非凡价值成就品质传播
作者: 本刊编辑部
2012-02-22 16:29:22
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胡春凌  天津卫视广告运营中心主任

 

       进入2012年,取消电视剧中插广告成为媒体圈关注、老百姓关心的一个共同话题,在亿万电视观众的共同监督下,电视媒体在广电总局的规定和管理中做出了一个积极的表率。尽管电视媒体广告存在暂时性的损失,但从长远讲这种管理模式正是将电视媒体的价值进一步凸显,让观众对于电视的喜爱和依赖程度进一步增加。
 

限令当前 马太效应凸现
       限娱令的推出让各卫视在过于娱乐化的现实状况下开始思考新的节目创意,挖掘观众的收视需求、心里需求以及社会需求,于是相继有了情感类节目的触动人心、职场类节目的轻松实用以及生活类节目的亲民风格,相较于原本以电视剧和选秀节目称霸荧屏的时期,如今创意类节目的百家争鸣让电视节目形态更加多样化,对于不同层次观众的吸附效应更加明显。
       无论是“限娱令”还是“限广令”,在限制和管理的监督下,电视人并没有放弃对于媒体传播内容的创新和提升传播价值的追求。很多业内人士会担心由于限令的出台,会使得电视媒体的观众进一步流失。其实在我看来,限令的实施是对电视媒体尤其是省级卫视,在内容和结构的变革之路上的鞭策,并且更加凸显了强势媒体的马太效应。以天津卫视为例,通过节目创新战略和全面覆盖战略并行,2011年天津卫视接连取得了收视上的突破——新版《水浒》勇创收视新高;《非你莫属》《王者归来》《今夜有戏》多次拿下同时段节目收视冠军;2012年天津卫视开年大戏《悬崖》以及王牌栏目等双剑合璧,赢得了2012年的开门红,1月9日更勇夺全国卫视全天收视第一。在大力度的监管下,天津卫视在收视率上并没有受到节目和广告时段调整的影响,反而呈现出强者愈强的发展轨迹。

 

先人一步 优化内容结构
       电视剧中插广告的取消再一次为电视媒体人提出了新的要求——在收视率的压力下,我们不能光依仗短、平、快的策略用单一化的方式留住固有观众,反而要注重调整电视节目与剧目之间的结构和比例,通过对剧目的优化选择提升电视剧的播出质量,通过栏目的创新发掘观众的收视需求。
       2012年,天津卫视已经形成了“强势剧目+优势栏目”并行的播出格局。在剧目方面:新版《西游记》、《甄嬛传》、《心术》、《唐山大地震》、《精忠岳飞》等一批内容各异、制作精良、关注率高的精品剧集将接连亮相天视剧场。相信有了新《水浒》的全国热播和《悬崖》的收视开门红,2012年的天津卫视将会成为一个观众耳熟能详的大剧强势播出平台。在节目方面《非你莫属》、《爱情保卫战》、《今夜有戏》、《王者归来》已经形成了各具特色的天津卫视精品栏目群,2012年天津卫视又全新推出生活服务类节目《王牌主夫》、《幸福到家》、《卧底老板》、《科学大会》等融合了知识与趣味的自制节目,力争在内容优化上先人一步。目前剧目和节目数量非常均衡,收视的交替上升也非常明显。

 

整合创新 提升投资回报
       在广告时段减少的前提下,除了通过提升收视率来增加对于广告主的投资回报率外,创新广告形式和整合全线资源,也成为电视媒体巩固传播优势的法宝。天津卫视根据广电总局的相关要求,已经取消了剧中插播广告,同时为了保证客户的广告播出效果,我们并没有相应拉长广告时间,而是在经营层面通过尝试创新的广告模式,为战略合作伙伴量身定制大剧特约的方案,结合宣传片、线下互动、网台联动等模式确保传播效应的最大化。节目冠名和栏目特约广告得到客户的关注,节目与客户品牌形象的紧密融合,形成识别性投放方案。此外,从2011年开始,天津卫视已经开始尝试多样的宣传模式,线下活动都取得了很好的效果,《非你莫属》的校园行、霸王和华旗的路演等等在宣传天津卫视的同时也强化了客户的品牌,提高了知名度、美誉度和影响力,培养消费者消费意愿和忠诚度,促进了频道和客户的共同发展。

 

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