优质IP:“优”在稀缺,“质”在深耕
作者: liuziyang
2018-07-02 15:45:19
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优质IP:“优”在稀缺,“质”在深耕
杨扬  河南广播电视台卫星频道广告经营部副主任


马化腾在乌镇世界互联网峰会演讲中提到:“中国互联网发展18年,从之前完全无序的不重视知识产权(IP)到现在越来越重视知识产权,只有这样,整个互联网商业模式才能成型,才能从多领域延伸构成一个交织的、分层次的新生态”。
 
精神产品或成消费主流 优质IP需具独特魅力
产业的发展和媒体融合改变了人们的消费观念和物质精神追求。80后、90后日渐成为消费主流,这是一个生活于充盈物质时代的群体,消费理念更加趋向于从情景与情感出发,更加注重感官体验和心理认同。
拥有IP资源,实际是指拥有能快速、大量变现的优质IP资源。人类创造的智力产品无穷无尽,但真正能做到家喻户晓的优质IP则极为稀缺,加上近年来大量资本涌入到游戏、影视以及动漫产业,使得优质IP的价格更是一路猛涨。对精神产品消费群体来说,优质IP不一定是华丽而昂贵的大作,但一定是具有独特魅力的存在。
 
河南卫视深耕传统文化领域 打造独家优质IP 
面对资本巨头和第一方阵电视媒体的围追堵截,二、三线卫视获取大牌IP的难度不断增加,动辄亿元级规模的资金投入也非普通电视媒体可以承受。但是,这些电视媒体利用自身多年积累的优势资源,也可以发现具备稀缺属性的“准优质”IP,并在一定规模和范围实现产业化运营与变现。
在电视媒体多元化经营形势下,河南卫视依托独一无二的栏目IP资源,开发收视率背后的平台产业效应。随着近几年文化产业的不断发展,经济结构调整,文化产业大格局初步形成。河南卫视在武术竞技、戏曲艺术、鉴宝收藏等传统文化领域经过多年的深耕积累,在媒体融合发展的脚步越来越快,《武林风》《梨园春》《华豫之门》等品牌栏目也进一步加快了产业化发展速度。
2016年大象市集举办,是利用河南卫视品牌IP与行业、产业结合,整合资源,延伸产业链的一大举措。“大象TV市集”是一项为广告主进行增值服务的线下公益活动,以河南卫视线上新闻、栏目以及线下活动为主要出口。活动以展销产品为主,节目展业为辅,将线上《梨园春》《武林风》等自带流量的节目带入线下,为广告商提供线下销售渠道,将线上广告转化为实际销售量。大象市集举办两年来,充分利用优质栏目IP,采取线上线下结合,品牌与商家结合,广告与销售结合,将频道栏目展示给观众的同时把品牌深深植入大众记忆。
2017年,针对华润三九的营销诉求,河南卫视整合频道线上、线下资源,策划了一系列主题定制活动。频道为华润三九定制了悬念篇、揭晓篇两部创意宣传片和3分钟专题片,与省级地面频道联合报道,结合新媒体矩阵联合发声,触达370万+粉丝,扩大传播声量。同时线下制定活动,拉长宣传周期,利用户外LED设置悬念,通过公益快闪预告活动内容,最终通过广场地推,让品牌落地。为三九健康日打造主题曲《口罩歌》,通过时下最流行的RAP形式,让品牌深入人心。
相对于资本对大牌IP迅速实现回报的渴望,因为承担不起更多的风险成本,深耕细作可能将成为二三线卫视面对为数不多的优质IP所要展现的诚意与审慎。
 
结语
这个时代已经发现IP背后的价值,它是商业社会里重要的流量入口,是互联网新生态体系里不可或缺的一环。正如自媒体大咖罗振宇在“时间的朋友”演讲中说:“稀缺性是流量的入口,IP登场了,它不是一个被吹大的泡沫,一切才刚刚开始”。


 

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