ADMEN国际大奖

ADMEN国际大奖是一项聚焦全球传媒产业、文化创意产业的国际奖项，以案例评奖作为出发点，整合行业顶层智慧，为业界带来更多启发与思考。发展至今，累计征集到作品10000余件，入选案例超2000件，组委会以此构建了行业多样性、权威性的案例库。

经典案例链接了品牌主、媒体、广告公司行业“三驾马车”，是行业资源池，也是行业的风向标。为此，ADMEN国际大奖组委会推出行业重磅专题——“好案例会说话”，锁定ADMEN案例“宝藏库”，冀望助力企业按图索骥，找到市场趋势和行业坐标，厘清自身前行方向和路径。

阿里健康“618·年中榜单”整合营销案

品牌主：阿里健康

类别：数字营销类

所属行业：药品

代理公司：新片场互动

案例背景

随着国人对健康消费的观念升级及互联网线上消费的高速发展，618期间剁手党们除了对食品、护肤品、日用品等常规爆款产生强烈消费欲望外，对于线上医药产品及医疗服务消费也表现出了极大的热情，线上医药医疗消费领域呈持续高速增长态势。

但在健康的购物决策中，由于对相关产品或服务的整体认识度不足，大部分消费者存在选择上的困难，容易盲目跟风。作为阿里旗下的医疗健康平台，阿里健康深入洞悉不同层次消费者对于健康的多种需求，通过挖掘市场大数据，为消费者提供更明确的健康消费指引。

阿里健康以“健康优选，年中好物”为主题，打造「618·年中榜单」大事件，整合全球精选的28个健康品牌，站内外同步发声，为消费者提供健康行业消费指南，建立阿里健康品牌心智并引爆好货转化。既满足了消费者需求，又可帮助品牌精准建立消费定位、营造优良口碑，达到消费者与品牌的双向共赢。

营销目标

通过挖掘市场大数据，打造阿里健康「618·年中榜单」，为消费者甄选出全球健康好物，唤起消费者的健康消费需求认可，进而引导消费者做出决策和行动，满足自身的健康需求。同时线上线下多方发力，强化品牌高端形象，实现声量与销量的全面爆发，也为品牌后续销量的持续发力提供支持。

核心策略及创新点

消费背景：“90后养生”文化兴起，健康消费增长

保温杯泡枸杞、熬夜后吃营养品等“90后养生”文化逐渐开始流行，现代年轻人对健康话题日益关注，也更愿意为健康相关产品消费。此外，许多年轻人也开始关注长辈的健康，愿意为家里人进行更多的医药产品或医疗器械消费。 

消费习惯：线上消费赚得人心，大促期爱囤货

随着互联网电商的兴起，年轻一代更愿意直接进行线上消费，而不愿花费时间、精力前往实体医药店进行购买。此外，对于生活中必需的一些医药保健产品，消费者更愿意在“618”等大促期进行囤货，花较少的钱，过更健康的生活。 

消费难点：想买，但不知道买什么好

消费者对于健康相关产品往往具有较高的要求，但由于认知度的不足，经常会陷入“想买，却不知道买什么好”的困境，同时也会害怕买到质量不合格的医药产品。专业靠谱的医药平台成为大势所趋，可以为消费者提供优质消费指引及医药产品保证。

创意策略与执行

在医药行业整体增速放缓的大背景下，线上大健康消费市场表现出了极大的潜力，随着健康消费升级，消费者们更热衷于对包括医疗器械类、医疗服务类、滋补养生类等在内的健康产品进行消费。但在健康领域的购物决策中，大部分消费者存在选择上的困难，为了唤醒消费者对于健康品类产品的需求与认可，协助解决“难挑、难选”问题，进而基于618年中促背景进行一键式导流购买，实现从流量到销量的转化，阿里健康「618·年中榜单」的推出显得至关重要。

本次「618·年中榜单」大事件，从“人”、“场”、“货”三个方向出发：“人”指的是通过具体人群及具体使用场景，以场景共情，触达精准人群，直击消费者健康需求痛点，进而产生价值认可，深化健康品类教育；“货”指的是在用户认可榜单及其背后所传达的健康理念之后，一键式引导下单，从而满足自身的健康消费需求。本次榜单联动站内站外、线上线下多方资源，以强大的资源矩阵共同发力，意图打造更优质的健康行业消费指南，建立阿里健康心智并引爆好货转化，助力618年中促期间线上健康领域销售。

媒体策略及执行

站内站外齐发力，打造可回流闭环传播模式

传统单线式的榜单传播存在传播方式死板、速度慢、覆盖力不足等问题，为了更全面、迅速覆盖目标消费群体，本次「618·年中榜单」打造了可回流的生态榜单传播模式。以阿里健康进行平台公信力背书，甄选30+优质健康品牌打造精选榜单，站内站外齐发力，引发618健康消费热潮。

洞悉消费者健康难题，6大榜单唤起需求共鸣

不同性别、年龄、工作的消费群里，对于健康生活的追求和需求是完全不同的。本次榜单基于对消费者人生六个阶段的健康难题进行深入洞察，探究不同人群在不同阶段的真实健康需求，触及消费者痛点，甄选28个健康好物品牌，推出6大健康榜单，以期唤醒消费者在618期间不仅仅要“为自己囤好物”，同样要寻找“全家人的健康好物”意识。

30+篇PR发声，引发全民聚焦

为了进一步扩大阿里健康「618·年中榜单」的影响力，引发全民聚焦，本次活动发布30+篇PR稿件，内容遍及网易新闻、中国日报网财经、国际在线新闻、中国网商务、yoka时尚网、芭莎时尚、时尚中国等多个新闻媒体平台。

活动核心内容及执行

内容传播端：以高匹配度的明星引流

邀请恰值孕期的知名主持人李艾参与，发布相关站内文章。利用明星效应唤醒孕期妈咪群体的健康消费需求，达到造势、引流目的。 

会场资源端：站内全渠道、多资源曝光

本次利用站内全渠道、多资源进行曝光，其中资源位包括手淘首焦、阿里健康门户首焦、猜你喜欢首坑、手淘穹顶（搜索“健康好物”直达）、官方会场资源位透出等，达到了很好的效果，曝光量级达1亿+。

营销效果与市场反馈

一、医疗器械表现优异，「健康美」成消费新趋势

在本次阿里健康「618·年中榜单」活动中，榜单商家均实现了火爆销售，整体表现十分抢眼。

由于本次618活动恰逢父亲节节点，消费者在“全家人的健康好物”方面的消费欲望空前高涨，医疗器械领域销量表现优异，其中，欧姆龙官方旗舰店仅2天成交量，就与5月总销售量持平。

同样受到追捧的还有医美护肤品及隐形眼镜类产品，体现了消费者对于「健康美」的追求。其中，国民品牌海昌的ClearEasy隐形眼镜一天的销量实现了以往日销90倍的增幅，而可复美面膜在6月1日当天，也卖出了5分钟消费额突破50万的好成绩，13分钟销售额破百万。

二、引领健康消费，内容曝光量破亿

微博宣发共计发布微博16条，覆盖1亿+微博曝光量，话题浏览量4000w+，视频播放量1000w+，话题讨论互动量4w+；

图文预热共计165篇+，阅读量总计52w+，引店量8w+；

PGC直播场次2场，直播观看量达66w+，引店量20w+；

UGC直播场次21场，淘宝主播人数10位，直播观看数111w+，引店量40w+；

PR稿件共计30篇+，覆盖30+个媒体平台，营造大促热卖氛围，被收录抓取至百度关键词“阿里健康”排名第三。

想入选好案例会说话？

第十届ADMEN国际大奖火热征集中！

期待与好的作品相遇

致电组委会：022-28260648