营销的订单法则
作者: liuziyang
2016-07-02 16:12:43
7155 287


文/陈荣华 太阳雨集团总裁


从《琅琊榜》到《太阳的后裔》,再到近期的《欢乐颂》,现象级热剧的火焰一把接着一把;《爸爸去哪儿》开启综艺新时代后,各类真人秀一发不可收拾,2016年预计将超过400档,接近2015年的两倍。爆棚的人气背后,依旧逃不过“二八定律”的怪圈,热度和份额相差悬殊,上千档综艺类节目,火爆的却是凤毛麟角。广告主也盯上了这些炙手可热的IP,难免会有下赌注的心态,然而类似首季《中国好声音》与加多宝、《爸爸去哪儿》与999小儿感冒灵这种王牌案例无疑是屈指可数,难以复制。
 
每当探讨广告投放时,销售出身的我总会下意识地将投放金额换算为多少笔订单的利润,权衡投入和产出的性价比与效果。70后的我对于传统媒体的认可是很笃定的,央视的平台质量、曝光频次及销售达成,为太阳雨品牌壮大贡献了至关重要的力量。传统媒体和新媒体此消彼长的新局势下,我们也开始尝试新的投放,从2015年的《我是歌手》、优酷土豆视频平台,今年《花样姐姐》指定产品与微博的台网联动,以及安徽卫视即将开播的《我们的法则》、《男生女生向前冲》,期间反复求证的压力远高于投放央视时的决策。



太阳雨成为《我们的法则》指定产品
 
三大指标衡量投放效果

广告主和媒介资源的关系一定程度上很像婚恋的男女,广告主是待嫁的女方,充满忐忑和期望,能有效解除女方担忧的往往是这样的告白:我很爱你,我们的性格也很合适,我会努力给你幸福的生活,在五年、十年之内分别达到这样的目标,对事业和家庭有阶段性的计划,即使不能取得最高目标或遇到困难,也保证不差于目前的状态。这样一讲,大多女孩子就会安心许多,嫁给男方的意愿就会增强。对应到广告主的立场,无非就是解决了品牌调性与资源投放的契合度、资源的火爆程度及可能性、最差的投放效果这三个核心的指标,总结起来就是可预期、可测量、可兜底三个点。
 
今年的媒介投放结合预算套用这三点,太阳雨净水机、太阳能成为《花样姐姐》指定产品。可预期层面,节目内容和受众与品牌投放目标一致,能够提升太阳雨在一二线城市群体的认知度和美誉度;林志玲在节目中有高关注度和口碑,能够以代言人的身份亲自使用产品,为品牌助力;东方卫视在今年如期成为卫视第一,投放效果大增。可测量层面,节目情节与产品使用高度契合,可以精准传达产品的功能价值;硬广与软植入的数量和质量是实现广告权益的量化指标,收视率、搜索热度、电商导流等数据也能反映投放效果。可兜底,就是确保最低收视率在可接受的范围内。在市场促销活动及模式的探索中,也可以通过这三个指标来决策和衡量。
 
三大指标促进订单达成

企业在面对市场销售时,也需要从这三个角度用力,提升订单的达成率。可预期就是用户的购买目标,通过购买产品获取使用价值和体验感受等,因此产品卖点要简明地抓住用户的痛点,并清晰地传达和强调。比如无电大瀑布太阳能热水器解决恒温、增压、大水量的使用痒点,智灵款净水机提供高品质精密的净化效果与智能操控的使用体验;可测量就是用户能够通过可视可感的现象了解产品性能,无电大瀑布的演示系统展示大水量的优越性;TDS笔能够显示净化前后的数据效果,智能操控可以感受到便捷的使用体验。可兜底就是品牌背书和技术专利能够确定产品的质量和服务,让使用无后顾之忧。
 
经营是一个严密的投入产出公式,不依赖想象和机遇,可预期、可测量、可兜底从用户角度需求出发,梳理投入产出的价值分析,是企业经营决策和用户订单达成的关键突破点。

7155
  • 欢迎投稿
  • guanggaorenzazhi@sohu.com
  • 邮件主题请注明“投稿”稿件一经采用,我们会及时回复 ,欢迎个人、机构洽谈供稿合作。