摘要：2022上半年，国内外市场都发生着巨大的变化，对于品牌而言，最重要的就是在变化中寻找不变——紧跟时代主题开展正向价值营销。从战略上讲，品牌要与主流价值的共创共赢，赋予品牌时代精神，与国家、与民族共振，让品牌营销战略底色必须有看得见的“红色”；而从战术上来讲，品牌需要与每一个时代的青年为伍，与每一代青年共情共鸣，而无论是一直霸屏的“青春营销”，还是突然火了的“情怀营销”，都是品牌借用青春话题来触动消费者。

一、正向价值营销正当时：品牌营销战略底色必须有看得见的“红色”

2022年品牌正向价值营销依旧是一大热点趋势，品牌正向营销的核心点在于，当前消费者对于品牌形象和口碑的认知、探讨开始更多的上升到品牌对于时代精神、社会价值的理解和镌刻维度，这一点从鸿星尔克捐款事件为品牌价值带来的长期影响中可见一斑。

格局打开，赋能品牌故事时代特色+平台优势共振。品牌可借正向价值营销提升品牌价值营销战略高度，实现与社会的共情、共鸣，与主流价值的共创共赢。如在陕西广电融媒体集团与八大博物馆联动推出《“丝路筑梦·和美与共”2022丝路嘉年华暨丝路春晚》之际，秦农银行、欧士达奶粉、中国移动、中国人保等品牌通过晚会将自身放入助推中华文化全球传播这一更高层面的价值传递格局当中，助力品牌提升营销战略高度。

“2022思路春晚”期间，几大品牌分别化身“丝路送福官”“丝路营养官”“5G先锋官”“丝路护航官”等，并通过八博联动活动宣传、定制MV短片、打造专属节目等方式与晚会深度绑定，随着这台将国潮文化与世界艺术进行深度融合的晚会在全网掀起超12亿次流量热议，在五大洲12家海外电视台媒体全球播出，品牌成功借主旋律之力、筑营销之窗，抬升品牌价值传递格局。

从建党百年、脱贫攻坚、中国航天到北京冬奥会，品牌正向价值营销主线下，永不缺乏营销主题供品牌选择。2022下半年，中国航天、脱贫攻坚、建团百年、科技强国、核心技术领域的民族自强都可成为品牌正向价值营销的关注点。

航天营销成“新宠”。对于中国航天事业而言，2022必将载入史册，2022上半年从神舟十三回归到神州十四成功发射，从玉兔二号到中国空间站，中国航天事业发展成为全民关注热点。其合作品牌也刷足了存在感，作为跟随“神舟十三号”上天成为中国空间站“太空健身房”唯一跑步运动品牌，安踏儿童联合中国航天·神舟传媒共同推出航天联名款专业跑步装备，俘获众多青少年芳心。乳业品牌中，中国航天事业战略合作伙伴“蒙牛”、中国航天太空创想乳制品合作伙伴“伊利”、跟随航天员一起登上太空的“宜品奶粉”旗帜，在神州十三回时凭借#19年同行欢迎神十三回家##出差三人组带回太空特产#等话题均获得超亿次的微博话题流量曝光。

正向价值营销的一大优势点在于，它依托的社会、时代主题拥有国民性、跨越年龄层的特点，提升的是国民认知度和好感度，以及品牌战略价值与高度。这也是为何认为正向价值营销应归为品牌营销战略层面，作为构建品牌营销战略底色来讲。

而从战术上来讲，品牌需要与每一个时代的青年为伍，与每一代青年共情共鸣，而无论是一直霸屏的“青春营销”，还是突然火了的“情怀营销”，都是品牌借用青春话题来感动消费者。 

二、青春营销：品牌多彩青春气质与生命力的输出

从战术上来讲，品牌年轻化浪潮下，所有品牌都渴望抓住以“Z世代”为代表的注意力与消费力。2022年，文化自信、青春国潮、科技创新下的青春传播、青春营销焕发新鲜活力。美兰德传播咨询认为：对于品牌年轻化、传播青春化趋势的分析与研究，不只是聚焦在Z时代身上，而是以Z时代为载体、为动能、为特征，研究品牌的生命力内核，研究品牌的青春气质、时代精神、民族特色。

青春传播视听内容风格正在与Z世代“破圈”对接。如央视五四青年节期间携手腾讯音乐虚拟社交平台TMELAND 打造首个数实融合虚拟音乐世界节目体验，吸引超百万青年参与，与年轻族群“破圈”对接。在游戏、动漫、二次元备受青少年喜爱的情况下，今年五四青年节前夕，在共青团中央宣传部指导下中国青少年新媒体协会联合腾讯互动娱乐社会价值探索中心，共同推出品叙事互动游戏《星火筑梦人》，以动画游戏方式还原五四运动、六三运动、筹建青年团、团一大召开等重要历史事件，直击青少年群体兴趣痛点。

如何找到“Z世代”目标群体？品牌需要借助平台、影视内容精准定位圈层。随着综艺、剧集等影视内容的创作垂类细分趋势越来越明显，品牌可借助节目精准定位圈层，打通品牌与消费主力“Z 世代”的沟通渠道。如总台综艺聚焦传统文化青春传播与主流价值观呈现；湖南卫视&芒果TV节目聚焦不同维度青春话题，甚至不同年龄段最热社会话题；B站作为Z世代的文化聚集地，集中的国风受众群体造就了B站青睐国风、动漫、游戏内容等原创内容和知识分享的社区氛围；小红书的青年“种草”经济；河南卫视国风、国潮文化类内容出圈;视频网站开辟悬疑、迷综、职场内容专区……

品牌青春营销，给好的青春议题新的品牌态度。以今年“中国共青团成立100周年”特殊背景下的五四青年节营销为例，各大品牌纷纷释出品牌主题营销内容，但依旧是B站联手莫言推出的《不被大风吹倒》独领风骚。而这个内容的创作起点，源于莫言公众号开放后一个年轻人的留言：“如果人生中遇到艰难时刻，该怎么办？”，也就是说在这场青春营销事件中，B站只是给“青年”甲方提出的需求，提供了一个可行的解决方案——邀请到莫言来回答这个问题，而这就是B站的态度也正符合B站一贯的定位，与青年群体一起成长的知识分享型视频平台。又如在年轻女性在探讨女性之美时，高奢品牌Prada邀请巩立姣等女运动员拍摄一组时尚大片，表达品牌对于女性之美话题的态度。

三、吹过全球的情怀营销：“青春+怀旧”成为新的流量密码

当现在不给力、未来还是迷时，人们就会怀念过去。在疫情影响下的这股怀旧风爆发的更强烈，而且似乎不止在国内，而是吹遍了全球。从21年底12月的“西城男孩”首场线上演唱会超2700万人观看，到2022开年的《哈利·波特20周年》，从N刷的《老友记》，到B站UP主乐高还原《武林外传》场景登上热搜。对于充满希望同时充满变数的2022，信心提振、爱国热情高涨的同时，焦虑、迷茫的气息同样弥漫着，当一切不明朗显得那么不可控时，怀旧给人的宽慰就爆发出了出乎意料的治愈力。

媒体和品牌在年轻化趋势追赶下逐渐了解“Z世代”时，他们似乎也发现了这群年龄已长但不愿告别青春且极具有消费能力而非潜力的“怀旧”群体——30+准中年&中年群体。

线上演唱会引爆青春回忆热潮，“青春+怀旧”成新流量密码。 从“冷门歌手”孙燕姿、“数据太差”周杰伦到“到突然火了”王心凌，从5月20日及21日周杰伦地表最强和魔天伦两场演唱会进行线上重映吸引超1亿人观看；到5月27日实力派女歌手孙燕姿抖音线上演唱会，在服务器卡崩的状态下，依旧收获了2.4亿观看人次，对“青春怀旧”的追捧成为“外有疫情、内有房贷，不再年轻却不愿长大”的“90前”人群最后的倔强，也成功撬动了他们的流量价值。

“90前”群体有实力为“青春消费”，汽车品牌牵手情怀营销助力品牌出圈。《乘风破浪》第三季开播当晚，王心凌一首《爱你》成功炸出全网老粉，美兰德数据显示，20日节目首播当日，王心凌相关热搜12个，同时其热度在接下来几天持续上升，23日王心凌单日全平台热搜上榜量达91个，其中年男粉丝更是通过买股票房方式“硬核应援”，芒果超媒股价一度大涨近10%。

而此前，汽车品牌极狐便先后联手崔健、罗大佑，以情怀营销助力品牌出圈。4月15日,北汽极狐汽车独家冠名的崔健微信视频号首场线上演唱会，实现9000万用户触达并取得超1.1亿次点赞；5月27日，极狐再次出圈，冠名罗大佑“童年”主题的线上演唱会，罗大佑视频号获得总的曝光量27.7亿，观看人数高达4162万人，数据显示，5月28日，极狐汽车微信指数日增幅达285.5%，成为汽车品牌情怀营销的典范。

情怀营销价值的爆发力度，比想象中强大很多。在充满变数的2022，怀旧风与“回忆杀”火爆的原因在于，它为用户提供了一种治愈的熟悉感，一种可预期的掌控感，最重要的是一种“青春遗憾”的弥补感。“怀旧风”所带来的美好就像所爱越山海，故人再见的美好，就像平行时空的自己写给现在的自己一封情书，并且刚好这份情感，自己回应的了！这种回应就像周杰伦最新数字专辑发布25分钟后总销量就已达288万张，狂揽近900万；就像是“不会打榜就买股票”的王心凌男孩“硬核应援”！

值得品牌注意的是，无论是“Z世代”的青春国潮营销，还是“90前”的情怀营销，他们的每一次下单，其实都是在为各自的“青春消费”买单，都需要品牌用青春话题来触动消费者。