当前中国经济面临着需求收缩的压力，如何刺激消费不仅是企业的诉求，更成为了国家战略层面急需解决的问题。在大环境下，媒体行业疲于增长，社交媒体平台彼此割裂，媒介碎片化导致了品牌传播的效率降低，企业也急需找到具有现场感和流量感的内容平台，来推动品牌增长。

在这个背景下，山东综艺频道《快乐向前冲》栏目在疫情之后重新出发，探索了一条崭新的媒体生产力发展道路。习近平总书记在黑龙江考察时提到的“新质生产力”，给各行业发展都提供了前瞻性指引，我们采访山东电视综艺频道总监武大海，听他为我们解读，如何找到传统媒体的“新质生产力”。 

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新阶段，新定义的《快乐向前冲》

挖掘新需求，促进消费破壁

在疫情结束之后，人们的消费观念发生转变，寻找新的消费动机、促进新的消费增长在现阶段变得尤其重要。而所谓“新质生产力”，正是要在相对应的传统生产力的基础上创新路径，从新的着手点出发。从五一和刚刚过去的十一假期数据来看，旅游在现代居民消费的占比增速迅猛，再加上人们对于文化消费的诉求不断增加，让“文化＋旅游”成为了消费的新档口。

2023年8月12日，济宁金乡，《快乐向前冲》时隔三年再次回归，首站一经启动便全面点燃了公众参与热情。武大海表示，今年节目全新布局，赛道四地齐发，是观众的“快乐源泉”，更是应各方需求而生的一个“休闲运动+旅游”文旅产业发展新IP。利用节目“勇气、挑战、乐观、向上” 的文化导流价值，多元聚合带来更大影响力，把节目IP当成介入文旅的工具和手段，实现流量和营销的优质转化。这种综艺内容与文旅产业的对接，便是媒体对“新质生产力”的最佳诠释。

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媒体新质生产力：

要给“快乐”做加法，给流量做乘法

内容新质化：14年沉淀与创新

传统媒体在新媒体时代是很艰难的，在这样一个内容为王的时代，没有优质的内容注定不能起到良好的传播效果。优质的内容需要时间沉淀，而内容也应该跟随时代不断进步。

《快乐向前冲》已有十四年的历史，让更多人参与进来，从运动中收获快乐，是节目一直努力的方向。除了娱乐大众的价值之外，今年节目坚持打造群众舞台，用丰富的内容，实现优势的拓展转化。比如组织文旅局长、村代表展示“村村向前冲”，现场同步设置“黄河大集”，展示当地特色美食和文创产品，通过镜头和节目流量，吸引上百个千百万级网红自发来闯关，品牌借助网红的自来水效应扩大影响、破圈传播，相关话题流量达到41亿+，将山东各地风俗文化带到观众面前，在文旅、乡村振兴等方面拓展平台、获取流量、机会和渠道。武大海表示，文化两创必须融入人民群众的生活中。《快乐向前冲》回归后依然保持着青春不老，与新时代同频共振，努力把老百姓从“围观者”变成“参与者”，从中感受家乡的变化和“芝麻开花节节高”的幸福新生活。《快乐向前冲》正是通过通俗但又包罗万象的内容，传递简单、快乐、不言败的精气神，点燃了田园烟火气，让百姓有获得感、幸福感。接下来节目更需要立足本土化的“深耕细作”，专注把内容、传播做好，后续在更多方面创造共赢契机。

传播新质化：新领域流量转化

伴随着Z世代的来临，自媒体和直播无孔不入，人们获取信息的内容和方式碎片化，一定程度上削弱了传统媒体的权威性。而《快乐向前冲》正式播出之前，就已经在新媒体领域开启了传播热潮。8月12日济宁金乡首秀，两天录制破圈传播，全网话题量高达9.5亿，3000万网友在线陪伴选手激情“云闯关”；录制及播出两个多月来，频道官方账号直播总观看量达3.5亿+；各赛道甚至成为全网最火的网红打卡地，为游客带来了更多样的游览体验，也为旅游业带来了更多的商机。这正实现了媒体生产力的高质量创新转化。

武大海表示，短视频平台的勃兴，改变了电视综艺单向传播的属性，多屏共享、即时互动功能的介入，升级了观众的观看体验：观众不再只是被动接收的“受众”，更成了节目内容创作与传播链条上的关键一环。当今年《快乐向前冲》重新亮相时，就形成了“网上报名+参赛+线上直播+电视节目+社交平台互动”的传播新模式，在栏目IP运营中，与新媒体互动环环相扣，最大限度地囊括了不同受众群体，将新媒体作为新质生产力的平台和手段，形成了线上线下强大的讨论声势和影响力。

IP新质化：更适合中国青年体质

当内容的沉淀足够充实，就会凝结成IP，《快乐向前冲》和《奔跑吧》等“元老级”综艺节目在这一方面有高度的相似性，在持续内容积累的同时，形成IP品牌，实现营销的流量转化。今年重启节目后，短时间4个赛道报名人数就近90万，远超计划60%，同时，报名用户身份集中表现为大学生。武大海认为，这是基于《快乐向前冲》14年承载的情感内核一直未变，是品牌积累。这14年，它承担了一代人的青春记忆，陪伴大家从粉丝到参与者的身份转变，触发受众心中“节目与我共成长”的情怀。

参加《快乐向前冲》，无论是闯关成功了，还是不幸落水了，都能得到快乐，参与者和观众清凉无负担，这就是《快乐向前冲》简单快乐的情绪价值。这种由青年人赋予的情绪，有着童年记忆和青春热情，集合了各种正向优质的内容，塑造了这档节目的情绪、调性和气质的同时，也深刻影响了时代青年，与青年共创，使得《快乐向前冲》成为了“更适合中国青年体质”的破局IP。据数据表明，疫情后的新时代消费类型中青年人贡献了75%的新增长率，与青年深度共频的《快乐向前冲》将会抓住这个机会，为企业提供更具针对性的传播矩阵。

文化新质化：掀开经营破局的崭新一页

IP深化到一定程度时，文化便衍生而来。以《乐队的夏天》为例，节目在成功爆火后带动了音综产业不说，以IP深化形成“乐夏”文化，将在夏天与乐队相约这件事，升华成一种发自用户内心的渴望，这就说明受众接受了他们的文化，并已对品牌IP产生依赖，渴望在更高层面产生相互交集，这也为品牌教育消费者提供了有力抓手。

《快乐向前冲》将节目与“快乐”文化内涵形成强绑定，与新时代悦己文化紧密结合，与受众形成强烈的情感认同，在潜移默化中完成品牌背书，让受众体会到节目带给他们的精神力量，形成“快冲”文化的“信仰群体”，收获更高层面的传播效果。武大海认为，《快乐向前冲》创新的媒体形式和文化内涵植根于群众，是观众的“快乐源泉”，但创造的营收集中体现在传统渠道。如何让大家认同节目IP的文化价值，特别是在与受众紧密联系的新媒体端产生长尾收益、如何让品牌文化产生更大的经济效益，对频道来说是一种崭新挑战。山东综艺必须坚定地“向全链条转变”，紧密对接市场，以深耕内容创作为载体，有效整合更多资源，形成内容IP品牌文化，为自身经营打造新路径，也为广电媒体经营破局带来新思路。

结语

14年足以陪伴一个孩童成长为勇往直前的大人，足以伴随着一代人走入新的人生阶段。对《快乐向前冲》而言，14年是取向高远内容至上，是沉淀IP厚积薄发，是创新文化开辟新篇章。后续《快乐向前冲》的新质生产力，能给我们带来什么样的惊喜，让我们拭目以待！