摘要：在乡村振兴战略实施和举全党全社会之力推动乡村振兴的政策倡导下，“乡村”题材内容体量、国民关注度、流量价值必将更上一层。所以，当中国品牌忽略乡村振兴主题下的品牌营销时是时候，错失的可能不止约5.1亿的乡村用户市场，而是三线、四线、五线城市以及广大乡镇农村地区的超10亿次下沉用户市场，乃至一二线用户市场的新消费需求。

一、乡村振兴主题内容流量价值凸显：地域品牌走出去&头部品牌下沉，乡村振兴营销带来的是双向破圈机遇

“乡村振兴”主题作为内容创作的富矿，能够为优质品牌营销搭建内容场景，实现品牌影响力扩张。尤其是品牌与用户基数较大、内容传播力较强的平台合作，能够进一步以综艺、直播、电商等形式突破消费圈层，使乡村振兴主题内容以及深度参与其中的品牌形成更广泛的影响力，并加速占领下沉市场。

乡村振兴主题内容流量价值凸显，助力品牌营销下沉。如总台农业农村节目中心从2022年元旦期间到春节期间首次推出三农主题系列融媒体品牌行动，涵盖电视、广播与新媒体端，30余档三农题材精彩节目、云上年货大集、三农微电影、云上新春游、慢直播、文创产品、线上互动、主题音乐……轮番上阵，农业农村节目中心在全网掀起三农文化传播热潮，撬动全网40亿次流量。

湖南卫视开年推出的乡村振兴题材综艺《云上的小店》热播期间全平台热搜上榜83次，人民日报、新华社、光明网、农民日报等主流媒体积极点赞推荐，快手平台节目同名主话题下短视频累计播放量达2.5亿次。除了以上亮眼表现，美兰德品牌融合数据还显示，《云上的小店》节目播出前后，独家冠名商“台铃电动车”微博讨论热度提升234.4%；合作品牌“三星”微博讨论热度提升57.7%；阿里社区电商新品牌“淘菜菜”与《云上的小店》深度合作，节目带动品牌微博讨论热度上升139.2%、网媒曝光热度提升212.5%，节目深度助力品牌在全网的口碑提升和在下沉市场的品牌影响力提升。

可以想见，在乡村振兴战略实施和举全党全社会之力推动乡村振兴的政策倡导下，“乡村”题材内容体量、国民关注度、流量价值必将更上一层。所以，当中国品牌忽略乡村振兴主题下的品牌营销时是时候，错失的可能不止约5.1亿的乡村用户市场，而是三线、四线、五线城市以及广大乡镇农村地区的超10亿次下沉用户市场，乃至一二线用户市场的新消费需求。

值得关注的是，乡村振兴战略下的品牌营销是为“地域品牌走出去”和“头部品牌走向下沉市场”提供的双向营销机会。乡村题材内容在引发下沉市场用户共鸣的同时，也吸引一二线城市用户关注，如2021年快手平台发布的三农生态报告中就提及，快手平台中三农兴趣用户超过2.4亿，其中29%三农兴趣用户来自一二线城市。对于这一点，在政策鼓励下的头部互联网大厂和头部品牌似乎已经探索除了营销新模式，即借乡村振兴之势，品牌IP与农产品品牌IP实现双向突围。

平台、企业、地域IP的三方共赢的乡村振兴营销新玩法

如在国家乡村振兴和产业带振兴政策的大背景以及国民消费升级趋势推动下，京东联合携手安慕希AMX、新华网等组织，开辟“趋势为纲领—IP为内核—平台+产品双箭齐发—平台+品牌+主流媒体三方联动”的营销新模式。

即京东物流和安慕希AMX携手发出邀请，联合新华网在全网开展“寻味丹东”系列内容营销活动，出品《寻味丹东》故事短片打造地标IP，同时安慕希AMX企业推出“丹东草莓酸奶”，并借助京东直播活动、首页推荐等数字化精准营销实现产品热卖与快速配送，电商平台、主流媒体、品牌三方联动直接助推“丹东草莓”地标农产品IP、安慕希AMX新品酸奶的全线“出圈”。

京东物流在此次营销活动中的收获则是成功跑通了「城市名片计划」IP营销模式，为消费者重塑“城市名片”定义，建立并持续打造京东在乡村振兴&产业振兴的行业标杆形象和企业责任认知，在社会价值上获得大众的好感。京东此次的品牌营销目标与之前提到的品牌需要正向价值营销这点也十分契合。

二、地域IP的价值释放：

乡村振兴题材内容与地域文化IP崛起赋能品牌营销与政府形象打造

地域文化IP崛起下的城市品牌形象营销快速转型，一个IP带火一座城。2021年至今，随着《唐宫夜宴》《洛神赋》《风起洛阳》等地域文化IP的强势崛起，河南多地区积极联动IP打造相关文旅产业链，推动城市品牌形象打造与文旅宣传；一部《山海情》的爆火，吸引了全国人民目光，宁夏快速建成闽宁镇《山海情》影视文化旅游基地，吸引更多游客打卡影视剧中场景、美食，也让宁夏特产走进大众视野；四川青年丁真凭借一段写真短视频迅速走红网络，并迅速成为“四川文化旅游宣传推广大使”，助力四川文旅推广……

今年4月，文化和旅游部、教育部、自然资源部、农业农村部、国家乡村振兴局、国家开发银行六部门联合印发《关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见》，推动乡村振兴，进一步推动地方文化产业创新及其对乡村振兴的赋能价值。

2022年乡村振兴战略推动下，更多地域文化IP不断破圈，推动地域文化形象宣传。如上半年人文美食纪录片《寻味贵阳》深度挖掘美食背后的文化内涵，多款贵阳美食刷屏网络；首档大湾区露营旅行慢综艺《两天一夜山屿海》以文旅+露营方式成功勾起青年人向往；《古蜀瑰宝》为观众构建了三星堆文化形成、古蜀文明演进脉络、古蜀人对外交流互鉴图景，推动以“三星堆”为代表的“古蜀文明”再度出圈，为讲好中国故事提供更多素材的同时，也激发了青年群体对四川的向往之情。

政府更加注重地域文化IP挖掘、商业价值转化及地域农产品品牌力出圈。2022年，青海卫视《我住江之头》讲述三江源独特故事，节目热播期间青海当地媒体联动发力，赋能青海地域美好形象，掀起传播热潮；作为“华夏古城宇宙”第二部作品，爱奇艺《风起洛阳》姊妹篇剧集《风起陇西》登陆海外，带火甘肃文旅资源，甘肃当地以《风起陇西》播出为契机，深入挖掘当地文化旅游资源，使“陇西”正在成为一个新的文化旅游IP；贵州大力推动四大区域公用品牌携手全国首个“IPTV首播大型综艺节目”《她·乡》，助力黔货出山。

从总台“国家强农品牌计划”，到“爱上内蒙古”“陕西金名片”等各地区打造的区域品牌计划，再到《寻味贵阳》等地域文化IP打造，乡村振兴战略推动下，2022年各地政府的地域品牌意识不断觉醒，同时也就意味着，在地域文化IP和地域农产品品牌IP打造的过程中，媒体方及品牌方将有无限地赋能和借势机会。

三、下沉市场营销新动态：

小镇青年消费实力凸显，新能源汽车、环保家电成政策引导下新风口

市场需要重新理解下沉市场用户消费现状，如“小镇青年”正持续拉动国货消费，为国货品牌在下沉市场带来更多发展机会。5月10日“中国品牌日”当天京东发布的《2022年轻人国货消费趋势报告》中显示，“小镇青年”正持续拉动国货消费，年轻的消费者在面对中国品牌时，更加追求高品质、高性价比的消费，下沉市场人群对国货偏好度更高，各大中国品牌企业在研发和推广新产品时，可重点关注“小镇青年”的购物需求。同时，随着抖音、快手等短视频电商平台的兴起，国货品牌纷纷通过短视频电商直播、品牌特卖电商直播的方式实现品牌下沉。“整体来看，在下沉市场的年轻消费者中，不管是大品牌还是中小品牌都将迎来更多发展机会。”

近两年还有哪些行业急需或正在与影视IP合作打开国民度，实现品牌下沉？政策倡导下的快递进村、新能源下乡来势汹汹，借助“乡村振兴”主题内容加速下沉。

2022年中央一号文件中明确提出加快农村物流快递网点布局，实施“快递进村”工程，电商行业借助快递网点与其他业务集合，实现下沉，除借助《云上的小店》综艺破局下沉市场的阿里社区电商“淘菜菜”，推出淘菜菜小店集快递柜、小超市、生活服务站、菜摊等多重服务为一体，实现“一点多能”。京东推出的“京喜”特价购物平台，借助京东物流和京东便利店实现下沉市场粉丝沉淀。

新能源汽车下乡是2022年政策引导下的新风口，5月31日，工信部、农业农村部等四部门联合关于发布鼓励新能源汽车下乡，中国一汽、东风汽车等26家车企在11个省的三四线城市、县区举办若干场专场、巡展、企业活动，后续还将大力推进智能家电、环保家电、绿色建材下乡，同时政府及主办方积极鼓励企业与媒体合作，通过线上方式促进产品在下沉市场的消费。

此外，母婴产品在下沉市场的竞争布局，大多来自市场消费升级及“小镇青年”消费拉动。2021年我国开放三胎政策，下沉市场群体生育成本、住房成本更低，且生育意愿更强，“宝妈”们消费需求同步升级，对于中高端母婴产品的购买意愿和需求也不断增加，让中高端母婴产品看到了新的市场空间，纷纷加大下沉市场特别是三四线城市的竞争力度。如儿童零食品牌妙可蓝多推出常温奶酪，同步合作了汪汪队立大功、宝可梦、哆啦A梦三大IP，以塑造宝妈、儿童群体的熟悉感与情感依赖，试图更快掌握下沉市场。

需要注意的是，无论是母婴产品、新能源汽车还是环保家电、绿色建材，线下渠道的铺设和渗透虽为重要，但在品牌国民认知度缺乏、信任度不够的情况下，仍需与媒体联手，借助乡村题材综艺、剧集乃至融媒体活动提升品牌信任度和认知度，方能真正实现品牌下沉，尤其是市场流量高度集中于头部品牌，用户消费不仅受产品更受品牌口碑效应影响的当下。