从DSP行业的践行者到引领者


文/本刊编辑部

周文彪，2011年9月至今，悠易互通首席执行官。
 
2006年—2011年8月 Google亚太区AdSense负责人，全面负责在亚太区建立高效的销售及运营团队、提高广告销售收入，以及拓展客户资源。在他的领导下，谷歌亚太区AdSense业务在三年内增长了4倍，谷歌AdSense网络更是成为亚太区排名第一的广告网络，其网民覆盖率超过80%。
 
在悠易互通CEO 周文彪看来，RTB将是下一个互联网广告的浪潮，因为它符合大数据时代所有的营销趋势——精准、高效、透明。
 
精准，一直是营销的追求。将品牌主张、产品诉求准确无误地传递给目标受众，是每个营销者的梦想。互联网时代，有了数据和技术的助力与推动，精准营销的梦想终于有可能照进现实：在互联网上，企业品牌的目标消费者和受众变得可视而具象，精准营销广告越来越能找到他们，营销效果越来越可衡量、易衡量。而RTB的出现，无疑进一步催化了精准营销的发展。
 
自2012年伊始，中国开始出现正式的DSP（Demand Side Platform，广告需求方平台）服务以来，越来越多的网络广告公司开拓或转型DSP，也有许多创业者挤进该领域。在“云计算-大数据”概念被热炒，市场却没有看到多少成熟的商业模式的背景下，DSP及整个网络广告精准营销的变革，似乎成为大数据第一个具有清晰商业发展路径和巨大盈利潜力的领域。
 
这其中如雨后春笋般涌现出不少涉足该领域的公司，周文彪带领悠易互通经过近两年的迅猛发展，已经由DSP行业的践行者过渡为行业的领导者。
 
探索网络广告营销的蓝海 ，DSP是行业发展趋势 
 
周文彪拥有16年IT及互联网管理经验，加入悠易互通之前，曾任谷歌亚太区AdSense负责人，“之所以加入悠易互通，是看中公司数据和技术上的双优势。”周文彪坦言，以数据为基础的受众精准网络营销是趋势，也是一片蓝海。“加入悠易互通，能让我接触到的视野更开阔，有更多作为。”他这样评价自己的职业转换。
 
DSP行业刚诞生不久，竞争已然十分激烈，然而许多人尤其是广告主对于DSP并不是十分了解。2012年艾瑞发布了首份针对国内DSP行业的研究报告《2012年中国DSP行业发展报告》，认为DSP的出现顺应了广告主整合跨媒体资源投放广告的趋势，将按媒介购买转变为按受众购买。中国DSP市场已经开始起步，正逐步进入高速发展期。
 
悠易互通正是凭借对行业的敏感嗅觉，抓住了行业发展的先机，实现了华丽转身。悠易互通目前与谷歌DoubleClick的AdX，淘宝的TANX、腾讯的AdX、秒针系统和凤凰网等国内几大广告交易平台（Ad Exchange）实现对接，已经为超过200家国际与本土企业提供品牌和效果解决方案，拥有超过7亿的活跃用户数据，为客户提供每天40多亿次的广告展示机会。
 


数据和技术是DSP根本，资源和服务增强竞争力
 
“2011年以前，广告以内容为主，2011年之后，广告以数据为王，拥有数据就拥有互联网的未来。”周文彪如是看待大数据时代。他解释道，“数据首先解决的是互联网和人们身份标识的问题，通过网络用户的浏览记录和兴趣爱好分析出用户属性。过去五年中虽然互联网在识别用户方面获得进展，但是仍然无法准确掌握用户的兴趣爱好，因此无法实现即时将广告精准推送至用户。”
 
周文彪向记者谈到：最初，与很多DSP公司做法相同，悠易互通以实现广告投放为目的，这一时期被称作DSP1.0时代，是一个相对窄义的系统。进入DSP2.0时代， 悠易互通将SEM（搜索引擎）、基于实时竞价的DSP、Ad Network(在线广告联盟)三大部分业务整合到一起，成为庞大的DSP2.0平台。在这个平台上面，广告主既可以投放搜索引擎，又可以投放展示广告；既可以投放DSP，又可以投放原来的基于交易平台的Ad Network，从而实现了搜索与展示广告，RTB与Non-RTB的整合。DSP2.0平台的出世为广告主实现有效投放带来更多便捷：首先是打造了一个统一的系统，分别从系统界面、数据层面、系统、预算的分配等方面一并打通，使得操作更加方便、简单；第二实现了不同渠道间的整合，从而达到1+1＞2的营销效果。
 
通过RTB广告和DSP平台，广告主可以实现清晰而聚集的受众购买，知道每一分钱都花在何处，并洞悉它产生了多大的价值和效果。
 
目前，谷歌要求的精准投放时间是60毫秒，即十分之一秒，而悠易互通能达到的是30毫秒，即在二十分之一秒之内完成所有的判断。这就解决了数据、身份标识、技术以及实时性的问题，使得大数据营销成为可能，真正的实现广告投放差异化。同时，不同的网络用户也能看到与之本身相关的广告。这就是大数据时代的应用典范。
 
当论及如何规避广告对用户构成打扰的问题时，周文彪解释道， “悠易互通在技术上已经实现频次控制，通过调研，用户观看一则广告三到五次，记忆效果最好，既可以保证互联网用户体验，亦可保障广告主的投放效果。另外一方面，从数据层面来讲，也可以规避，但需要一定时间的积累和深厚技术功力。”
 
而关于实现精准的同时如何保障用户的隐私，周文彪谈到，“悠易互通一直秉承的原则是把决定权交给用户。公司有相应的隐私保护政策，如果选择停用cookie，以后悠易互通就不会再跟踪这台电脑。“不难看出，悠易互通高于行业标准的自律信条亦使经营风险降到了最低。
 


程序化购买成就DSP发展未来
 
“以往的购买方式因不透明、低效，带来诸多问题，如今已经全面过渡到程序化购买方式。这也是悠易互通未来的发展重点。”周文彪阐述。
 
大数据营销成为趋势的当下，如何打通数据收集和交换链条成就营销大数据，将成为整个产业链关心的重点。程序化购买作为营销大数据的重要环节，使用多元化的数据来源，帮助广告主定位优化投放决策过程，让营销人员不用浪费预算在那些永远不可能对你的品牌、产品或服务感兴趣的用户身上，实现精准的广告投放。
 
因此，提高程序化购买的智能化水平，是DSP未来发展趋势。
 
周文彪坦言，“目前，广告主特别是本土企业对于RTB的接受程度比较低，最大的问题是市场教育，这需要整个行业共同解决。”为此，悠易互通已经接连举办了多次“悠易DSP开放日”活动，以促进企业纵深交流。而8月15日即将举办的2013中国第一届广告技术峰会，悠易互通将大量输出具有实战价值的技术、服务，展示诸多前瞻未来趋势的理念和产业观点。面向行业的普及，悠易互通不遗余力的做着各方面的尝试。
 
周文彪坚信，RTB交易模式正在成为互联网广告不可逆转的发展趋势，或将重构互联网广告生态系统。伴随着Ad Exchange平台的日益开放，还将涌现出更多优秀的DSP平台，而以悠易互通为首的倡导程序化购买的技术型企业，也将朝着全产业链巨头的方向迈出自己坚实的每一步。□