坚持三品主义 成就美的传奇

奥洛菲化妆品集团董事长何国光

 

 《广告人》编辑部

 

       奥洛菲OLEVA是来自法国巴黎的化妆品品牌，其品质保证来源于全球一流的皮肤护理实验室及生产基地，一经问世便受到广大女性欢迎。进入中国11年，奥洛菲品牌以85%顾客回头率，在市场上步步为营。2012年，奥洛菲集团牵手全球一线的化妆品连锁店丝芙兰，更与策划大师张默闻、名模兼名嘴李艾合作，加速助力品牌升级。冬日的午后，我们采访了奥洛菲集团两位领导，一位是非常具有激情的奥洛菲集团董事长何国光先生，另一位是优雅的职业女性、奥洛菲集团总经理刘华瓴女士，另外也专访了奥洛菲品牌战略合作伙伴张默闻策划机构董事长张默闻先生。
品牌篇
       爱情，美丽，是所有女性的梦想，拥有健康亮泽的年轻肌肤，是女性永远的渴望和追求。如今，科技发展日新月异,一代又一代的革新科技成分和技术手段推陈出新，为现代美容注入强劲的力量,美丽肌肤不再是梦想。
       奥洛菲OLEVA，相信科技的力量，采集当今最先进最潮流的护肤彩妆理念和高科技成分，精选国际上最具研发实力、最专业的生产基地，完成一件又一件功效卓越的产品，为所有爱美的女性实现美丽肌肤的梦想。

 

       记者：众所周知，奥洛菲品牌源于18世纪法国普罗旺斯的一段爱情故事，正是这个故事让奥洛菲享誉国内外，感动了无数爱美人的心。那这段感人的爱情故事又体现了奥洛菲品牌的何种特质？
       何国光：相信爱，坚持爱，因爱而美丽，这就是奥洛菲品牌故事所体现的内涵。源于由阳光、清泉、玫瑰和真情组成的爱情传说，给奥洛菲的化妆品赋予鲜活的生命力。化妆品并非简单的日用品，而是唤醒女性心中的爱，展现女性娇美的肌肤，进而表达女性对自我和对生活的热爱。为世界女性实现美的传奇是奥洛菲的使命，企业和客户共同成就美的事业的传奇，也是奥洛菲人孜孜以求的目标。

 

       记者：化妆品行业经过多年的发展，竞争越来越激烈，品牌之间的竞争格局已经逐渐明朗，在此形势下，奥洛菲如何打造品牌差异化，以期在激烈的竞争中始终保持鲜明的个性？
       何国光：每一个品牌一定要坚持能让消费者识别和记忆到品牌的特质，日积月累，品牌才能具备市场地位。奥洛菲一直坚持在自己的道路上，坚持追求品质，坚持追求用科技的日新月异实现肌肤的美丽。
       将奥洛菲打造成世界品牌，这是我们的一个愿景。这个“世界品牌”是指采集全球最先进最潮流的护肤理念和高科技成分，精选国际上最具研发实力最专业的生产基地，为全球爱美的女性实现美丽肌肤的梦想。奥洛菲先后成功与法国FCW、韩国COSMAX等领先研发公司结成国际合作伙伴关系，实施国际化战略。2012年，奥洛菲和全球奢侈品品牌LVMH旗下丝芙兰联手打造最新科技生物纤维面膜，将科技与美和时尚完美结合,旨在让消费者形成高科技护肤——奥洛菲的联想。让女性保持肌肤年轻之美，需要用不断更新的科技，所以我们在市场上最先引入活泉补水修复概念，引发了中国“水护理”风潮；提倡护肤分早晚的概念的黄金单品—“奥洛菲早晚眼精华套餐”一上市便成为超热卖畅销品，而今已成为了中国万千女性的口碑之选。2011年我们提出行业领先的“6无添加”的安全护肤理念，为中国女性带来更安全的护肤体验。


 

战略篇
       奥洛菲自2001年进入中国已经11年了。一直以来,奥洛菲坚持以品质为原则,为中国女性带来世界级护肤体验,从率先引入活泉补水概念到科学早晚护肤理念,从金润强势抗衰的纳米活性金到最新“6无添加”护肤科技,从地方市场到全国市场,从百货商场到专卖店,从高端到大众,奥洛菲一路坚持稳健营销、强势管理的战略思想,在白热化的行业纷争格局之下,始终以特有的品质路线和贵族调性演绎着美的传奇。
 

       记者：2012年已经到来，奥洛菲发展有怎样的战略目标，奥洛菲未来的定位是怎样的？
       何国光：有人把奥洛菲与欧莱雅相比，欧莱雅集团是一个非常优秀的企业，那是我们的目标，也是我们学习的榜样，不过奥洛菲有更伟大的理想——志在全球。
       奥洛菲发展到现在，自身修炼的东西多一些，市场也足够大，在欧洲也已经跨越了2、3个国家。在2012年，我们除了在百货店要把形象树立好，让消费者能够体验之外，我们在各个地区城市和县级城市也要跟我们的代理商经销商合作，2012年准备再开2000家新店，总数能够达到8000家店，这样才能够基本辐射中国的县级城市以上的区域。当然未来还会更大的，因为中国市场区域非常之大，未来我们还将一步步深入，让更多的消费者能够接触到和消费到奥洛菲高品质的化妆品。


 

       记者：奥洛菲在中国有11个年头了，这11年的发展是稳健而快速的，那么经过这11年的历练，您觉得奥洛菲品牌在中国的发展最值得继承和发扬的亮点是什么？
       何国光：奥洛菲走过了11年，我们始终致力于打好基础。奥洛菲11年来一直继承和发扬的还是我们最初的宗旨，我们公司一直坚持“三品主义”，这是最根本的东西，只有抓紧它，一个品牌才不会昙花一现。
       三品之中，第一“品”是品质，我们对品质的苛求超过消费者对我们品质的要求，消费者才会是真正的得益者。品质的苛求是我们成功的第一要素也是最大的成功的地方，在很多的市场调查显示我们的回头率达到85%，这方面来讲是我们非常值得骄傲的。
       第二“品”是品位。我们的设计风格，我们提出的概念，我们所表达的方式都是很独特的，不是说简单的模仿一下，我们不断推出的都是独特的东西，其实这些概念提出来不容易，坚持更难。
       第三“品”是品格。所谓品格就是诚信，我们要让经营我们产品的经销商、代理商以及所有的消费者信任奥洛菲品牌。品质、品位、品格——奥洛菲的三品主义贯穿在我们这11年在中国市场的经营当中。

 

       记者：奥洛菲是市场上最完美的化妆品品牌之一，消费者回头率非常高，数据显示是85%，这个数据是怎样得到的？奥洛菲依靠怎样的实力获得来自消费者最高的肯定？
       何国光：回头率是第三方市场调查的结果，对此我也很欣慰。我认为回头率取决于这几方面：首先是品牌形象、品味的统一性，以及让消费者心理得到满足的感觉是非常重要的，当消费者一说到奥洛菲的时候无论是名字还是logo都会有一种独特的形象表达。其次品质是非常重要的，我们本身对品质很执着，要求很高，要超过消费者对品质的要求程度，而这种品质的执着也是源于企业先天的追求。刚才谈到的“三品主义”要把品质放在第一位，品位在第二位，品格囊括了所有，如果没有对美的热爱，没有理想主义的色彩，那么企业是永远也做不好。


       记者：目前，中国日化市场的格局是中、低端市场需求量逐渐增长扩大，跨国日化巨头一改只重视高端产品的定位，开始向国内的中低端市场渗透。面对竞争日益激烈的一线“战场”，还是将目光聚焦到二三四线，请问奥洛菲作为中西结合的品牌具有怎样的本土和外来优势？具体的扩张战略思想是怎样的？
       何国光：我认为无论做怎样的营销策略，首先要了解市场，要实现自己的品牌梦想就要倾听消费者的呼声，到市场去体验和感受，了解市场需求。由于在对当地区域的市场消费习惯、物流网络、市场开发成本等要比其他一些国外品牌更容易把握，奥洛菲作为世界品牌在中国，对中国本土的消费者有更深的了解，往往要比竞争对手拥有一定的区域资源优势，所以在某一区域范围内往往能捷足先登，比竞争对手走快一步，所谓“近水楼台先得月”就是这个道理。
       中国的市场是全世界最复杂的市场。现在中国市场面临两大极端，一个是国际品牌在中国的营销方式比较稳健，无论从产品气质，还是品牌推广都是一脉相承。而很多国产品牌则是通过大的传播，疯狂掠夺二三四市场的资源，快速崛起。奥洛菲的战略思考是：在一线市场保持领先，然后在二、三线市场开始精耕细作。奥洛菲现在两个市场面对的是不同的消费者，因此战略也不尽相同。
       2012年，奥洛菲和占据一线市场的国际高端化妆品渠道丝芙兰联手打造的最新科技生物纤维面膜，将隆重问世。在二、三线市场，奥洛菲则通过倡导安全护肤的“6无添加”系列，再次引领护肤新潮流。这些年来，我们在市场基本上满足消费者的三个需求：一是不断更新的护肤高科技概念，二是卓越的产品品质，第三是优质的体验感和服务。
       此外，奥洛菲严格秉承产品品类创新的原则，打造独特的产品品类，比如“6无添加”系列。为学生量身定做的校园产品是我们的下一个目标。

 

传播篇  
       当今的媒体环境正在向新媒体的不断开发和传统媒体的创新性使用方向发展，无论是媒介的产生还是创意的产生，都在更加人性化和富有创意。对于奥洛菲来说，一是找到最有利用价值的媒体，二是找到最有效率的利用媒体方法。奥洛菲在2012年传播发力，邀请李艾成为新代言人，将会带来新的传播奇迹。
 

       记者：2012年奥洛菲在公司广告推广方面有怎样新的亮点和特色？
       何国光：首先，电视媒体还是我们首选的传播渠道，这与我们的消费者定位相符。电视广告也代表了企业的实力，没有实力的企业很难在观众心目中建立信心。明年，奥洛菲会在浙江卫视、江苏卫视等卫视以及地方影视频道投放广告。包括我们跟李艾的合作，会在传统渠道包括电视媒体、杂志刊物都会有大量的宣传，同时也不会忘记新媒体渠道，如网络、学院奖、大学生的创业计划，关注大学生也是关注年轻人的梦想，美是一种梦想，年轻人创业就是靠梦想，我们做企业也是靠梦想。
       广告内容方面，明年重点宣传的是“6无添加”。众所周知，各方面的污染越来越多。我们把全球最新的护肤科技带到中国，推出“6无添加”系列承诺安全护肤。通过2012年全新广告片的亮相，传递出奥洛菲对消费者的承诺，打造最健康的安全护肤环境。
 

       记者：奥洛菲与李艾的牵手是怎样的一种机缘？奥洛菲对李艾的代言有着怎样的期望，并且在具体的活动上有着怎样的计划？
       何国光：化妆品行业是抢占明星资源非常厉害的行业，选择与品牌气质最为契合的明星是非常重要的。奥洛菲品牌讲的是科技之美，倡导的是柔美于外，强韧于内的女性生活态度。
       李艾的个人经历比较传奇，从模特到主持人再到电影明星。李艾既是名模出身，外形娇美，却有着率真自然的个性，同时拥有“模特中少有的智慧”和“主持人中少有的模特气质”。她可以说是感性与知性的完美结合，这是我们比较看重的。奥洛菲希望通过代言形象向中国女性诠释：真正的美不仅是柔美于外的护肤追求，更是强韧于内的生活态度。
       在具体与李艾合作的活动方面，我们新广告片即将亮相，相信大家会看到全新的李艾，相信通过李艾的内质，通过她多角色的才女的形象，将奥洛菲品牌准备推广的“6无添加”的特点诠释得更清楚明白。毫无疑问，奥洛菲会给李艾加分，李艾的气质也会给奥洛菲加分。
       同时，与以往固有的明星策略有所不同，这次奥洛菲将更合理地利用李艾的电视人身份、主持人优势和时尚话语权，打造独特的互动营销体制，在网络和线下与消费者亲密互动，聆听他们的需求和心声，真正走进他们的内心。