内容提要

“身处于百年未有之大变局”，未来经济发展要“增强内循环”，当“台网之争已成过去式”“短视频当下变现能力更强”，长视频发展的空间还有多少，方向在哪？ 本文将从历史、文化、经济发展等角度判断经济大环境、分析国内市场和目标受众，从题材、时间、哲学三种维度提出长视频发展的建议，并为媒体生产设计爆款节目模型提供全新思路。 

关键词

长视频、媒体产品、爆款节目、选题模型

“身处于百年未有之大变局”，未来经济发展要“增强内循环”，当“台网之争已成过去式”“短视频当下变现能力更强”，长视频发展的空间还有多少，方向在哪？ 

媒体从业人员普遍对这些问题充满困惑，无法判断行业趋势将影响团队思想统一性和行动的自主性。本文将抽身于媒体、营销原有的领域，升维至包含“媒体生产”的历史文化领域，和包含“市场营销”的经济领域，由此看长视频的发展空间，以期从更广阔和更纵深的视角看清当下。有关历史、经济、节目制作等领域的思考，仅为主脉络的思考，未能涉及全貌，可能部分认识尚有偏差，但我认为仍具有一定参考价值。

仔细分析前述困惑，大致属于三个问题：1、大环境如何；2、市场空间如何；3、社会需要什么？ 

一、现在身处什么变局 

1、 东西方国家实力巨变 

经济上：中国经济总量已上升为全球第二位置，从1990年到2019年仅仅30年间，我们从第二十位上升到第二位，并且这个差距收缩的速度，越来越快。[ 数据来源:根据《中华人民共和国国家统计局关于1990年国民经济和社会发展的统计公报》, 国家统计局信息公开 (stats.gov.cn)及《中国统计年鉴2019》 www.stats.gov.cn/sj/ndsj/2019/indexch.htm 中国统计年鉴—2019 (stats.gov.cn),相关数据计算得出]

军力上，美国第一，俄罗斯第二，中国第三。 [ 全球火力网（Global Firepower, GFP）《2022全球火力指数》]

科技上，中国排名第11位。百强科技集群中国和美国一样多，各有21个。[ 《2022年全球创新指数报告》，新浪财经头条 (sina.com.cn) https://t.cj.sina.com.cn/articles/view/7437634407/1bb514b67019011ptz]

在综合国力的较量上，以中国为代表的新兴国家群体性崛起,使国际格局由西方主导变为东西方相对均衡,“东升西降”态势明显。[ :百年大变局下美国对华战略竞争逻辑和实践[J].姚汝焜,金灿荣.世界经济与政治论坛.2023(02)]从美国的角度看，中国站在第二，威胁着第一。

2、“霸权”之下将重构全球关系 

从清朝开始的第一次第二次工业革命让西方国家实力大涨，殖民扩张以及一战二战把全球资源按照欧美资本的思路做了理想分配，以及在第三次工业革命中，欧美都是遥遥领先，世界秩序是他们建构的。近十年，第四次工业革命发展，中国在人工智能、5G、新材料、量子科学等科技领域处于前沿位置，并且参与了网络、太空、极地、新能源、可控核聚变等领域的竞争，这样的“反超” 在“霸权主义”之下，是不被允许的。中国，在科学研究、科技产业、经济贸易上被遏制，是必然。未来不可能像过去30年快速地、全面地增长。我们必须坚持科技创新，理顺新的国际贸易关系，良性启动国内循环，那么将在局部领域、部分行业有显著增长，如果科技上大多数领域有突破性进展，才能引领智能化工业革命，才会获得国家实力全面增长。 

这是“百年未有之大变局”。 

站在历史的十字路口，欧洲、日韩如何选择，非洲、中东国家能不能带动，我们自身科技能不能发展，决定了我们是否有长足的经济增长空间。 

二、近年市场有多大空间 

十四五规划和二〇三五年远景目标提出，未来经济是以国内大循环为主体，国内国际双循环相互促进的发展格局。 

国际循环如何，国内循环又如何？ 

1、国际循环占比降低 

过去，我们通过市场、资金、技术参与国际贸易，经济外循环挣回收益，通过内循环生产做收益二次分配，有了国际贸易，我们经济生产增涨迅速。2001年加入WTO后，我国贸易额逐年增加，2007年国际贸易量/GDP占比61%，2022年这个比例降了一半，占比降为35%（详见表1）；[ 数据来源：根据国家商务部商务数据中心数据计算得出]换句话说，参与全球化贸易扩大了国家生产可能性的边界，也刺激着我们不断提高技术和管理，提升生产水平、技术水平和管理能力，从而实现高速经济增长。（2008年受美国次贷危机影响，全球经济增速放缓，此处仅以2007年为参考）。

降低对外贸易的依存度，一方面是国内制造业水平提升、人民币增值、内需增加，一方面也是全球金融危机、FDI转移、劳动密集型产品减少导致，是我们主动转换经济发展增长方式。从趋势上看，对外贸易依存度逐年下降，我们从全球其他地区挣回来的收益将逐渐减少。虽然我们正积极申请加入其他国际贸易组织，比如RCEP和CPTPP，基于复杂的国际关系判断，进程依然不明朗，且近几年都将如此。在国际进出口贸易上，我们与欧美的贸易在下降，通过一带一路、援助非洲而拉动的中东、中西亚、非洲的贸易还未能持续、有效、大规模的增加，因此总体来说，近几年的生意机会不会快速增多。

2、国内循环受多种因素掣肘 

一般来说，生产来源于三个需求：居民消费、企业消费（投资）、外国市场消费（出口）。 

当进出口贸易下降，基建投资、制造业投资和房产投资都已经投无可投，只有靠拉动居民消费来提供生产机会，因此国家提出供给侧改革和需求侧改革，也就是说要把以前的投资再升级投一遍，把消费过的给个理由再消费一次，以此开出新的生产线，提供工作机会，增加居民消费。进入全球经济衰退期，没有那么多工作机会，失业率上涨，居民消费欲望在减退，内循环启动受到各方因素掣肘。突破点就在于，是否有较高投产比的生产领域出现，比如科技加持后，传统领域升级，新农业，新农村，新能源，新信息技术等，为传统产业做智能化升级。如果升级的供给侧带来新回报，文化生产就得紧跟助推，伴随消费侧一同升级，启动内循环大引擎。 

纵观全球经济体，我们是唯一经济健康增长一极。在全球衰退中，我们正通过中国传统文化和古老智慧，展开新型外交，寻找新的机会点，中国经济依然顽强运行，并被长线看好。我们期待科技创新给予供给侧和消费侧重来一次的理由，为社会形成新的撬动力量，而在此前，我们预计经济都将缓步增长。 

3、目标市场有何变化 

消费者的变化从三个角度看；一是从居民人均消费支出看消费能力；二是从消费品类别看复苏的市场；三是从居民收入及家庭财富分层，看不同人群的体量，进而观察时代变迁中这些群体的变化。

（1）城市居民人均消费能力在下降。2022年全国居民人均消费支出24538元，扣除价格因素，实际下降0.2%；其中城镇居民人均消费支出30391元，扣除价格因素，实际下降1.7%；农村居民人均消费支出16632元，扣除价格因素，实际增长2.5%。[ 《中华人民共和国2022年国民紧急和社会发展统计公报》.国家统计局.2023.2 中华人民共和国2022年国民经济和社会发展统计公报_部门政务_中国政府网 (www.gov.cn), http://www.gov.cn/xinwen/2023-02/28/content_5743623.htm]账面上收入看上去增加，但城市居民实际消费能力在下降，加上工作机会在减少，可见，消费态度会愈加谨慎，会保持生存型消费和发展型消费，缩减享乐型消费。

（2）从社会消费品零售总额的变化看经济在复苏。国内经济无论在城市还是乡村都在复苏，尤其是生存型消费猛增，发展型消费谨慎恢复，享乐型消费还在紧缩。因此，刚性食品类、服装类、药品类、石油制品类等生存型消费在增长，汽车类、通讯器材、家电、建筑类发展型和享乐型消费继续下降。 

（3）从居民收入明确目标人群和潜力人群 

国家统计局从人口数量分组统计的收入结构来看（也就是把全国14亿人口收入排序， 按顺序每2.8亿人为一组，测算出每一组平均收入水平），中间偏下收入组年收入1.9万/年，根据消费情况，我们把年收入1.9万以上的三组人都视作目标群体。再结合中国家庭金融调查与研究中心的抽样调查，年收入1.8万以上的这个群体大约是第6-11分组，总共6.06亿人口，占比43.46%。如果胡润百富研究所以及各大资产管理机构对中产人群的定义，年收入6万以上为中产人群，他们在全国共0.718亿人，占比5.14%。粗略测算，中产以上的家庭财富总量至少在181万亿以上，是2022年国民收入总额119.7万亿的1.5倍以上，他们是最有消费力的人群。 

总的来看，中等以上收入（月薪2000）人群在全国有6亿，占4成，是核心人群；有消费力的中产以上（300万家庭资产）人群，全国有7千万，占比0.5成，是潜力人群。结合前述市场复苏情况，我们发现，整体社会居民消费更谨慎，不会轻易消费非必要生存品，但对于曾经见识过美好事物的人们来说，更愿意把有限的消费投给高品质产品。

（4） 财富人群看好中国市场 

根据调查[ 诺亚财富、普华永道,中国财富人群情绪指数(2022), 诺亚财富_港股美股两地上市的综合金融服务集团_财富管理_资产管理_全球服务 (noahgroup.com), http://www.noahgroup.com/whiteBook]，中国财富人群财富管理情绪从较为乐观转为中性偏焦虑，而这种焦虑情绪还将往后延续1-2年，不过未来3-5年他们依然看好中国，认为时代蕴藏着机遇。 

（5）根据社会结构变化，建议及时调整媒体产品设计思路： 

中国2022年基尼系数0.47，收入差距较大，[ 董丽霞：中国家庭财富不平等状况、形成机制及对策.当代经济研究,2023(04)]人们的生活标准、文化产品消费需求都跟十年前的观众截然不同，而且一圈一圈的圈层文化消费需求也将截然不同，我们应该从“服务大众”的政治定位和“抓住精准人群”的经营思路中，找到统一。机构需要精准定位区隔，设计有机补充、生态循环。

媒体产品设计，可以结合十一个收入分组，采用社会学研究方法，精准匹配目标受众，研究分层人群现实生存状态、心理需求、文化根基，以及心理变化趋势，由此提供媒体节目生产依据，可避免经验判断，路径依赖。

三、未来长视频方向在哪里 

我们从文化纵深来看文化延续的“此刻”，再看文化产品本身。 

1、文化是经济社会的投射 

新中国成立到改革开放到全球互联网技术发展阶段，70多年间，我们曾经经济落后，文化也相对落后，所以60后70后80后都熟悉一个词“崇洋媚外”。

90年代，在解放思想的大背景下，“娱乐营销”帮助国家解放国人思想，所以湖南卫视、浙江卫视、东方卫视、江苏卫视一波省级卫视抓住时代脉搏，获得红利。 2006年湖南卫视创收突破10亿，大幅上升的背景不仅仅是2005年的《超级女生》、《大长今》和《跨年演唱会》节目大火。2005-2010年浙江卫视创收从3.5亿增长到16亿，其背景也不仅仅是《我爱记歌词》的出现，或者频道定位从人文转向“中国蓝”。更大的时代背景是2001年中国加入世贸，同年获得08年奥运会举办权，东方全面拥抱西方，国际贸易经济大循环拉动国民经济发展，2007年国际贸易对国民经济贡献达到历史最高峰（第一点提及），伴随整体经济增速拉升，《超级女生》、《快乐男生》、《跨年演唱会》、《快乐大本营》、《天天向上》、《我爱记歌词》、《加油好男儿》、《我型我秀》、《舞林大会》、《非诚勿扰》获得很好经济收益，同时获得更多生产投入，使得节目较以往更优质，而这些娱乐综艺正是帮助国家释放了社会活力。 

2010-2020年，综艺节目《歌手》、《爸爸去哪儿》、《花少》、《好声音》、《跑男》以及网络视频平台爱奇艺、腾讯视频、芒果TV上线。此时社会大背景是，互联网迅猛发展，信息差降低，信息技术改造了大多数传统行业，国家鼓励创业；此阶段的前五年国际贸易快速发展，十年间民营经济对GDP的贡献从40%增加到60%，于是文化上多了全球的版权节目，通过学习西方，我们获得了全新的制作技术。

此阶段末期这种影响日渐减少，很多海外版权引进节目本土化后纷纷扑街，本是希望复制类似《中国好声音》、《中国梦之声》的声量，但从市场反馈来看，差强人意，说明中国人对全世界的认知已不再是十年前的眼光，他们看多了新奇事物，见怪不怪，有自己的价值判断。 

2、社会发展需要文化引领 

（1）转型期社会需要主动引领 

当人们原有生活状态被改变，原来的交易不再盈利（尤其是原来贸易带动的民营企业的生意变化更甚，人群涉及面更广），在没有找到新方向时，就更容易在收窄的通道上用力竞争，形成“内卷”；当更努力的付出，没有收获相应的回报时，人们就更容易“迷失”。彷徨初期，人们用“发呆”或者“高速感官刺激”两种高低极端心流方式对待自身，而成熟的人会选择中速心流面对自身，学会思考和沉淀。当人们进入迷失彷徨的状态后，应该采取积极乐观的心理干预，提供共情和安慰，寻找信息和答案。 

过去，快速、刺激的信息是大众接受信息的方式。中国用过去40年时间，赶超到西方发达国家用200年时间达到的发展水平，几乎是5倍速；反映到国民心流的速度，人们用3倍速看长视频，用5分钟视频速读一本书一部电影，就不难理解其中心流速度的匹配。随着未来经济发展速度长期放缓，供给侧和消费侧升级都亟需智慧支撑，社会整体将放慢轻浮的步伐，需要启动懵懂状态的智识，那么，当大众沉浸在“迷惘”和“寻觅”的情绪下，主流媒体应当疏导社会思绪，启发大众心智。 

来到历史的十字路口，中国文化能起到引领作用吗？ 

（2）中国文化有引领的根基 

全球文明中，唯有中国拥有延绵不断的古国文明，它没有被战争中断，没有被异族扫荡至死灭，一直从远古时代延续至今。16世纪葡萄牙人发现远东地区，农耕文明败给了先进的工商业文明，从鸦片战争到日本侵略，中华文明曾经走到最危急的边缘，但新中国成立后，继续点燃了文明的星火。

反观西方文化是被中断过和混乱过的，世界上曾经有过的古巴比伦文明、古埃及文明、古印度文明都因为外族入侵导致文化断层。中东地区一团混沌，那里的文化在现世中都冲突不断，更难惠及世界。源于古希腊的西方文明，是工商业文明，后于农耕文明，也更先进，因此才有在一战二战这种非常激烈的资源瓜分手段下，瓜分了近东和远东。

如今来看，基于工商业文明崇尚“个人主义”、“个体平等”、“契约精神”的西方文明，是人类主流文化，尚未能解决人类现在的问题，正给人类带来更巨大的危害。 

历史滚滚向前，不可能返祖，在文明的前景上看，未来既不是西方文化的，也不仅仅靠东方文明。我们看到中国人正在用传统道家儒家文化，解决世界问题，以“人类命运共同体”提供新思路，比如沙特阿拉伯和伊朗在中国开启的中东“和解潮”，比如一带一路的经贸合作、文化交流。中国传统文化，延绵五千年，保留了人类文明最底层的思维，但往往最原始、最初级的内核具有恒定性和决定性，是现世人们更容易接受的文化。人类今天面临的是第三茬文明的建构，这个重大思想建构的工程，站在目前局限的视野中，我们可以中华传统文化为起点，建构人类未来文化的参考系。

（3）坚持学习西方先进的哲科。当然从实操层面出发，我们仍然要学习美国、欧洲先进的自然科学，学习尖端科技的研究，比如物理、数学、材料、生物等；掌握西方哲学思维，以便掌握西方思维模式，才能更好建构新文明。 

3、长视频可发展方向 

文化产业各大机构既是社会主义核心价值观传播的主要阵地，也是社会经济运行的细胞体，二者看起来是社会效益和经济效益的问题，但统一起来就是提供“接地气”“讲人话”“有思考”“有启迪”的文化产品。 

（1）从题材的角度说 

且不论机构属性，都应该遵循社会文化需求走向，针对普罗大众和潜力人群，提供几类产品： 

① 兴趣分类细化的小而美的节目，满足新消费升级的趋势，比如所有传统行业的创新表达，都可以翻出新视角； 

② 文化消费需要更深刻、更高品质的精品节目，可通过满足高净值人群精神需求获得品牌营销费用，比如各种纪录片，目前纪录片基本上以历史、文化、地球生物、美食、社会五大题材为主，缺少生活类、文艺类的纪录片，如果进入知识消费升级的时代，我们应该提供有丰富信息能量的纪录片以满足消费升级需求；

③针对普罗大众关注的生存话题，启动社会情绪的最大公约数，比如高考、中考、艺术教育、城市马拉松、创业、乡村振兴、科技进步、全民运动 、婚恋生育、健康、养老等等，中产家庭的生活主题是什么，大学生生活话题是什么，就是内容方向。 

（2）从时间的角度说 

一是向前，创新 

跟随年轻人，听从生命的召唤，听从荷尔蒙的驱动，这是我们一直最擅长的。

跟随科技，打开眼界。比如《十三邀》对话各领域的杰出人物，神经学、社会学、心理学、航空航天、史学的科学家、电影导演、知名演员、艺术家，很多领域是大众不熟悉，即便熟悉领域却也有思考不及的全新视角，这些社会顶尖不是流量明星，照样让节目获得很好口碑；文化圈的谈话节目《圆桌派》亦是同类；转型期需要这样的主动引导，乐于现实，学会生活，贡献于社会。

二是向“前”，溯源 

过往2400多年的文化中，有很多精致的、有品质的生活方式，翻新至现代社会，做新的应用，是否有启发作用？在艺术发展、美学教育上，中国从明清开始落后于西方，又经历70年代的文化运动，民众审美有待提升，我们可以通过“年轻语态”讲过去的生活和文化，再放进现代社会做创新应用。比如西汉、唐、宋、明的风雅不只停留在欣赏，能否提取精粹用于生活中？只要底层逻辑是传统文化，表达形式符合现代人生活美学即可。

（3）从哲学的角度说 

疫情期间整个社会集体暂停，不少人在某种程度上是享受这个“集体暂停”的。这是懒惰吗，这应该是人性本能。常说的“内卷严重”“精神内耗”“提前退休”是经济衰退导致人们付出无法获得匹配的回报时，群体普遍的心理，人们内心向往一种道家状态——“无为”，与其说是进步中的倒退，不如说是显现着天道规律。哲学上看，文明是人类竞争自然资源建立生存秩序的结果，是人类痛苦前行的证明。如果从人类社会起源来思考世界观、人生观，来看现代人对现代社会的适应程度，如果顺从“道”的运行，应当观照人心，能察觉大众的精神需求。

我们可以创造一种“爆款节目”的选题模型：通过中西哲学对比，古今文化发展对比，寻找缺口，按马斯诺层次思考，按第一性原理观察，论证基石是否成立，通过准确的调研确定选题，以此找到思想引领的发力点，通过必然性建立爆款生产模型，增加成功率。 

四、结语

回望整个历史进程，当社会剧烈变化的时候，将会涌动丰富的社会思潮，指明人们何去何从的问题，比如春秋战国、南北朝十六国、清末民初，成为百家争鸣百花齐放的时代，所以在社会转型期，我们将迎来新的文化，现在正好是起点。 

如果社会情绪低迷，代表着社会群体茫然，科技走向、经济方向、社会发展都处于瓶颈期，未来成效未可见，大众对“从何而来，去往何处”是未知的。

作为文化产业里的各类机构，按照科学的模型选题，提供有底层逻辑的文化精品，此刻责无旁贷。