伴随冬奥圣火的缓缓熄灭，2022北京冬奥会胜利闭幕。在令人难忘的17天中，开闭幕式的惊艳与浪漫、各项赛事的高效举行、各国奥运健儿的拼搏与奋斗成功霸占全网头条，在全网共产生超1.7万个热搜，成为3亿冰雪爱好者的盛大狂欢与14亿中国人的冰雪盛宴。

各大冬奥会持权机构在此次奥运传播中全面升级，在赛事转播和报道方面不断创新。其中，中央广播电视总台凭借独家版权和资源优势发挥引领作用，以高声量和高站位实现影响力辐射最大化。咪咕、腾讯、快手和北京冬奥纪实频道、广东体育频道、上海五星体育频道也各展所长，凭借创意融媒体报道提升观众体验感，亦成为吸引全民关注冬奥、参与冬奥的重要力量。

监测时间：2022年2月4日-2022年2月20日

以“一起向未来”为口号，此次冬奥会成功用冰雪连接世界，以体育展现中国，成为国内外舆论聚光灯下的焦点，掀起巨大的传播声浪。

其中以总台为代表的各持权机构在本次冬奥会报道和传播实践中，也以融合与创新两大关键词共同铸就起一场令世人瞩目的传播盛宴。如赛场上各类转播“黑科技”频刷存在感，展现出锐意进取的创新力；大小屏联动的花式互动玩法层出不穷，展现出当下不断纵深发展的融合力；以刷屏的赛场花絮、体育周边等热门议题取代严肃严谨的报道基调，展现出报道的鲜活力；而将报道视野拉近、聚焦活灵活现且有血有肉的运动员个体，则凸显了中国故事的传导力。

美兰德数据显示，监测期间冬奥会相关微信文章阅读量达4.3亿次、微博提及量近1.1亿条、热门微博互动量达2.6亿次，微博主话题阅读增量达170.0亿次、全部微博相关话题阅读增量更接近4000亿次。

此外还共有近17472个冬奥会相关热搜登上包括微博热搜榜、抖音热搜榜、快手热搜榜、今日头条实时热搜榜、B站热搜等全网18个各类热搜榜。

不论是冬奥会中成为全世界“顶流”的吉祥物冰墩墩、还是拼搏向上的中国奥运健儿、或是辛劳付出的幕后志愿者，本届冬奥会的成功举办都折射出新时代开放而包容、自信而从容的中国形象，引发舆论场的一致好评。监测时间内，冬奥会美誉度高达99.5，收获了高口碑和强烈舆论认可。

2022年北京冬奥会全网传播效果图

多渠道、全场景、新样态的赛事转播

成就冬奥会的立体之美

国际奥委会主席巴赫表示，“此次冬奥会在很多领域都有了突破，尤其是转播和通信技术。”作为全球瞩目的体育盛事，如何做好奥运会的赛事转播是体现我国融媒时代发展成效的关键。为了满足不同受众多层次的需求，各家媒体充分发挥全平台、全媒体的优势，精心规划、细心编排、专心布局，合力为世界献上的完美冬奥赛事转播答卷，立体、全景呈现冬奥精彩。

当前电视大屏仍是赛事传播的重要阵地。在大屏端，中央广播电视总台用14个电视频道全景展现冬奥盛况。CCTV-5、CCTV-5+、奥林匹克频道排兵布阵，全时段全场次直播赛场，CCTV1、CCTV2等频道则同步配合展开冬奥转播报道，及时聚焦热点；三家省级体育频道则在直播赛事的同时推出系列专题特色报道节目，进一步拉动观众的冬奥热情。

2022北京冬奥会立体传播格局示意图

新媒体的发展和应用为冬奥赛事转播报道带来了新的机遇。在小屏端，央视频和咪咕两家新媒体平台为受众提供随时随地看冬奥的可能。通过差异化的打法满足不同受众的需求。

央视频同步大屏播出的冬奥赛事，推出时长超过550个小时独家赛事直播和多重视角直播内容，截止冬奥会结束，相关视频总播放量达8亿次。咪咕则重点突出精彩专业的解说、即时性互动等元素。本次冬奥会，王濛的“唠嗑式解说”成为咪咕的引流法宝，“濛言濛语”成热搜常客。

此外，点播、图文、短视频等其他报道形式进一步丰富了冬奥会传播业态。腾讯、快手两家平台拥有北京2022冬奥会视频点播及短视频权利，通过点播、图文、短视频等形式进一步满足受众碎片式观赛需求，让比赛的精彩看点及时、快速走进千家万户。特别是快手平台的强势入局加速改变了受众冬奥资讯接收习惯，通过短视频平台聚焦赛事亮点之后再回看完整赛事成为部分受众的赛事收看习惯。

同时短视频平台也成为了冬奥会话题的主要引爆点。其中快手冬奥会专题页面中共收到近1.3亿次平台用户的加油助力；话题#北京冬奥会#播放量超过400亿次。此外抖音平台#北京冬奥会#话题播放量也达266.5亿次。

极具未来感的转播与互动技术共筑“智慧冬奥”

2022北京冬奥会不仅是赛事报道的盛宴，同时也是各家媒体展示自身媒体深度融合中技术发展成果的绝佳平台。特别是随着近年来一系列转播、互动“黑科技”不断被纯熟应用到各类融媒体报道中，这种长久以来的技术积淀在本次冬奥会报道中迎来了全面爆发。

各家媒体的赛事转播及报道也呈现出4K/8K技术应用全面铺开、转播技术出新出奇、AR/VR/XR等虚拟技术创新实践、AI深入内容制编播流程提升报道效率等诸多特征。而这些技术的运用也不断提升了“智慧冬奥”的成色。

其中本次冬奥会赛事信号传输上凸显高清、灵活的新特点。如总台在“5G+4K/8K+AI”战略引领下全面推进赛事的高清转播，不仅让4K/8K技术成为赛事转播标配，更打造出了电影级沉浸观赛体验。同时还让演播室搭上高铁实现轻量化、移动化传播。

在赛事转播方面本次冬奥会以更加“慧眼如炬”的镜头完美呈现赛事各燃情瞬间。如总台在本次冬奥会首次推出超高速4K轨道摄像机“猎豹”系统，其灵活的实时高速跟踪能力能够全程紧盯运动员的高速滑行瞬间，为观众展现出最具真实感的“速度与激情”，微博话题#谢谢猎豹#阅读量接近9500万次。而“时间切片”则将运动员转瞬即逝的几秒切割成图片，展现运动细节。此外“子弹时间”则创新实现360度无死角的观赛模式，让体育比赛构成一个沉浸场域。

而在融媒体报道呈现及互动体验方面，各类AI、“云技术”“R技术”纷至沓来极大地强化了用户互动体验感。其中咪咕延续使用云包厢、云呐喊、云打call等交互观赛“黑科技”，通过“上云”的方式与他人共同观赛、边看边聊。同时咪咕还打造谷爱凌的数智分身——Meet GU,探索数智人的场景适应能力和服务功能。《5G冰雪数智达人Meet Gu满意资格赛表现展望决赛期待突破自己》单条视频咪咕视频平台播放量达293.8万次。

2022北京冬奥会创新技术应用示意图

从单一的赛事报道到全类型、全视角、多题材衍生节目，冬奥会报道矩阵不断扩容

在本次冬奥盛会的热潮推动下，各家媒体乘“冬奥”之风，制作大量精品的衍生节目，将冬奥会的超高影响力和价值进一步外延。其中在节目传播形态上，各家媒体制作囊括了包括电视剧、纪录片、综艺、资讯类节目等全类型的衍生节目，并以大小屏联动的传播方式形成多元类型的立体化传播格局；在节目题材内容上，各家媒体不仅推出聚焦明星运动员的节目题材，以明星运动员的“高人气”带动节目“好口碑”传播，还在宣传体育竞技精神方面下足功夫，通过体育竞技精神的“高立意”推动节目内容影响力提升；此外，各类衍生节目还丰富节目的语态和样态，进一步将冰雪运动这一小众运动推向大众圈层，掀起全年龄层体育热潮。

其中在构筑全类型内容矩阵方面，各媒体通过推出包括电视剧、纪录片、综艺等全类型衍生节目，联动大小屏形成立体式传播格局。如总台以“奥运日常”为视角推出独家冬奥报道包括生活服务类报道《冬奥食堂》、24小时直播节目《北京日记》；还推出包括综艺节目《冰雪梦想团》、纪录片《冬奥山水间》《飞跃冰雪线》、电视剧《超越》等引发受众的好评和热议。其中《超越》同名微博话题阅读量达1.1亿次。

同时各媒体积极开发多元题材内容助力冰雪运动点燃受众热情。其中咪咕主推围绕奥运健儿的衍生节目，打造冬奥健儿备战之路的纪录片《逐梦北京》，以及明星运动员为主的冰雪运动综艺《跟着冠军去滑雪》《冰雪之星》；此外总台还将国潮气质与运动精神相融合，推出节目《艺术里的奥林匹克》亦掀起“国潮+体育”热潮，节目同名微博话题阅读量达1.1亿次。

此外，各媒体机构还推出覆盖全年龄层的衍生节目，进一步助推冰雪运动全域传播。如腾讯视频推出面向Z世代的衍生节目纪录片《冰雪Z世代》、户外运动真人秀《热雪浪》等，凸显内容的青春视角。其中《热雪浪》微博热议人群中24岁以下占比高达64.8%。

《热雪浪》微博热议人群年龄分布（%）

而除了节目年轻态传播，各家媒体还力求在衍生节目传播中实现破圈层传播效应，如北京卫视推出的节目《飘雪的日子来看你》《运动者联濛》亦创新视角和语态引发全年龄层观看热情，两档节目综合影响力均进入各家媒体机构冬奥衍生节目综合影响力指数TOP3。

各家媒体冬奥衍生节目综合影响力指数TOP10排行榜

赛事信息传播阵地逐步向“小屏”迁移，各平台特色鲜明的页面设置彰显“用户思维”

作为媒体融合的重要产物，除大屏外，各媒体自有客户端平台已成为受众接触冬奥赛事报道的重要渠道。特别是各大平台均纷纷在冬奥会专题报道的页面设计与栏目设置上下功夫，突出“用户为本”思维，洞察与贴合受众各类观赛资讯需求，让用户随时随地掌握冬奥动态。同时，各平台也注重突出自身调性与特色，在冬奥期间持续聚拢用户注意力。

在提供冬奥赛事内容和资讯方面，各平台均将用户体验作为首位，进行入口与专区板块设置。如央视频在对直播观赛入口的设置方面彰显个性化、定制化的风格。不同的赛事板块让用户不但可以实时观看正在进行的赛事直播，还能根据赛事预告预约之后的直播场次。

同时，央视频还上线多个可视化、主题化板块，如“奖牌榜”“夺牌时刻”“中国队”“冬奥精彩速递”等，实时更新赛事动态与成果，全方位满足用户对热点资讯的需求。

央视频人性化的页面设置与功能吸引了大量用户，冬奥期间安卓系统累计下载量达954.8万。咪咕视频、腾讯视频也把赛事资讯放在突出位置，注重对赛事速报的全面展示。用户可在首页最显眼的位置轻松找到当天的赛事列表、未来的赛事预告及实时金牌榜。

2022北京冬奥会举行前后央视频APP安卓平台下载量走势

同时各平台也根据自身特征做出了差异化的页面设置。如腾讯视频更注重商业内容的呈现，在首页前半部分清晰、明显地展现赛事内容，牢牢抓住用户注意力；而后半部分，腾讯视频的内容多以聚合视频流、商业化元素为主，内容延展度、丰富性较高。

快手则在首页集中展现普通用户发布的冬奥会站内话题挑战赛等相关内容，突出用户的可互动性、可参与性，在用户与赛事之间建立链接，并用短平快的风格第一时间抓住用户注意力。

2022年北京冬奥会新媒体平台页面设置示意图

各媒体各展所长创新互动玩法，“边看边玩”已成奥运报道的底层逻辑

本次冬奥会各家媒体继续践行融合互动思维，纷纷推出创意互动玩法实现平台的拉新引流。一方面各媒体从“全民冬奥”理念出发，开发花式玩法最大程度上吸引普通用户关注，推动冬奥会的全民普及。另一方面，各媒体也结合用户体验感与平台属性，依托平台自身优势产品线、圈层化接受度等进行相应衍生活动开发，精准对接目标用户助力冬奥传播破圈。

其中，总台与快手发力“全民冬奥”路径，推出多样玩法降低冬奥参与门槛，提高用户互动热情。如央视频在推荐页开辟“玩转雪花”专区，创意推出“数字雪花”互动项目，打造用户专属“雪花微信头像”“雪花表情包”等，增强冬奥会互动玩法的网感化、参与感。同时，央视频还推出冬奥竞猜、场馆竞猜等游戏类活动入口，以趣味知识吸引用户参与，加速冬奥信息科普。

快手平台也推出30余款魔法表情以及30种以上的各类热门互动玩法，带动用户在观赛的过程中玩转冬奥。此外，快手与北京冬奥组委会联合发起的#全民冬奥快乐冰雪季#活动，吸引受众以短视频的形式记录自己的冰雪运动瞬间，相关短视频播放量达95.2亿次。

咪咕与腾讯则更为偏重从自身特性出发打造产品提升用户冬奥参与体验感。如咪咕通过中国移动视频彩铃升级互动玩法，受众可将运动员短视频合辑、赛事相关花絮等内容设为自己的来电视频彩铃。同时用户还可以参与视频彩铃“8#”红包雨、冰雪DNA测试、AR合拍等玩法，充分享受冬奥的沉浸氛围。

腾讯视频则在平台发起“冬冬Qiang冰雪知识大挑战”、“个人/组队滑雪赢大奖”、“冬奥答题送金币”等活动，借助趣味玩法提升用户粘性和参与度。此外，腾讯视频还与腾讯游戏旗下的《王者荣耀》《QQ飞车》《和平精英》等展开合作，推出限定皮肤、限定赛道、线下IP主题涂鸦等活动，探索了以游戏为纽带打造冬奥会跨次元影响力破圈的新方式。

2022年北京冬奥会互动玩法创新示意图

作为媒体融合进入“深水区”后首次本土举行的重大体育盛事，2022北京冬奥会也成为了各家媒体各显其能展现媒体融合成果的“竞技场”。特别是各家媒体通过创新技术应用、打造内容IP、升级互动玩法、完善解说嘉宾阵容等打出一记记冬奥会报道“组合拳”，使冬奥会报道整体呈现出了传播渠道多样化、互动玩法丰富化、传播语态年轻化的显著特点。这些创新举措不仅扩大了冬奥赛事的传播力和影响力，也全景传递出本次冬奥会超级“燃”、超级“酷”与超级完美的生动画卷。

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