好营销在路上
作者: 付帅 金鹃传媒
2019-10-01 12:00:00
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广告目标:将古井贡酒与“一带一路上的安徽人”项目深度融合,进一步深化古井贡酒品牌形象,将古井贡酒作为安徽的一张名片,融入安徽文化展示的内容中。

策略亮点:“一带一路上的安徽人”项目在主题设计、文化推广、内容结合、地标打卡等方面力求以高契合点、高立意点深化古井贡酒品牌形象;在传播中以全媒体发力,小屏先行、大屏深度展开、其他媒介配合,实现传播路径的多元化、融媒体化。

创 新 点:古井贡酒·年份原浆全程深度植入,除常规形式外还在内容制作方面恰如其分地融入产品,将古井贡酒·年份原浆作为安徽文化推荐的一个展示方面,和节目理念做深度融合。

广告效果:预计到整个活动结束,《一带一路上的安徽人》项目将采制并播发电视新闻稿件250条左右、制作纪录片20部、短视频80则、打卡图片100幅、出版图书一本、举行一次成果汇报展、举办一场综合性主题活动,助力古井贡酒实现全方位、高品质传播。

作为白酒消费大省和生产大省的安徽,古井贡酒是安徽名列前茅的白酒品牌,在全国也占据举足轻重的地位,市值位列全国白酒品牌第五。

近年来,古井贡酒抓住白酒消费升级的契机,推出“古20”产品,迎来了新发展。2018年,安徽古井集团有限责任公司首次实现收入突破百亿,其未来的战略目标,更是聚焦品牌化、国际化。

企业经营实现新跨越,对于品牌传播如何做到同步升级,也是古井需要考虑的现实问题,尤其是在传播方式多样化、传播内容同质化的今天,如何找到契合企业传播策略的方案?

用有意义的方式唱响主旋律

习近平总书记指出,在全面对外开放的条件下,要精心做好对外宣传工作,创新对外宣传方式,着力打造融通中外的新概念、新范畴、新表述,讲好中国故事,传播好中国声音。

2013年,习近平总书记首次提出“一带一路”倡议,作为我国首创、顶层推动的国家级战略,安徽积极响应,立足自身优势,精准谋划合作项目、着力畅通贸易渠道、加快推进互联互通设施建设,在深度融入“一带一路”建设中,不断刷新开放合作的成绩单。2018年,安徽企业与中东欧17国进出口总额约9.5亿美元,同比增长6.3%。

在这样的大背景下,安徽广播电视台在2018年年底开始筹备大型全媒体新闻行动《一带一路上的安徽人》,项目大视野、小切入,通过聚焦在“一带一路”国家的安徽人工作、情感等方面,体现安徽人的奋斗精神。

用高契合的内容拉开合作序幕

安徽金运来文化传媒有限公司作为古井贡酒的独家广告品牌代理商,为安徽白酒行业的“老大哥”——古井贡酒制定的传播策略一直是立足安徽,面向全国,走向世界,善于利用热点事件营销、捆绑大IP营销,如古井贡酒连续四届作为世博会中国馆指定用酒、连续四年冠名央视春晚、连续八年冠名安徽卫视春晚等,都是以高端品牌活动为主。

“一带一路上的安徽人”,作为致敬“一带一路”倡议提出六周年和庆祝新中国成立70周年的重大新闻宣传活动,讲述安徽人的奋斗故事,根还是立在安徽本土,立在古井贡酒的产品生产和消费主阵地,但与此同时,这个项目又是走出国门、放眼“一带一路”国家、对外传播的新闻行动,这些都符合古井贡酒的传播策略,也让安徽广播电视台与古井集团有了合作的契机。

对于“一带一路上的安徽人”,我们希望一方面以安徽视角,做好“一带一路”宣传引导工作,展示安徽企业、安徽人的奋斗精神,对外传递安徽文化;另一方面,将古井贡酒与项目深度融合,进一步深化古井贡酒品牌形象,将古井贡酒作为安徽的一张名片,融入安徽文化展示的内容中。

因此,我们对项目的高立意点和高品质感的传播定位,拉开了双方合作序幕。

用认真的方式生产有热度的报道

本次新闻行动在2018年12月26日启动,贯穿2019年全年,安排10路以上记者,超百人的采访团队,沿“一带一路”国家展开新闻报道宣传,内容主要突出“三个聚焦”:一是聚焦安徽重点骨干企业,讲述他们在一带一路上取得的突出成绩;二是聚焦奋斗在“一带一路”上的安徽人,讲述他们的奋斗故事以及和当地人民共谋发展、共享共赢的成功经验;三是聚焦一带一路上的安徽文化和所在地文化的互通互融,共同谱写丝路新文化、新篇章。

采访线路包括东南亚、中东、俄罗斯、非洲、南美洲等23个与安徽“一带一路”建设相关联的国家。主要有:孟加拉国、印度尼西亚、越南、柬埔寨、厄瓜多尔、智利、俄罗斯、阿联酋、科威特、埃塞俄比亚、莫桑比克、津巴布韦、赞比亚等。

每次出发前,采访团队认真展开前期准备,各自分工、对采访内容进行梳理,集中学习培训,前一批采访团队也会及时总结,相互交流,为下一批采访团队传授成功经验。

截止到8月上旬,采访团队已经完成了“一带一路”国家上的孟加拉国、印度尼西亚、蒙古、厄瓜多尔、智利、俄罗斯等线路的采访任务。接下来,还将展开阿联酋、科威特、埃塞俄比亚、莫桑比克、津巴布韦等国家的采访。

用合作共赢的态度提供有价值的服务

记者在机场等候时编辑稿件

“一带一路上的安徽人”不仅仅是积极推进安徽“一带一路”建设的“工笔画”工作走深走实的一项新闻行动,更是和古井贡酒深度合作的新闻行动。在项目正式展开之前,安徽公共频道就成立专项项目组,并和古井贡酒客户方进行多轮沟通,在保证内容的深度性和可看性同时,挖掘项目内容与古井的结合点。

1、主题设计

项目主logo设计中,体现出安徽元素、丝绸之路元素,并且融入古井元素。这个项目的主题设计,在所有的活动推广中,贯穿始终。从视觉设计上,已经将项目与古井贡酒捆绑在一起。

2、文化推广

“一带一路上的安徽人”是一次采访行动,同时也是一次对外沟通交流的契机,对外传递安徽文化。古井贡酒作为安徽的名片,在当地国家采访的过程中,同样作为安徽文化推荐的一个展示方面。与此同时,加深古井贡酒对身处异国他乡的安徽人心中的品牌烙印。

如在厄瓜多尔的米拉多铜矿采访的记者团队,在参加当地人生日聚会的时候,将带去的古井贡酒和当地人分享,让国外的人知道古井贡酒是安徽的酒,是中国的酒。

3、内容结合

在记录“一带一路上的安徽人”过程中,实现新闻报道内容与古井贡酒植入完美结合。包括形式上的结合:如将带有古井元素的“一带一路上的安徽人”主题横幅在新闻报道中出现;内容上的结合:在记录当地工作的安徽人情感历程中,适当将古井贡酒作为家乡的礼物,寄托建设者对家乡的思念,如在孟加拉采访的时候,晚上用餐,记者团队就和在当地工作的安徽人共同品尝家乡酒的味道。   

4、地标打卡

每路外出记者团队,在完成采访任务之余,都会在当地的标志性建筑或场地里,用“古20”产品进行打卡拍照,用于后期的新媒体传播,同时提供给古井集团,用于企业的自身推广。目前已传回了在蒙古、厄瓜多尔的昆卡、雅加达广场、印尼等地的打卡照。

用全媒体的方式传递更响亮的声音

“一带一路上的安徽人”项目以电视媒体为主,同时利用抖音、快手、VUE、频道微信公众号、相关企业客户端、户外等多种媒介形式,形成图片报道、短视频报道、自媒体传播、现场连线报道、出镜报道、体验式报道、人物报道、成就性报道、纪实性纪录片等,实现了传播路径的多元化、融媒体化。

1、小屏先行

项目的出国采访,从来不是到了目的地以后才开展的,而是采访团队从电视台一出发,小屏传播就已经开始了,贯穿整个采访行程。记者记录出发的准备、行程、花絮等内容,通过照片、vlog、短视频等方式,在微信朋友圈、公众号、vue、抖音号等平台发布传播。

因为在新媒体平台的传播,记者在视角和表现形式上,更活泼、更有趣,符合新媒体受众的阅读习惯。如,在孟加拉国达卡采访时,记者探访了路边一座公共汽车样式的租书店,告诉大家不一样的当地特色。

2、大屏深度展开

在安徽公共频道的晚间黄金新闻时段播出深度报道,用新闻的视角,解读奋斗在“一带一路”上的安徽人,讲述他们的奋斗故事以及和当地人民共谋发展、共享共赢的成功经验,聚焦一带一路上的安徽文化和所在地文化的互通互融等。

在每期新闻报道播出后,微信公众号和头条号,以及项目的官方微信公众号还将进行第二次传播。

3、其他媒介配合

“一带一路上的安徽人”除以上说的媒介传播渠道外,其他新媒体也对此进行了关注,包括新华网、中安在线、万家热线等媒体,在项目启动仪式时进行了报道。

日常的报道进程中,主持人社交圈、记者自媒体、相关企业员工等,在自己的朋友圈、社交圈所发图文信息进行自发传播。

另外,在合肥高铁南站、之心城、银泰城等核心商业区的户外大屏上,对项目也进行了长期的同步推广。

预计到整个活动结束,《一带一路上的安徽人》项目将采制并播发电视新闻稿件250条左右,总时长在700分钟左右(其中包括近50个“一带一路”上的安徽人的故事);制作纪录片20部,总时长400分钟左右(2020年播出);短视频80则,总时长100分钟左右;打卡图片100幅;出版图书一本(记者的采访手记和相关见闻录);举行一次《一带一路上的安徽人》成果汇报展;举办一场综合性主题活动(《一带一路上的安徽人》年终盛典),实现全媒体传播。

目前“一带一路上的安徽人”项目已经执行过半,对于合作的客户——古井贡酒,给出了这样的评价:“一带一路上的安徽人”积极响应习近平总书记指出的“讲好中国故事,传播好中国声音”要求,从安徽视角展示出安徽精神和安徽文化,与古井贡酒传递的高端品牌形象相符。在项目执行过程中,古井贡酒·年份原浆全程保持着较为深度的植入,除了联合logo、主持人、背板、冠名角标等常规形式外,在内容制作方面恰如其分地融入产品,成功将“中国酿,世界香”的品牌诉求融入到节目的理念中,这是古井集团和安徽广播电视台地面频道非常成功的合作。

 

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