国内乳业市场在规模扩容、消费结构升级的同时，行业竞争激烈程度也在不断上升，头部乳企之间的竞争日趋白热化。对于乳企而言，最核心的护城河就是强大的品牌。如何引爆品牌势能，让品牌牢牢扎根在用户心智，成为乳企品牌的最核心营销诉求。

一直以来，长视频平台都是乳企品牌营销的核心阵地，与爆款IP合作，则是塑造品牌价值的最高效方式。不过，不少品牌在赞助IP时，仍然停留在表面浅层，只是追求单一的流量曝光和粉丝效应，并没有最大化挖掘IP价值，把IP影响力真正转化为品牌资产。

近日，M360观察到，《向往的生活7》、《我的人间烟火》、金鹰独播剧场20周年主题直播活动等内容，话题持续霸屏热搜，收视蝉联夺冠，这些爆款内容背后都有蒙牛集团旗下高端品牌特仑苏的身影。搭载这些现象级IP，特仑苏品牌声量和口碑一路攀升，强势突围夏日营销战。特仑苏与芒果IP的合作模式，也引发了业界的广泛关注与思考。

其实，蒙牛与芒果平台，有着近20年的“长情”合作，一直在探索IP营销新玩法，每个阶段都有标杆案例的产出，引领营销新风潮。2023年，特仑苏与芒果平台的战略合作，或为IP营销提供了一个与时俱进、可供参考的新解法：以价值观共鸣为核心，实现更加立体整合、深度交融、全域流动、长期主义的营销，让品牌真正穿透人心，穿越周期。

从流量抢夺到占领心智

芒果双平台为品牌价值与企业赋能

要培育国民级的品牌，企业在营销阵地的选择上，需要借势国资媒体平台的战略高度、价值背书与引爆性传播力，高举高打，才能夯实中国顶级乳业品牌的行业地位，塑造品牌的品质优势和高端形象。

作为头部长视频平台中的国资队，湖南卫视和芒果TV双平台，肩负主流媒体的价值和使命，通过优质的内容IP持续输出人文关怀与有价值的思考，形成了超强的公信力和潮流引领力。这也让芒果平台能够为品牌建设提供强有力的支撑，不仅可以匹配蒙牛作为国民级品牌的价值基因定位，还能为蒙牛创造稳定的商业价值保障环境。

价值观营销是品牌营销最高阶的层次。品牌价值观是企业的“灵魂”，也是影响消费者决策的最底层逻辑。品牌以价值观打动用户，让用户与品牌在精神层面共鸣共振，才能够获得用户发自内心的坚固信赖与持久支持。从这个维度，以芒果为代表的长视频平台内容IP，是赋能品牌气质、传递品牌价值观的最佳载体。

具体看特仑苏品牌与所选择的内容IP价值匹配度：特仑苏始终为每一个热爱生活的人提供着身体和精神的双重营养，滋养生命更好成长，一起向更好人生迈进；《向往的生活》走到第七季，始终致力于让观众感受到生活的乐趣和价值所在，鼓励观众树立更加积极向上的生活态度；作为唯一坚持了20年独播的国民剧场，金鹰独播剧场陪伴了无数个中国家庭的三餐四季，传递美好人间烟火气，未来也将继续陪伴大家进入下一个更好的“十年、二十年”。

特仑苏与芒果平台《向往的生活》、金鹰独播剧场合作，品牌与内容IP价值导向可谓高度适配，共同输出健康、有机的生活理念与更好、向上的生活信念。随着内容IP的持续热播，品牌形象与价值内核也不断生动丰满起来，持续强化对用户的精神感召和心智影响。

从单点营销到立体整合

全面打透声量 引爆品牌势能

品牌在与用户沟通过程中，选准平台与内容IP只是第一步，基于内容IP做好资源整合，也同样非常重要。品牌只有突破单一、常规的营销动作，充分运用多样化的营销资源，对用户发出“立体声”，才能把品牌信息透彻地传递到用户心中。

特仑苏与芒果平台的合作，不是单点、单项目的合作，而是打通了平台最具影响力的IP，覆盖王牌节目IP和国民级剧场，在全年时间节点中，与用户体系化、有节奏地沟通，全面引爆品牌声量，让营销更具爆发力和律动感。

再往下深挖，特仑苏与芒果平台每个IP的合作模式，也都做到了立体式整合营销，持续探索资源联动的新可能。比如，与金鹰独播剧场的冠名合作，从单一剧场曝光走向深度剧场合作新玩法，不止是惯常的LOGO展示，还整合了台网原创贴、主演小剧场种草、线上用户投票互动获取品牌定制礼包、剧场IP线下商圈快闪等创新资源。

值得关注的是，在金鹰独播剧场20周年主题直播、《我的人间烟火》直播扫楼等剧场大事件传播活动中，特仑苏品牌也充分参与其中，除了常规的品牌露出、口播等基础权益，直播活动通过内容上打造“‘特’别的爱，给‘特’别的你”游戏专属环节，将特仑苏与金鹰独播剧场经典剧目巧妙结合，加大与观众的情感沟通。同时，在线上联动发布系列主题海报、20周年主题宣传片，获得用户的热转热评。数据显示，当晚直播热度310万+，话题总曝光量1.5亿+，全网热搜64个，#魏大勋直播#话题霸榜TOP1，点燃全民关注热情。

特仑苏与金鹰独播剧场用深度共创的方式在这场活动中打透品牌声量，传递品牌主张，抢占消费者心智。当主创把特仑苏作为礼物分发给观众时，品牌与用户真正来了一场“双向奔赴”，为观众带去满满的惊喜，也让品牌成为表达情意、传递情感的关键介质。

从金鹰独播剧场20周年开展的一系列活动可以窥见，芒果给予特仑苏在大屏端的高曝光、高声量价值，还利用当下流行的事件打造、话题制造等方式扩大赋能品牌的营销手段，突破单剧宣传的模式，从剧场的高度出发全面整合资源，充分引爆品牌势能。

从浅层植入到深度融合

让品牌与IP水乳交融 触动用户心智

在与内容IP的合作中，产品植入已经是最为常用的品牌呈现方式，这也意味着，当用户对产品植入习以为常之时，很难真正关注到画面中的品牌，尤其是有些品牌只是把产品在内容场景中做了简单的摆放。要获取用户的有效注意力，品牌融入方式需要更用心、更有巧思。

在创意植入玩法上，特仑苏与《向往的生活》可以说做到了“水乳交融”，完全没有传统植入方式的广告感与生硬感。除了常规口播、创意原创贴等，还有明星嘉宾“口播带货”、游戏环节道具互动、产品融入美食制作环节等，种种形式让人眼前一亮，每季合作都诞生了很多“名场面”。早年“妹妹”张子枫一期狂喝几瓶牛奶，一度是节目最出圈的话题梗之一。

在最新一期节目中，《向往的生活》来到了特仑苏沙漠有机纯牛奶的产地——乌兰布和绿洲牧场。嘉宾们“一言不合就去乌兰布和”，一路远行一路歌，看着牧场中奶牛沐浴温暖的阳光、呼吸海拔千米的清新空气、悠闲吃着有机牧草，这就是“向往的生活”。通过这期内容，节目不仅为品牌创造了与用户沉浸式沟通的场景，自然而然地展示了特仑苏场地与产品品质，还让观众深入了解到了品牌的社会价值。特仑苏一直在致力于守护乌兰布和沙漠绿洲，以奶治沙，品牌践行社会责任赢得更多用户的尊重与深层次信任。

从内容场到生态场

品牌全域流动 影响力从1到N裂变

长视频优质内容IP具备超强的流动性和渗透性，吸引用户在全网不同场域中观看、互动和消费内容。对于品牌而言，这也意味着更大的营销增长机遇，借助内容IP的全域传播力，实现品牌的跨平台、多渠道传播，在更广范围触达和触动目标受众。

在IP影响力价值深挖上，特仑苏搭载《向往的生活》进行了全域布局，全面打透节目所搭建的流量池，不局限于内容场域，更是拓展到社交、种草、短视频等全生态场域，与内容IP实现更深度、更紧密的连接，品牌影响力破圈升级。

具体来看，特仑苏品牌与《向往的生活》，在微博平台打造#有一种向往是更好相伴#话题、苏苏绿洲剧场、特仑苏向往福利时刻等，提升品牌社交魅力，增强粉丝粘性；在热门生活方式分享平台小红书，通过释放节目金句剧照、分享沙漠绿洲出行指南等，深化品牌与节目的关联，把品牌种草到用户心中；在短视频平台抖音，精选发布品牌在节目中的“名场面”桥段，与用户进行创意互动，借势节目热门话题提升品牌热度。

从短期借力到长效投资

把内容转化为品牌资产 获取复利效应

与优质IP合作时，不少品牌存在着短期高曝光、却难沉淀长期价值的局限性。在日常生活中，当用户想起节目内容时，却无法条件反射想到品牌。从投资周期角度，品牌对于IP的投入，持续性越久，积累的势能也就越高，品牌才能更加牢固地占据用户心智。

特仑苏与《向往的生活》的绑定关系，在国综里堪称现象级。从第三季开始，特仑苏连续冠名了五季节目，在很多用户心中，特仑苏已经成为了节目本身的一部分。第七季是“告别季”，节目组联合特仑苏专门为“留守老人”何炅、黄磊打造了一间补给站，横幅写着“只有我们陪你到最后”，这个“既深情又长情”的场面也让很多观众为之动容。

特仑苏与金鹰独播剧场，从2020年开始合作，共同为观众呈现了多部深入人心的品质大剧。这些剧集有生活的温度、有真实的力度、也有社会关照度，全年陪伴着用户的“客厅幸福时光”。从今年年初的《去有风的地方》，到当下正在热播的《我的人间烟火》，特仑苏通过贯穿日常的相伴，以真情实感触达用户内心，让大家在平凡的生活中找到了美好慰藉。

品牌与IP携手“长跑”，不止是曝光时间和次数的叠加，而是随着IP热度与口碑的积淀，实现优质人群与品牌势能的“滚雪球”效应，建立品牌与观众更长远的情感关联，真正把IP内容转化为品牌资产，让品牌在用户心中扎根，实现恒久影响。

总结：重塑IP营销策略 焕活品牌持久生命力

2023年市场复苏以来，企业逐步达成新的共识：回归品牌建设和长效增长。面对市场的波动，只有夯实品牌根基，拥有强大的品牌力，才能行稳致远。今年以来，各行各业的品牌，明显都在加大对长视频平台的投资，争抢品牌建设和生意增长的黄金窗口期。

在这个关键的节点，品牌与IP的合作模式，也到了一个需要重新理解、创新策略框架的新阶段。从蒙牛与芒果平台的合作中，可以得到启发，深入人心的IP营销核心在于以价值观为根基，用好整合、共创及长线思维。

整合思维，即以IP为原点，创新性、立体化整合多元资源，打通全场域流量池，引爆品牌的裂变增长力。共创思维，需要品牌积极转变自身角色，以节目共创者身份，用心参与创意策划，把品牌与IP融为一体。长线思维，品牌与IP不是“一锤子买卖”，而是需要长期投资，在相互磨合中不断达到更好的状态，在与用户的持续性沟通中沉淀品牌资产。

总而言之，当企业寻求更高效地塑造品牌价值时，最优解就是携手以芒果为代表的高公信力、强价值导向平台，选择精神理念高度适配的IP展开深度、长线合作。品牌通过搭载契合当下时代脉搏和情绪的IP内容，与平台方共创更多巧思策略与走心玩法，推动品牌在全域场景中与用户共情共鸣，让品牌更具灵动性和生命力。