传统商圈户外广告设置现状探析——以苏州圆融购物中心为例
作者: 广告人网
2020-04-17 23:10:21
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【摘要】科技的发展带来了媒体的更迭,户外广告作为古老却也是最具潜力的媒体之一不可避免的成为各广告主的必争之地。本文探讨了作为户外媒体的集中载体——传统商圈(以苏州圆融购物中心为例),在这样的环境下是否已做好准备迎接新媒体浪潮的冲击,是否表现出独特的户外广告特色。

 

【关键词】传统商圈;户外广告

 
作者简介:汤秀慧(1999-),苏州大学传媒学院本科生(江苏 苏州)
指导老师:胡明宇(苏州大学传媒学院广告系主任)
 
科技的日新月异带来的不仅是传统媒体的更迭,也带来了广告的变革浪潮。生活中涌现出大量的碎片信息,而诞生于九十年代末期的户外广告便是信息碎片化的印证。几十年过去,我们发现户外广告在今天依然有着旺盛的生命力。客流量巨大的各种户外场所也成为了广告主的必争之地,在这样的环境下,苏州的各大商圈也有着不一样的表现。
 
一、圆融购物中心概况
 
圆融购物中心位于苏州圆融时代广场,苏州圆融时代广场坐落在金鸡湖东,占地21万平方米,于2008年开业,迄今为止建成已有11年。11年,相比于苏州观前街、平江路等地,无疑是一个年轻的象征。圆融年轻,却也成熟。11年,也意味着它已经拥有了自己的广告体系,有着自己独特的户外广告语言,意味着它已经是成熟的广告载体。
 
圆融购物中心是苏州极具代表性的商场,具有功能性多、综合性强、消费水平高的特点。值得一提的是,在传统媒体均呈现跌幅,生活圈媒体同比上涨放缓的大环境下,电梯电视、电梯海报、影院这三个媒介的广告刊例花费在2019年上半年成为唯三增长的生活圈媒体。[1]而圆融购物中心还拥有一家客流量较大的影院,拥有中庭电视等led电子播放器,综上意味着圆融购物中心的户外广告无论是从数量上还是从形式上来看都是较为丰富的,具有研究价值。
  
此外,2017年苏州中心正式开业,作为国内规模较大的整体开发城市综合体,苏州中心综合办公、文化、娱乐、酒店等多种功能,吸引了无数消费者,成为了长三角地区首屈一指的商业综合体,其巨大的商业价值吸引了大量的广告主,使其也成为了附近地区其他商圈极有力的竞争对手。那么,在这种情况下,圆融购物中心本身以及其内部的商铺还会推出优质的户外广告吗?
 
二、圆融购物中心户外广告情况
 
圆融购物中心的墙体广告分为外墙与内墙。外墙主要整齐铺设外挂式展架,以品牌logo为主,规整、美观、直白,传达的信息量较少,也是一种常规的商圈户外广告形式。内墙主要为墙体涂鸦广告、立壁灯箱、装修隔墙板,从形式上来是多样的,其广告内容较之外墙也更加丰富,往往包含商家logo、店铺名称、位置信息。但内容的多样性往往带来风格的差异,单独来看每一则广告都是美观的,但从整体来看却有些凌乱纷杂。
 
由于成本低廉、收纳便捷、可重复利用等原因,在圆融购物中心,数量最多的是展架广告,几乎每一个店铺前都有两至三个广告展架。这些展架大多为造价在45至100元的x展架和画架式展架,店家只需将打印好的广告海报广告招贴安装上去即可。展架广告的内容往往极为丰富,包含大量信息。值得一提的是,这些展架大多采用较为清新活泼的配色,图片、字体设计等从视觉传达上往往更加迎合女性消费者的审美。但就从传播效果上来看,却未必尽如人意,消费者往往直接经过这些展架,并不留意其内容。于此之外,展架往往摆放于店铺门面、电动扶梯转角、墙壁转角等处,数量多摆放零碎的空间布局不仅影响消费者的逛街体验,也影响了购物中心的整体美观。

  

至于电梯广告,则是圆融购物中心的一大短板,只有电梯外沿的巨幅海报兼具美观与传播效果,电梯门广告、电梯内海报、手扶电梯沿壁海报招贴内容杂乱、排版不合理,毫无设计感,极大程度上影响了观感,不仅难以起到好的传播效果,甚至引起消费者的反感。

  

但是圆融购物中心的影院广告相比购物中心其他户外广告较为优质。从海报招贴到电影展架再到视频广告,无论是从美观性还是从创意,抑或是从内容的传达来说,大多都能做到很好的平衡,也常常能吸引消费者,达到良好的传播效果。这就不难理解为什么在传统媒体广告都出现跌幅的时候,影院广告却依然呈上升趋势。消费者和广告的关系从来不是割裂的,他们之间微妙的联系往往促进双方同向的变化。优质的广告更吸引消费者,消费者更愿意为优质的广告买单。对于营销来说,广告活动一直都是一种互动行为。

  

同样的,圆融购物中心质量较高的广告还有店招、电子屏广告以及实体的异形广告。店招往往代表着店铺的形象,而圆融购物中心的商铺大多是具有较大品牌知名度,产品口碑较好的连锁店铺,这些店招呈现的是具有美感的设计与表达。而电子屏广告具有同样的特征,绝大多是品牌方摄制的精美的广告片,给消费者听觉与视觉上的享受。不容忽视的是圆融有许多打破常规户外广告表现形式的创意广告,它们不再是各种尺寸的海报,也不是方形的灯箱或是其他形状的招贴、地贴,它们形状奇异,将创意通过具象的形状直接表达出来,给消费者带来不同的感官体验。比如麦当劳门口的高约一米的立体冰激凌,比如圆融购物中心为六周年庆典所设计的“陆”、“溜”、“禄”、“鎏”等字形的立体积木,比如美瞳商铺展示的立体圆形瞳孔装置,甚至是影院内的巨大的由棉花做成的电影宣传牌,都从视觉与触觉上给消费者带来特别的冲击。这些别具一格的异形广告虽然传播的内容有限,但其利用消费者的猎奇心理,达到的传播的效果较之传统的户外广告要好得多。

    

三、整体分析
 
传统模式的户外广告内容上以文字、图画、视频为主,多通过视觉感官来向消费者传输信息;形式上多以墙体广告、灯箱广告、展架广告为主,而圆融购物中心的户外广告也大多采用这些方式。存在即合理,这些形式的户外广告的生命从过去延续至今,有其不可忽视的优势——表达直白简单、成本较低、信息量大等等,但在同一个商场内,它们质量良莠不齐,数量过多等问题也不容忽视,这些传统的弊端也不可避免的导致了这些形式的户外广告难以引起消费者注意,问题严重时,例如摆放的杂乱无章、内容低俗化等,甚至可能引起消费者反感。
 
至于跳出传统户外广告模式的新媒体户外广告,往往难以界定。新的广告载体、新的表达方式、新的传播媒介,从广义上来说都是新媒体广告。圆融购物中心在这方面做的比较好的则是投放异形的广告宣传物,虽然往往伴随着信息包含量小的问题,但在很大程度上吸引了消费者,给消费者留下更深刻的印象,达到了更强的广告传播效果。除此之外很难在圆融购物中心看到其他形式的新媒体广告。从户外广告的载体种类来看,圆融购物中心的户外广告是丰富的、多元的;但从技术应用、活动形式上来看,圆融购物中心的户外广告是极其单一的。21世纪掀起的不仅仅是信息浪潮、科技浪潮,也是新文化浪潮,消费者不仅仅注重产品的使用感受,也开始注重购买产品的整个过程。而向消费者投递产品信息的,就是广告,消费者也开始在意起广告的质量。新技术AR、VR等的应用、沉浸式广告体验活动很难在圆融见到,而这些户外广告恰恰是受到年轻消费者欢迎的广告模式。AR、VR以及线下广告活动通常能够从情感上或者是行为上和消费者产生互动,在互动中消费者对话的不仅仅是广告本身,更是广告产品,是广告品牌,是广告主。对比之下,虽然成本更高但效果是其他广告无法比拟的。而这一块则是圆融购物中心严重缺失的一块。消费者难以通过广告和圆融购物中心的商铺、品牌对话,单就从信息传播上来说难以留住消费者。
 

 

综上,在面对社会环境、科技环境的变化时,无论是从形式还是内容还是创意来看,圆融购物中心并没有交出一份令人满意的答卷。没有很好地去提升本身的广告质量,跟不上户外广告的发展速度,在许多细节之处没有加以调整,整个圆融购物中心的广告格局都给消费者一种粗糙、随意的感觉。而这些并不仅仅是圆融购物中心的问题,更是现如今很多传统商圈面临的问题。商圈广告体系也是商圈的语言体系,通过这样不会说话的语言体系去和消费者沟通去和广告主沟通,在两者之间建立起纽带,达到良好的对话效果才能有助于商圈长足的发展。
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