杯后谈资:谁能真正玩好世界杯?
作者: qifangfang
2014-11-13 05:53:10
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文/本刊编辑部

世界杯是四年一度的史诗巨片,赛场内风生水起,赛场外剑拔弩张,成就了一个个的时代英雄。
 
如今互联网已成为世界杯的主场,各大门户争先恐后的要借世界杯这一大事件成就属于自己的经典。成就经典首先要具备资本,不仅需要重金的投入,还需要本身具备强大影响力的平台、独创的内容自制能力和领先的创造力。那么,谁才能真正的玩好世界杯呢?请随本刊记者走进网易的世界杯营销战役!
 
重金投入 网易资源投入创历史
 
废墟中能否再次站起,是巴西球迷最大的迷惘,也是本次世界杯中的一个痛点。当然,有人要质疑了,网易是否赌错了,毕竟这次是以“开创互联网媒体历史”的资源投入,垄断了巴西、西班牙两大豪门球队的独家资源,网易因为1:7伤心落泪了么?可实际上,巴西就算1:100,也还是一众球迷的精神粮食。以网易新闻客户端为例,截至6月底,日均安装量对比世界杯开赛前增长了70%,而网友们的热情则拉动跟贴总量增长了246%。这正是两队球迷庞大关注度带来的直观效果。不过背后花了多少钱,数字暂时没能获取,但肯定足够重量级。


根据网易数据统计巴西队依旧是关注度最高的球队
 
网易除了与各大主流权威媒体合作外,又下重本与被称为“国际足坛深喉”的国际足球内幕网(IWF,Inside World Football)达成合作,这种策略锁定的是资深级球迷,同时也体现了网易在合作媒体上的更大优势,更进一步的抓住了客户。
 
原创能力 衡量门户的生产力
 
自制衡量着门户的生产力,也表现着门户间的差异性。而这种差异终究来自于内容的原创能力,以及对自有平台下网民差异化内容审美的高度领悟力。作为标杆产品的网易新闻客户端先推出世界杯版,并制作大量针对各种球迷,各种伪球迷,各种痴女怨男的节目。网易副总编颜强还亲自操刀制作《超级颜论》,以调侃足球为特点占据了自制栏目的一席之地,除此还把网易的评论模式、小编插画,《每日轻松一刻》融入其中,将“有态度”与网易跟贴文化紧密结合,营造了独具特点的传播环境,这是网易自制的特别之处,为覆盖多元用户的口味,还推出了针对足球评论的《零度角》、《数据酷》,图集《全明星》、《能见度》,八卦视频《赛事集锦》,《每日花絮》,从多个角度、多种形式全面报道世界杯,以资讯全面覆盖的模式向用户输出感兴趣的内容。羽翼丰满的衍生自制内容,将网易的世界杯变得更像一场节日,大家肯定要看世界杯,特别是移动端的,就更得去凑热闹了。
 
屡出新招  产品更加人性化
 
独家全面的内容让用户各取所需,但单靠内容、产品或者技术还不够,增强体验才能更好地拉近品牌与用户之间的距离。网易推出的是什么?特别设置的“叫醒服务”和“内容差异化定制”,以更人性化的功能学会主动去适应用户。其中“叫醒服务”是从打开新闻客户端到进入世界杯频道,观看世界杯看板、查询赛事专题、了解赛程赛果,为球迷每一个习惯动作都添加了闹钟标识。而“内容差异化定制”是球迷们可以选取心目中世界杯冠、亚、季军三只球队,通过“个性化推送”快速、及时了解重要的世界杯资讯和自己关注的球队、球员信息,这样不仅能帮助用户获取感兴趣信息,而非球迷用户也不会受到世界杯海量信息的干扰。所以说,产品做到这样,够体贴入微了吧,用户能不买单么?
 
创新玩法 为世界杯增添色彩
 
既然世界杯是球迷们四年一度的狂欢,不出点娱乐性强的东西,必然担当不了大鳄的范儿。于是投下过亿资源,跨界多家平台,精心炮制的《球星卡》隆重登场了。还记得小时候吃五毛钱干脆面收集108张水浒卡的日子么,吃了半年的干脆面也没吃出全部卡片,这就是真正饥饿营销。



网易独创球星卡,集齐换豪华大奖
 
简单介绍下游戏机制:游戏投放16只种子球队的110张“球星卡“,网友参与各种活动都可以获得线上虚拟卡,同时要吸引人,奖品也要劲爆,只要集齐16只国家队中的任意一只球队便可领取特斯拉、Smart等豪华大奖。
 
捆绑的用户整天都在客户端参加各种活动,收集各种卡,带来的效应是什么?首先,活动中必然有品牌的植入。其次,进一步将网易世界杯的氛围烘托地更加热闹。从得知的数据来看,淘宝上卖价最高的卡片超过8W,活动上线3天内UV过百万,3天参与用户超40万,仅7天新浪微博搜索“网易球星卡”达7万条,堪称网易有史以来投入最高、规模最大,最成功的创意互动活动了。
 
而在互动游戏方面除了“球星卡”还推出了“懂球帝”“竞猜世界杯”两档活动。“懂球帝”有针对资深球迷,设置一系列专业有难度的问题,答多得多,这激发起网友的挑战欲望。
 
再来说历届体育大赛中,竞猜已经成为必不可少的娱乐活动之一。这次丁磊亲自出马监制,首创福彩投注浮动赔率机制,推出了《竞猜世界杯》的玩法,注入新鲜元素,并结合网易新闻客户端独有的积分体系推出“Bingo!世界杯”摇奖机等抽奖性质活动,用巴西之旅门票、机票、世界杯官方纪念品增添世界杯氛围,这又一次在互动营销上以创新的模式赢得大量参与,吸引了包括嘀嘀打车、大众点评、360安全卫士、新浪微博、魅族手机等合作平台,这种全资源的调动与投入,让网易步步为营,牢抓用户。
 
品牌植入 彰显行业大鳄地位
 
根据【世界杯新闻客户端广告主统计】显示,网易以38家广告主投放数量稳居行业之首。当然,对这样的结果并不应该感到吃惊,毕竟大鳄要独占鳌头,付出的代价与自身的资本定当离不开。但效果如何呢?挑几个来说说吧:
 
高端智能的海尔天樽
投入过亿资源的《球星卡》,吸引的用户数自然不在话下,一举拿下首席合作伙伴的位置,打通网易球星卡集卡、兑奖两大环节,从品牌和产品两个维度深度沟通。


海尔天樽卡,可换任意球星卡,卡中之王牌
 
先是凸显尊贵的天樽卡。所谓天樽卡,就是可以兑换任意一张球星卡的王牌。凸显了海尔天樽“高端智能”的定位。
 
同时,消费者在获得天樽卡后将激发球星卡活动的彩蛋——出现中国队。足球+中国=全屏话题。而在使用天樽卡变身后,可以更简单的集齐球队,兑换多种大奖,带来实际利益。进一步吸引用户,参与活动。
海尔还作为奖品植入活动提前曝光,增加消费者好感。同时看准网易平台的新闻优势,在《新闻大作战-世界杯特别版》中植入“看球不得空调病”的问题。除此之外,在曝光方面也不遗余力,各种资源对海尔天樽的多维度曝光,让产品更全面融入到了球星卡的活动里。


海尔天樽卡,激活话题,兑换多种大奖
 
视觉很重要的OPPO Find7
世界杯回归巴西意义非凡,然而除了球场,巴西的人文风情自然又是一个内容吸引点。网易和OPPO的合作方式是4位人气摄影师+2位明星+1位OPPO粉丝,带着Find7手机,亲赴巴西感受不一样的世界杯风情,拍美照,产话题。
 
而这种植入,特别重要的一点是视角,这个视角不仅是OPPO拍出来的美照,更多的是一种策划话题的视角。从图中来看,话题很接地气,而这种接地气,才是产出足够有话题的互动内容的原动力。


OPPO Find7带领用户领略巴西之美
 
自制内容的品牌植入
喝啤酒,看足球就像奥利奥搭配牛奶一样,哥几个聚一起喝啤酒,侃足球成了一种球迷文化。而前文提到《超级颜论》与《每日轻松一刻》都是休闲娱乐性强的自制内容,这种节目调性正符合青岛啤酒的需求,青啤针对这两档节目又做了一系列植入。
 
首先《超级颜论》推出“欢聚这一杯”之“我的足球预言秀”节目,邀请范志毅、颜强、郜林三位KOL,号召球迷一起参与足球预言,并在PC+新闻客户端+甘肃卫视,三屏搭配传播。意见领袖的效应真正的抓住了一大批球迷纷纷参与节目互动,并且预言类节目也更加符合球迷的口味。


《超级颜论》体现网易自制内容实力
 
除此,青啤还利用网易的跟帖文化推出“欢聚这一杯”之“神评论上头条”。与网易新闻客户端展开深度合作。


网易跟帖依旧是无可取代的核心产品
 
除了上述品牌网易还为热水器品牌四季沐歌定制了原创音乐营销+原创脱口秀产品植入+原生专题内容营销等方式,将品牌与产品植入的无孔不入。
 
除此结合手机“摇一摇”的功能还与移动推出“随处摇出欢乐”的活动,在社交媒体上进行“段子式”的传播,很好的契合了移动4G与欢乐的两点诉求。


定制化服务实现品牌与活动无缝连接
 
眼花缭乱,各领风骚的品牌植入,将网易这次世界杯的营销价值发挥得淋漓尽致。那么,通过这种大鳄对待世界杯的态度与实际情况来看,如何评价网易客户端平台的价值呢?我们先通过一组数据图来看:


 
根据《世界杯媒体营销价值研究报告》显示,用户认知度分别达到了65%和61%,其中80%以上的有认知用户表示对至少一个广告或营销活动印象深刻。


 
网友关注和参与网易广告营销活动的比例高达83%。据第三方检测机构缔元信发布数据显示,世界杯期间,网易页面浏览量屡创新高,峰值期间,页面浏览量最高达到行业均值2.08倍!


 
报告显示,对门户网站广告或营销活动印象深刻的用户对以上品牌和产品的记忆比例均值高达95%以上。


 
据统计,网易新闻客户端一共吸引了包括汽车、金融、通讯服务、消费电子在内的12个大行业38家品牌客户,创下了世界杯营销的一大成功案例。这些挖掘深度营销价值的互动活动的用户平均参与率高达55.97%。对广告或营销活动印象深刻的用户中,推荐分享比例达61%;海尔、中国移动、OPPO等品牌凝聚起超高人气,品牌好感度改善比例达86%,76%的印象深刻用户表示会持续关注或未来考虑购买。


摇一摇”与移动4G快享盛宴
 
数字说明了成绩,而这种成绩也值得分析!网易营销群副总经理李淼先生表示:网易新闻客户端在整个世界杯的营销上的意识与氛围是非常成功的,拥有38家品牌植入。而这种成功的根本在于策略上的成功。不仅源自丰富多元的内容,好玩的互动游戏,各路资源的优势,更有网易新闻客户端本身的用户粘性再其中发挥了关键作用。其次,世界杯本身就是发生新闻,它就是大新闻。所以在新客户端上的用户是抱着看新闻的态度来看世界杯的,这与网易的产品定位不谋而合。最后,世界杯是一个盛会,大家喜欢在这个时候社交,娱乐,放松。那么网易新闻客户端的“有态度”,就是要以世界杯的姿态去营造一个网易的世界杯。□

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