本期讲师：沈虹

北京大学新媒体营销传播研究中心研究员，中央民族大学新闻与传播学院硕士生导师，从创意文案到执行创意总监，沈虹一直作战在广告运动第一线，亲自参与过众多品牌的规划与推广，并有机会与众多的国际同行共同作业，担任国内外重大华文广告营销传播奖的终审评委。

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大家好，我今天想跟大家分享一个话题，如何解读广告的策略单。

策略单对于广告活动而言，重要性就像一张导航图；或者说要去寻宝，要有一张寻宝图；火车正常的开出，需要一张列车时刻表。如果没有这些，我们的活动就都完成不了，之所以说广告的策略单如此的重要，正因为它的重要性就像藏宝图导航图或者是列车时刻表。

今天我想跟大家分享的是，基于2020年学院奖春季赛太阳雨的策略单来看，如何去解读策略单，在这样的话题下面，我们想要了解的是什么。一个市场活动的成败在策略阶段就已经决定了，这也是为什么我们如此强调策略单的重要性的原因，很多时候命题单位已经给出了一个策略单，是不是就直接按照上面去做了，实际上并不然。

为什么呢？

客户给出来的，或者说命题单位给出来的策略单，是比较宽泛的，所以我们还要有二次解读策略单的过程，下面从五个角度去讲策略单的解读。

首先说基本的理解，然后是整个策略构成，最后是发展成一个创意的概念，如何去创意执行这五大块。但是我将分成三个部分来讲，一个基本理解，一个是策略的把握，另外就是概念创意执行。这三块如何去进行勾兑呢？

很多时候我们在讲到策略概念的时候都会想，到底基础是什么呢，这个基础就是我们策略单最基本的解读来源，从客户本身的资料来进行基本的understanding。

这个层面客户已经给了我们大量的信息，所以对同学来讲，如果你一旦选中了一个命题，你就要反复的去研读策略单，不要落下任何可能作为切入点的创意。

这个里面包括很多具体的比如说命题单位到底是什么、它是属于哪个品类的、公司大概的简介、公司状况是什么样的、产品的名称、你能想到什么、广告的主题又是什么，在这样的过程当中，品牌的调性就出来了。

同时还有传播目的到底是什么，在这样的研读过程当中，客户同样也会给出来目标消费人群是什么，主要竞争对手是什么，命题的类别是做文案还是做策划，还是做平面还是做微电影等等，另外还有一些必须要列入的事项，比如说必须要有logo、必须要有他自己的特殊标志的要求，然后还有他自己的sloga是不允许你改的等等。

另外除了这些基本的understanding以外，我们对这个品牌的官网和微博还有公众号，这些我们能够拿到的信息也要反复的咀嚼，所以我们要充分地了解我们的命题。

老师想语重心长地提醒大家，还没有深入的了解这个品牌之前，你就开始创意了，实际上对你来说是一种浪费。

为什么呢？

当你还没有深入了解这个品牌，你去做的话，相当于你的材料都没有准备好之前，你就想做这道菜了，一定是不可以的。所以你要做的事情就是充分的了解这个品牌。

我想提醒大家，在这个过程中，有什么零星的想法大家要记下来，比如说太阳能产品能不能除了给人感觉以外，会不会有一些小动物，比如说小狗会怎么样感觉？太阳能对植物有什么好处？

他给出的广告主题是“让阳光照进每一个家庭”，这个家庭可不可以不是一个人的家庭，可以是一个动物的家庭等等。

第一步大家要去了解，要掌握哪一些相关的材料，这种常识性的和品牌自己固有的一些材料，我把它称为基础的信息understanding，就是要了解这种基本的信息。

第二步我们要干什么，策略。

在策略这个阶段，很多时候大家想，我们策略单不是已经有了吗，是不是就不用管了，就直接看他的策略了，实际上不是。

对客户而言，他给的就是一些宽泛的，一些大的不能改动的东西，但是对于我们做创意的话，要去细化这个层面，我们只有充分了解客户的需求之后，才能发现客户到底是要什么样的传播目标，这时候我们才能判定到底需要从哪个层面去挖掘它的策略，所以“big idea”经常会挂在我们嘴边，在我们了解客户的产品和品牌的细枝末节的时候，实际上大创意已经在酝酿了。

在这个过程当中我们要去判断的，还有我们要做的是属于哪一类的策略，从广告的大策略层面来，有几种不同的策略，一个是产品层面的产品策略，我们要深入对产品本身的一些了解；还有是市场策略层面，到底这些市场策略有哪一些针对我们的目标人群，或者是针对竞争品牌的；另外还有传播媒体方面的策略；当然还有一些实施层面的，比如说我们是不是要做一些电投等等。

这些策略是彼此相关的，在我们做的时候到底有哪一些层面是需要的，这些对同学来讲是非常重要的，要在这里面要提取出来。

前面understanding和strategy这两个层面，这些看上去跟广告创意好像是没什么关系的，但是这些功课我们又是必须要做的。

下一步就是广告概念和创意和执行三大块，这三块为什么我把它放到一起，并不是说是完全不分彼此的，而是说这三个关联性实在是太大了。

大的广告策略实际上在客户给我们的策略单里面已经都有了，你要仔细去研读去挖掘这些，但是这三个concept、idea和execution，我们把它叫做概念、创意和执行这三个要素，是我们自己要去发掘的，而且是互相彼此关联性非常强的。

在这个过程当中，你如何去挖掘他们彼此的关联，当然是从概念出发。这个概念从哪里来？跟前面的understanding和strategy是密不可分的。

第一步是concept，很多同学可能闹不清楚什么叫concept，什么叫idea，有时候经常会说我要一个idea，但是你在没有想好说什么的情况下，你就想这个创意也是本末倒置，先是什么后是什么，一定是要搞清楚的。

先想好了说什么，然后再想我的idea到底是什么，我怎么样去说，最后才是执行、创意的表现。我们经常会说创意很重要，执行也很重要，这两个都缺一不可，但是说实话什么是更重要，为什么他在前面，如果你只知道如何说和用什么去说，而不知道说什么的话，这个广告出来是有问题的。

我先让大家去看一个片子，这个是奔驰s class的一个广告，是一个比较高端的车，他这个里面概念是什么，就是奔驰的s级轿车是成功人士的一个标签，在这样的概念基础上想到奔驰是让你体验成功的满足感。concept是说什么，Idea是如何去说，而执行他用了生日许愿。

我们刚刚通过奔驰s class夫复何求这样的一个创意，可以去更好地理解。

在concept、idea和execution这样的过程当中，有三个因素特别的重要，也是我希望用这么短短的时间跟大家去分享的。一个是洞察；一个是相关性；一个是创意的内容。

这个里面洞察特别重要，洞察我们常讲的是消费者洞察，但是洞察不仅仅是消费者的洞察，它也包括很多常识也是一种洞察，一些竞争品牌的洞察和产品的洞察，和整个市场的敏锐度的洞察都是包含在洞察里面，洞察是一个创意的基础和精髓，是非常重要的。我们要找到一个刁钻的切入点，洞察到我到底怎么样去做。

我给大家举一个例子，这个是前年腾讯新闻一个策划案里面的洞察，非常有趣，因为腾讯新闻它是讲真实，新闻就是讲真实，这个洞察他用了一个概念叫“世界是灰的”，很多时候我们只看到黑白两面，非黑即白这样的概念，是就是是、非就是非，实际上在人间很多时候是白中有黑、黑中有白的，所以这种样的洞察看上去好像就是一个常识，但是用到新闻报道上，显然就非常有意思，而且把18%度灰的这样的一个概念提出来，就跟一般的真实区隔开，真实是什么，真实是世界是灰的，所以这样的一个洞察很有意思，而且跟腾讯新闻品牌也比较搭配。

所以说洞察是创意的基础，一个好的创意一定是有洞察，一定是深刻的洞察，不管是产品的还是消费者的，还是常识的都没有问题，只要是跟这个品牌有关系，关联性特别强就行。

第二个是相关性，洞察是一定要有相关性的，是连接你后面创意的内容的一个非常重要的桥梁，所以我讲创意如果没有跟品牌的相关性，这个创意就没有价值，因为世界上有创意的东西太多了，如果你跟我的产品，跟我的消费者关注的点没有关系，还有什么意义呢？所以相关性也异常的重要，他是跟消费者有关系的，或者跟品类相关的，或者是跟产品特征相关的，或者是跟客户想要的调性相关的都可以。

我还是给大家举一个燕庄芝麻油的例子，这个是15届学院奖春季赛的一个特别奖，也是全场大奖，基本上是大多数的评委都认为是非常好的一个创意。

好在哪呢？实际上就是他的相关性，这就是一句文案，大家知道学院奖上一句文案能获得全场大奖，这样的先例也并不是很多，这个就是为数不多的。

为什么他跳出来，大家读一读，基本上就可以了解了。“谁会把芝麻大的事情做得如此认真，当然只有燕庄芝麻油。”

燕庄本身就是芝麻油的一个品牌，这个创意实际上是巧妙的利用了一句大家熟知的俗语，“芝麻大的事情，你干嘛那么认真？”这是我们日常会讲的一句话，而他巧妙的利用了相关性，看上去好像没什么了不起，但是恰恰这样的一个相关性就被这个同学发现了。所以这种相关性跟这个创意洞察之间就起到了一个关联，一句文案就获得了大家的赞赏。

另外一个就是内容，内容是把一切内在的要素全部关联到一起，什么叫内在的要素，就是品牌跟你要说的产品或者是服务有非常大的关系的，这个观点可以是小的大的都没问题，大到场景、形式、风格，小到一些具体的色彩、线条、对话等等，都需要我们去关注。

内容实际上是创意表现和执行，当我们走到创意表现这一步的话，它有多种多样。

Concept到idea实际上这是一条单线出来的，但是再走到执行的时候，我们的思路应该是更开阔一些，如果idea和concept是一个点，它是一个熊掌很难得的话，走到创意执行层面它就应该是鱼，世界上有2万多种鱼，所以我们在这样的一个过程当中，就要想到更多的创意形式。

我想给大家看一个广告，这个是太阳雨十五届时候学院奖的一个金奖作品，他有一个符号，就是这个“0”，所以它是零能耗、零排放、可持续这样的概念，大家最后看到这样的表达，获得了学院奖那一年太阳雨的金奖。

为什么会是这样？

可持续、零能耗和零排放这样的概念，我们可以判断它是一个产品层面的表达。他能够跳出来用这样的方式，创造出他的独到的符号。

我们想想我们还有没有可能有其他的方式，当然也会有，这就是为什么说执行层面可以发挥更多的方式，用“鱼2万多种”这样的一个“鱼”来表达的原因。我们在这样的表达下面，就会出来很多不同的创意。

我再给大家一个例子，这个是碧生源15届学院奖策划案的全场大奖，我个人挺喜欢这个创意的，为什么呢？

碧生源是一个减肥塑身的一个产品，大家都知道当我们想要去减肥的时候，特别怕毒舌的闺蜜在旁边说：“哎呀 你别减了，你就是个胖子，无所谓怎么样。”这个创意就很有洞察，而且他的表达让大家很有兴趣。这个策划案就叫恕我直言。

很多时候我们回过头来再再看，如何解读策划案的时候，实际上不外乎就是这样五个概念，一个基础的理解；一个如何去解读他的大策略；还有就是概念，你怎么样去把它提炼出来，这个概念是唯一的，是你要去做的事情；接着你要想出来说什么和如何去说，就是概念到创意的过程；最后你要想出不同的方法把它执行出来。

这就是主要跟大家分享的解读策略单的线索，落实到太阳雨的产品上面，主题是让阳光照进每一个家庭，实际上对每一个人来说他可能有不同的解读，对同学们来讲也是一样的，所以我们在过程当中要把它跟太阳雨太阳能的品牌品类去相关联，我相信大家在运用线索五大步骤下，再结合太阳雨的策略单，能够发展出非常有趣的、温暖的一些创意来。

我很期待大家的创意，谢谢大家！再见

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