产品背后的价值和价值观传递出去。

例如 vivo xfold2 折叠屏新机上市时，当全网都在跑分，做横向参数测评的时候，知乎把折叠屏的讨论上升到了材料技术的讨论。

目前智能手机已经进入存量市场，折叠屏手机成为各大手机厂商冲击高端的必经之路，vivo 作为一个后来者，最大的优势就是在于轻薄，而轻薄来源于 UTG 玻璃材料，比主流的 CPI 材料更轻薄、更平整，没有折痕。为什么主流厂商不用这种材料，一是因为贵，二是它易碎。所以 vivo 投入了很多技术和研发，让折叠屏轻薄、平整的同时还不易碎。

这样的技术投入以及技术背后以人为本的理念，通过简单的测评是无法传递清晰的，知乎《新品驾到》 IP栏目把中科院的材料学的专家，知乎科技、数码领域答主，vivo 产品经理聚在一起讨论。讨论中延伸出的「专家称折叠屏可能取代电脑」话题冲上了知乎热榜，甚至微博热搜。vivo 折叠屏搜索也提升了 300%。

做专业的产品力解读，为什么是知乎？2023 内容商业大会上，知乎 MCN 运营负责人王珊介绍，知乎有很多专业的创作者，头部专家创作者能够一锤定音，帮品牌定调、做核心技术解读；中间层的 KOP（专业意见领袖），可以带来更多专业讨论。还有数量更为庞大的 KOC 答主，他们的内容以产品体验、口碑分享为主，帮品牌解决口碑和氛围的问题。「知乎希望真正在行的人帮助那些在乎的人。」

以美妆护肤答主青雀为例，对于某款美妆国货，青雀开篇就写道：真的担心哪一天这个品牌就不在了，因为他们用的成分非常昂贵稀缺。再进一步解释这个成分提纯技术和成本的控制难度都很大，而这个品牌的死磕精神让她非常触动，让她觉得国货崛起有希望。评论区用户表达了自豪、钦佩、同情、支持等很多情绪，一篇内容让答主、用户、品牌都感受到了内容的价值，也带来很多真实用户。

对比前段时间某美妆国货因为「价格」出圈的负面：当一个用户购买你的产品是因为便宜而不是看到品牌价值的时候，这种模式带来的销量和用户也是很容易流失的。而对于用心做产品的品牌，知乎创作者带来的不仅是销量，还有真正信任品牌的粉丝。

目前知乎大盘创作者数量已经突破 6000 万，还在逐年增长。知乎上的专业创作者，是强产品力的品牌解读新技术时的最好选择。

新职人是理解消费者的新视角

当前，中国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，企业发展和品牌营销也面临洗牌。论坛上有品牌方表示，这未必是坏事：消费市场的相对低迷反而会倒逼品牌跟消费者站在一起，催化出消费者真正需要的好产品，这是相对健康的竞争，也更有利于国产品牌的转型和升级。

新形势下企业需要回到源头来洞察：消费者真正的需求是什么？作为新职人这一主流消费群体聚集的社区，知乎上的海量搜索和讨论内容是洞察新职人消费趋势的风向标。广告节上，王珊通过新职人洞察，带来理解消费者的新视角。

今年 4 月，知乎首次提出「新职人」概念，但这群人不是知乎「发明」的。「对人群的代际划分正在失效，新职人是理解消费人群的新视角。」知乎 COO、高级副总裁、社区业务负责人张宁在 9 月的知乎商业大会上进一步阐述，新职人拥抱新技术，在工作和生活中都信奉「专业主义」，是专业并且相信专业的人。以「专业」为最大共识的知乎是新职人最为聚集的互联网社区。

新职人在消费时有什么特点？王珊介绍：第一是补偿性悦己，该加班加班，在周末的时候愿意花钱满足自己。第二，在消费的时候更愿意听专业人士的推荐。第三，新职人对工作生活有不一样的要求，例如 74% 有规律的运动阅读习惯。第四是新理性主义，该省省该花花，骑着自行车逛酒吧。「他们愿意花更多钱来购买一个商品，但是前提是你需要给一个足够专业足够充分的理由来证明它值得，这就是现在人们普遍的消费观。」

知乎上每一个问题背后都是一群新职人的真实需求。准确敏锐的洞察能带来巨大的营销价值，甚至促进产品升级。

王珊举例，安客中国 CMO 曾主动分享利用知乎做产品升级的洞察案例。他们在知乎上关注到一个问题，「手机产品越来越多彩，为什么充电产品却还是局限于黑白色？」安客敏锐地捕捉到这个需求，升级了小彩充系列，「小彩充」推出三个月后，几乎占据了安克 Nano 充电头三分之一的销量。「这就是我们想说的，问题的背后是生意。所以我们也相信谁能更好地捕捉用户的需求，谁就可能更好地掌握到好生意。」

新的一年，品牌在知乎有哪些玩法？

在品牌创新论坛暨广告主金伙伴盛典上，知乎招商 IP 负责人吴楠全面介绍了知乎品牌营销玩法。

首先是知乎经典的「实验室系列」IP 。产品硬核实力的专业解读，也可以脑洞大开。

比如知乎和戴森合作的新奇实验室案例，用吸尘器吸起一座房子，以呈现吸尘器的吸力。

还比如，假如油烟能歌唱，会让你的厨房奏响什么样的乐章？是知乎和方太油烟机的合作，用长短不一的排箫音管连接油烟机进行演奏，以展现产品十分强劲且收放自如的排烟能力。

除了新奇实验室以外，还有拆车实验室、成分实验室等汽车、美妆食品领域的专业 IP。

2023 年，知乎扩充了商业 IP。「新品驾到」满足客户打新品口碑的需求。《100 个知乎答主的家》视频栏目线下走进新职人的家，「好车体验官」邀请新职人将新车开回家试驾，带来更多生活化讨论场景。

2024 年知乎将继续打造「家系列」影响力，同时在更多赛道上尝试，比如「100 个知乎答主的车」，「100 个知乎答主的数码产品」等。为了满足更大的曝光需求，知乎也在持续打造「答案奇遇夜」「知乎好物 100」等平台大事件。

吴楠介绍，为了帮助品牌度量知乎内容带来的电商引流转化，知乎今年已和阿里妈妈淘宝联盟联合推出「星任务」，可以为品牌监测到内容投放过程中引流、互动、拉新等数据，和京东的相关合作也即将开启，「让每一分的投入都能被度量」。

以 Usmile 电动牙刷为例，通过星任务的跟踪可以看到和知乎合作的整体新客访问率均值是 60%，成交转化是 10%。

随着世界经济和消费环境的变化，趋于理性正在成为一个更大的共识。专业可信的内容就会显得尤为重要，这也正是知乎独特的价值所在。吴楠表示，「在 2024 年我们也会继续打造可信、多元、有趣的内容IP，用专业的内容解决方案来赋能品牌客户。成就『新职人』的生意，用专业去连接更多的增长。」