携手5套 共赢未来


文/张勇  北京未来广告有限公司总经理

过去三十多年，中国广告业从无到有，实现了高速的发展，为众多客户的品牌传播提供了强有力的武器；与此同时，未来广告也摸索出了一套媒体收视与广告效果的评估体系，使得今天的广告创意和媒体投放更加科学、有效，成为行业的执行标准。然而，在常规广告之外，越来越多的客户开始青睐特殊广告形式的传播。原因很简单，因为这些广告投放，更容易区别于传统广告，更加隐性，与节目的融合度较高，受众的接受度也很高——但是，如何评估特殊形式广告的价值和传播效果？就是摆在广告人和媒体人面前的新课题。

未来广告从1995年开始代理中央电视台体育频道，可以说是与中国电视体育营销共同成长的广告公司，也是众多本土品牌和国际品牌最长久、最可信赖的合作伙伴。近些年来，未来广告在不断地探索电视体育广告的新资源、新模式，推出了很多有标志性的广告产品，并得到客户市场的广泛认可。比如，2006年提出分类赛事营销理念，将不同赛事所承载的精神内涵与不同客户所需要的品牌诉求相结合，达到理想的传播效果；2007年以来，未来广告又在传统电视广告的基础上，与众多赛事组委会一起，开创了一系列的新型广告传播形式，线上线下互动等。

2012年是传统意义上的体育大年，也是未来广告从“频道经营”向“产业经营”的转型之年。进入5月，随着天气的升温，体育频道收视也将不断提升——5月的汤尤杯、6月的欧洲杯、7月的奥运会……可谓是大赛不断，商机不断。随着热点赛事的汇聚，观众对体育频道的粘度将显著提高，与之相应的频道传播力、影响力也将大幅提升。可以说，CCTV-5不仅是各大赛事的展示舞台，也是各大商业品牌的竞技舞台。

媒体、研究机构、企业、广告公司以及赛事组委会之间的密切的沟通与合作，是未来广告发展的关键所在。希望各方对体育营销的理解与需求，对于电视广告的意见与建议汇聚在一起，和未来广告一起更好的理解客户市场，进而制定出更加完善、更具个性、更有实效的传播方案，在电视体育营销的道路上，相互扶持，走得更远。
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思考·新价值
CCTV-5广告传播样态与效果评估体系构建



文/尹铁钢  北京未来广告有限公司副总经理 

未来广告从1995年即开始代理中央电视台的体育频道，迄今已有18年。在这18年中，未来广告对于体育频道的认识，对于体育产品的认识，经历了不同的阶段，从首次把赞助权益的标版呈现到媒体上，到2006年赛事分类销售，再到2009年开始向体育产业链上游渗透，与赛事组委会合作为客户提供一站式体育营销整合服务，未来广告的这些探索和实践契合了中国体育营销发展不同阶段的不同市场需求；也是在这个过程中，未来广告一步一步成长起来，并逐步确立了以体育营销为主的发展思路，和打造国际化体育集团公司的愿景。

同时，更为重要的是，在媒体环境日新月异的今天，我们在持续思考中国的体育营销发生着怎样的变化？在新的境况下CCTV-5的广告产品要做出怎样的调整？以及，这些新产品的传播价值如何评估？正是这些持续的思考指导着我们的产品研发与创新工作，帮助我们不断实现为客户创造新价值的目标。

从一屏到N屏，电视为发端

数字技术打碎了人们的时间，也打碎了信息的传播终端。受众获得信息的途径不再仅仅通过一个电视屏幕，而是被分割成了无数个屏幕。但是，新媒体环境下，电视体育传播仍占据主导地位，特别是CCTV-5仍然是体育传播中的核心平台。如果说在过去电视是体育信息传播唯一的平台，那么现在电视更像是一个触发器，它是体育信息传播的发端，是其他媒体平台的内容来源，或者说是讨论的内容之一。



体育电视媒体之所以仍然是主流体育传媒，一方面是电视台受益于技术与资金优势，垄断了主要赛事视频资源，特别是国家广电总局有关重大国际国内赛事均由中央电视台统一购买、转播的政策，使得CCTV-5具备天然的资源优势，而网络和各种移动终端主要是提供资讯和互动服务；另外一方面，体育观众对体育赛事的收视体验有别于电视剧、娱乐节目和新闻，其对电视屏幕的尺寸、清晰度、流畅性有很高的要求，而且体育赛事更适合群体收看，注重观赛气氛，所以每逢世界杯，世界各地的酒吧往往成为收看球赛的重要场所，这在一定程度上也限制了互联网体育视频的竞争优势。
 
同样不可忽视的是，电视台自身在媒体环境变化的过程中做出的种种调整。以CCTV-5为例。可以说，CCTV-5一直站在业界前沿，运用新技术不断创新表达方式和传播形态，通过网络平台将电视与多种终端链接，让澎湃的公众意见通过电视放大传播，使得公众的智慧与表达得以提取、渲染，并放大传播。比如在2011年意大利超级杯转播中，CCTV-5将新浪微博吸纳为赛事开发伙伴，在电视和社交媒体之间搭起一个桥梁，以电视转播为发端，通过网络平台与受众互动，将意大利超级杯的传播广度与深度不断推进。



正是CCTV-5对新技术、对社会公众的持续密切关注，带来公众对CCTV-5的持续追随。比如，2011年CCTV-5直播法网决赛带来李娜微博关注度急剧上升，李娜夺冠后5分钟新浪微博祝贺信息30万条。

在体育电视媒体仍然是主流体育传媒的格局下，CCTV-5是最强势的体育传播媒体。这与中国体育产业目前的发展阶段相关。近十年来，中国体育产业虽发展迅速，但仍处于初级阶段，产业格局尚不成熟。体育竞赛行业受限于管办不分的体制，尚未实现全面的市场运作，赛事机构的运营尚不规范，影响力、盈利水平和服务能力都有较大的提升空间，且对体育电视媒体存在较强程度的依赖，短期内还无法获得体育产业的主导地位。而欧美的赛事运营机构，完全是市场化运作，能为企业提供赛场赞助广告、体育知识产权使用、公关活动等系列化、多样化的体育营销机会；而媒体平台之间的竞争非常激烈，无法形成垄断，受知识产权限制也不能提供形式特殊的广告产品。与欧美的电视媒体相比，CCTV-5无论是观众规模、市场份额、版权拥有量及交易价格都有不可比拟的优势。CCTV-5拥有世界众多顶级赛事，如奥运会、世界杯、欧洲杯以及其它世界锦标赛国内独家转播权，全年直播赛事2000多场，频道可选择的版权赛事众多，赛事之间经常发生对播出时间的争夺，占据中国体育电视收视市场80%的市场份额，聚拢了一大批国内外知名品牌，涉及到轿车、运动品牌、高档家电、个人用品等高附加值产品行业，已经营造出了一个良好的广告环境，在国内卫视中首屈一指。


左图：成熟市场（美国）强势的赛事组织 VS分散的播出平台       右图：初级市场（中国）强势垄断的CCTV-5 VS弱势的本土赛事组织
 
创享新广告，效果为王道

媒体环境在变，CCTV-5的传播形态和表达方式在变，未来广告围绕CCTV-5提供的广告产品也在变。通过持续的广告样态创新，CCTV-5体育营销从最初的平播广告进入到整合权益标版、植入定制等相关资源进行品牌全情境传播的新阶段。在新的传播体系下，品牌的理念、品牌的声音呈现形式极其丰富多样、富有个性，并通过与特定类别赛事的关联实现差异化传播，形成品牌与竞品之间的高度区隔，最大化的提升广告传播效果和广告投资效率。

CCTV-5的植入式广告传播样态从听觉、视觉、品牌元素与节目的融合等角度大概分为标版类、处境类、节目包装、演播现场包装、赛事包装等几个方面。

品牌创新传播案例

“妮维雅劲爽时刻”，这一产品是针对妮维雅品牌国际化的品牌形象以及干净清爽的产品特性传播需求而特别设计。它将妮维雅品牌植入NBA利落扣球环节，给消费者带来积极品牌联想并留下深刻印象。


图：妮维雅劲爽时刻——NBA赛事包装
 
再比如《红牛能量瞬间》。2011年苏迪曼杯赛中《红牛能量瞬间》，视觉表现极富冲击力，与企业赞助运动员——林丹的形象气质相得益彰，有效突出了品牌热力四射、激情无限的风格，令人印象深刻。


图：红牛能量瞬间——苏迪曼赛事包装
 
《嘉实多数据中心》。2011年CCTV-5《天下足球嘉实多数据中心》版块，利用数字化的呈现形式全面解析欧洲联赛各球队和球星的表现，与节目内容自然结合，使广告传播与观众需求统一起来。广告形式创意好，效果更好。

不只如此，在以上这些植入广告传播样态基础上，未来广告正在进行的工作是以CCTV-5为核心，整合体育产业上下游资源，为品牌提供多元的体育营销解决方案与一站式服务。

植入式广告效果评估体系构建：量化·优化

未来广告围绕客户需求探索，在创新体育植入式广告传播新样态的同时，也面临着如何评估其广告效果与价值的问题。业界对植入式广告效果评估的探索与研究主要集中在影视节目领域，大多测评的主要内容是通过测量品牌媒体曝光时长，按照一定的折算方法，评估出品牌植入的媒体价值。由于折算方法的不同，不同机构对同一品牌的广告植入效果测评结果不同。



未来广告基于多年来服务数千家品牌的经验与心得，对体育电视植入式广告传播效果体系的思考主要集中在两个方面。一方面，建立体育电视植入式广告传播效果评估体系的价值在哪里？另一方面，体育营销是以体育为载体的高效营销方式，它在公众的情感卷入度与公众收视卷入度方面具有其他载体（如影视、娱乐、新闻）不可比拟的优势。那么体育电视植入式广告传播体系与其他植入广告传播效果评估体系相比，如何体现体育的特性？
 
（一）评估体系至少具有三个方面的价值：对体育产业来说，科学的价值评估是体育营销成功运作的基础，是体育产业发展历程中的重要一环。有效的评估体系帮助赛事组委会量化赛事价值、清楚了解赛事的品牌传播价值是通过哪种载体、以哪种方式、以多大的力度传向哪一部分受众，因而能够为赛事组织者利用各种载体、有效地利用各种资源空间，最大化开发赛事价值提供决策依据。对媒体经营方、广告主来说，评估体系是媒体资源方和广告主预估广告传播方案价值基本作业工具，是媒体资源方开发和优化广告样态的依据，是广告主进行广告决策与广告策略优化调整的依据。
 
（二）体育电视植入式广告传播效果评估体系应该是一个以量化指标为主，兼顾质化指标，富有体育传播特性，考量媒体背书效应的开放式体系。

首先，指标体系的确定是评估体系的基础内容。广告效果评估指标可以分为量化指标和质化评估两类。其中，量化指标建立时间较早，指标运用也比较多，最基础的量化指标体系是分析植入式广告效果的关键；但基于受众的态度和反馈等对质化指标的评估同样重要。



其次，评估体系要富有体育特性。一是体育赛事具有强烈的情感卷入功能，调查显示，有60.4%的观众会因为某个赛事而更加喜欢该赞助商的产品（CTR，2007年《体育营销研究报告》）。二是，体育节目具有突出的公众收视特性，相比其他节目体育赛事群体收看更具观赛气氛，而且体育节目可以单凭画面就可以传达主要信息，所以我们经常看到，在户外广场、机场、饭店、商场等公共空间的电视屏幕上经常出现的是体育比赛的画面。所以，评估体系的体育特性可以从两个方面来考量，一是情感卷入度，二是公众收视卷入度。
 
第三，评估体系要考虑媒体背书效应。不同级别、不同社会影响力的媒体对品牌形象的附加价值是完全不同的。央视作为国家电视台，其社会影响力远远超出其他电视媒体。它对品牌传播的意义不限于高收视率带来的高知名度，还在于品牌实力、市场信心的传递。CCTV-5对品牌体育营销来说，它是电视体育营销的最高层次，是稀缺优质资源的排他性占有。所以，同样形式的植入广告，不同平台呈现应有不同价值。
 
第四，评估体系具有开放性。因为创意人员总是不断给我们带来惊喜，体育赛事的激情与活力四射更是赋予电视体育植入式广告样态处于不断的发展变化之中，所以这一体系也是开放式的。我们不得不捕捉这些广告新样态最为核心的价值，找到衡量其效果的维度。
 
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中国体育营销市场的受众分析



文/郑维东  央视索福瑞媒介研究有限公司副总经理 

体育营销市场是由体育媒体、体育赛事资源以及体育赞助商共同组成的。体育营销价值的实现最终需要通过体育受众的消费来完成，可以说消费者构成了体育营销的核心，如果没有受众的参与，体育营销的价值便无法释放。


中国消费者非常关注体育，日益重视运动和健身

2011年底央视索福瑞全国11大城市的体育及体育赞助研究专项调查显示，中国消费者对体育赛事非常关注，超过70%的人表示对体育有兴趣，尤以男性、年轻人、高学历人群居多，一线城市比中小城市更关注体育。消费者不仅对羽毛球，乒乓球，篮球，足球等传统项目的关注度高，参与性强，而且对新兴体育项目热度也在提高。中国金花李娜的骄人战绩使网球运动迅速升温。F1赛车、滑雪、极限运动、高尔夫等项目随电视转播增多，也在走进更多人的视野。当然，中国的市场非常大，不同地区会有不同的体育项目和市场容量，以足球为例，北京、沈阳、深圳、广州、南京等都是足球高热度的市场，而成都、重庆人则对足球兴趣较低。



随者生活水平的提高，中国消费者日益重视日常的休闲和健身。在健身方式的选择上，虽然散步、慢跑、自行车、跳舞等“自发体育运动”仍然是中国人体育锻炼的主要方式，但同时我们也看到，羽毛球已成为大众健身的第一球类运动，尤其受到女性的欢迎。

 
中国观众无现场观赛习惯，电视媒体是最主要的体育信息来源

中国人很少去现场观赛。调查的11个大城市15-54岁居民中，曾经去现场观看过体育比赛的人只有约10%，一年内去过五次及以上的比例不到1%。这还只是大城市的情况，若将研究范围扩展到中小城市，这一比例会更低。



中国人更多地通过媒体来接触体育，他们更愿意呆在家里收看电视转播，或者上网浏览信息。随着移动互联网的发展，消费者通过手机和社交网站获取体育信息的比例不断提升。

正是借助电视等媒体传播的力量，很多国际、国内重大赛事在中国消费者中拥有相当的知名度和为数众多的忠实粉丝，不仅包括CBA、中超等本土联赛，也包括像NBA、英超、西甲、德甲等国外高水平联赛。电视媒体占据体育传播的核心地位，这是中国体育市场最为重要的特征之一，可以说在中国进行赛事推广，如果忽视电视媒体的作用，是很难取得成功的。



中央五套是最具影响力体育传播平台

在电视节目的构成中，体育节目资源表现出良好的利用效率，观众旺盛的收视需求通过专业化的体育频道得以释放和满足。体育观众高含金量也显示出巨大的营销价值，男性、高学历、高收入人群很多是体育节目的忠实观众，具有较强的收视黏性，这些人群正是高端品牌进行电视体育营销很好的切入点。



作为唯一的全国性专业体育频道，CCTV－5凭借体育赛事转播资源的垄断优势，拥有众多国际国内最顶级赛事的独家转播权，从而获得了中国体育节目市场最大的回报。收视表现上，中央五套以8%的节目播出份额获得了70%的收视份额，成为中国最具影响力的体育传播平台，远远超过了其他区域性体育频道。

体育赞助是品牌营销的有效手段

消费者是如何看待体育赞助的？这在我们的研究中也有涉及。调查发现，80%以上的体育受众对“体育赞助”持正面支持态度，这对体育赞助品牌来说是个好消息。调查还发现，赞助和赛事是相辅相成、互为因果的。一方面，品牌赞助体育赛事，可以提升形象，获得品牌美誉度加分、情感度加分等正面回报。调查发现，品牌A赞助某项赛事后，有28%的受众认为A品牌的形象变好了。另一方面，大多数受众认为品牌赞助某项赛事，对赛事本身产生也会产生积极影响。

 


综上所述，体育营销在中国虽然是个新概念，但依靠中国相对稳固的消费者和成熟的电视媒体，可以成功地发展。大众对体育的高兴趣度、大容量的电视体育节目、消费者对体育和体育赞助品牌的正面感受等等，都预示着体育营销的机会。2012是一个机遇年，企业如何利用这个机会，提升品牌传播，撬动市场，需要对媒体善加利用，中国成熟的电视体育营销模式，给品牌提供了很好的借鉴。
 
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体育赞助的电视媒体效果评估



文/于松涛  央视索福瑞体育与媒介部副总监

对重大体育赛事的赞助价值进行评估是国际惯例。任何一个企业和品牌要参与赛事的活动，作为赞助商出现，一定要评估钱花得值不值。电视传播带来的回报是赛事价值评估中非常重要的组成部分，在中国来说尤其如此。中国的体育又被称为“媒介体育”。众所周知，中国人很少去现场看比赛，媒体特别是电视，是他们获取体育信息的主要来源。我们调查发现，99%的人通过电视来接触体育，其中有40%的人“每天都看电视”。

如何进行电视媒体赞助价值评估？
CSM对电视媒体赞助效果的评估主要包括两大部分——市场效果评估和赞助价值评估。市场效果是“质化”评估，属于价值不可测算的部分。举例来说，我们通过消费者调查发现某品牌赞助赛事后，品牌形象提升了10%，但这10%代表了多少价值量的品牌资产是无法测算的，只是一个质化的数据。




赞助价值评估是可测量的“量化”过程。评估的出发点是我们认为体育赛事植入式广告和常规广告一样拥有媒体价值，这些价值主要通过体育资源的电视播放量、收视量、观众构成、品牌曝光数量和质量等方面体现出来。测算过程是以收视率数据和曝光监测数据为基础，使用国外成熟的评估模型，进行价值量的估算。

CSM电视媒体赞助价值评估使用专有软件系统——MEDS（Media Evaluation Data System），该系统来自Kantar Sport，在全球几十个国家普遍使用。在输入节目视频资料后，该系统会对品牌信息进行捕捉和识别，纪录和分析曝光时长、曝光材质和曝光质量。监测时主要对品牌LOGO进行记录，并只记录1秒以上的曝光。曝光质量分为清晰曝光和不清晰曝光，以品牌信息暴露75％为界。曝光材质种类繁多，比赛转播中常见的有赛场周边板、新闻采访板、运动员服装、角标等。



对品牌曝光情况进行监测统计后，下一步就是进行媒体价值量的测算。价值量测算常用的方法有两种——千人成本法（CPT）和刊例价法（RC）。后一种方法在有收视率调查的国家不推荐使用，因为广告投放的核心是影响受众，没有收视就没有价值。千人成本法是普遍采用的方法，公式是：



公式中的千人成本采用频道过去一年同一时段30秒广告的平均千人成本。曝光材质比重的设置是考虑到植入形式对品牌内容信息曝光较少，传播效果相对硬广会产生一定程度的折损，因此设定比重系数来加以调整。曝光材质比重的确定是根据系统化的消费者调研确定的，同时还会考虑不同比赛项目的差异。千人成本法可以测算同一赛事中不同品牌的传播价值，也可以对不同赛事的品牌曝光价值进行对比。




案例：2012年汤姆斯杯暨尤伯杯世界羽毛球锦标赛

评估品牌是本届汤尤杯的冠名赞助商——东风雪铁龙，评估时期是5月20日-5月21日，监测频道是CCTV-5。根据监测发现东风雪铁龙的品牌总曝光时长是2小时6分25秒，曝光材质主要有地板、周边板、运动员服装、啦啦棒、采访板等五种形式，曝光的媒体价值为4,954,028元。
 
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借势而动 体育营销的盛放



文/符玉清  宏盟媒体集团中国区内容营销总经理 

现在碎片化的媒体环境，让消费者变得难以捉摸。当我们努力地尝试着影响消费者，却发现消费者越来越难影响了。碎片化的环境对其他媒体来说可能是个挑战，但对体育营销平台搭建来说恰恰是个机会。

看体育的人往往物以类聚，喜欢看足球或者篮球的观众，特征往往具有趋同性。如果品牌和他想要讲故事的对象契合度很高，内容就变成了整合营销的特殊渠道，而不是纯媒体。宏盟媒体集团的FUSE业务单元，最早是在欧洲做体育与娱乐内容营销的。对于体育营销的定义是：借助体育的元素或形式，将产品与客户的情感建立联系，通过各种活动形式与消费者互动，从而达到销售产品、建立忠诚客户群体目的的营销方式。简而言之，体育营销的目的就是：通过一定的市场方式引导消费者，使他们对企业或媒体平台做出一个正向或者利我的行动。
 
竞技体育是一种非常高级的内容营销形式。从人性的角度，竞技体育承载了很多东西，更容易引发观众的共鸣。从斯巴达克斯观看角斗士，到最近的欧冠比赛，人们对体育的迷恋从未停止。竞技体育把人的很多生理的驱动力和社会化活动的需求相结合，让人感觉到紧张、刺激。另外体育带来的民族自豪感和国家荣誉感，使人们达成了自我实现和自我满足。当看到刘翔跑第一的时候，我们会有强列的情感归属，都是中国人，感觉自己就在旁边。此时体育传播的力量是非常巨大的。这也是为什么我们看到李娜法网夺冠后，中国人有非常正向化的看法，并付诸于实践，并愿意用社会化的媒体来传播和表达。这时候媒体不需要传播，观众自己已经在传播了。另一方面，体育明星的驱动也能带动群众性的参与体育，比如丁俊晖对斯诺克的推动；比如姚明、王治郅在NBA，包括林书豪，其实林书豪在别的地方没有像中国这么火，而中国的青少年却找到了新的偶像，愿意打篮球，他们对于中国人篮球的热情都有非常大的促动，甚至带来了群众性体育的普及。上述这几点对企业的体育营销的来说都是很好的机遇。
 
现在消费者接触体育的方式发生了变化，从最早只是从线上看比赛，到现在参与体育运动，社会化媒体的发达和电视媒体的互动，分享和自传播等等。

 

对于企业来说，怎么去实施体育营销？有几个问题是非常关键的。
 
第一个问题，什么是我们的必胜关键Must win？这是与企业沟通中最常遇到的问题。企业通过赞助体育营销的项目（这个项目可以是线上的宣传，也可以是线下的活动）最想达成的目标是什么，是知名度提升、形象提升还是销售的达成，这才是我们衡量的标尺。举个例子，华为在做意大利超级杯的时候，其目的就是做品牌知名度的传播，并不是要做活动，或者卖多少产品。央视体育频道上有很多汽车、高端产品的客户，他们大多看重品牌知名度的提升，平台资源的占领，让其他的竞争对手很难进入，达到对各地经销商的支持。
 
在体育营销时，首先必须知道客户的目标，梳理最合适的资源，帮他们达成目标。我们曾在广东地区，给麦当劳24小时定餐电话做过一次推广尝试，采用的是打断式媒体的传播方式，在晚间的南非世界杯比赛期间播出广告，使销售目标直接达成。效果很明显，第一天订餐电话就被打爆，一周后销量增长170%，这种效果已经不需要再去进行媒体价值的中间性评估了，了解客户目标，这是第一个核心问题。
 
第二点，谨记消费者。消费者的媒介接触点，消费者的体育关注类别与客户品牌的契合程度、消费者的对于植入的反应、消费者对于体育营销呈现方式的喜好等等，总之，消费者主宰了这个市场。我们说消费者、节目和品牌之间形成了一个生态链。消费者通过对节目的关注，间接地帮助平台有更多的预算，然后做更好的节目，实现平台的优化。而企业是给平台方提供预算，同时通过良好的节目引导消费者，达到品牌的需求。这个是良性循环。如果节目忽略掉消费者，企业品牌的需求和媒体平台对于节目质量的要求就很难平衡。没有一个品牌愿意做一个收视率很低的节目，都愿意做一个有影响的节目，这时需要把消费者作为一个维度考虑进去。

 

第三点，借势而动，建立自己的品牌沟通资产。体育营销能帮助品牌介入多媒体平台，将传统媒体、互联网、新媒体乃至线下活动有机串联，打造一个强大的360度沟通平台，将品牌的故事在这个平台上传播。如：可以到互联网做二次传播、做新闻的BARS、事件营销，还有现在很流行的社交媒体、APP应用的移动客户端，包括安卓系统和苹果系统等等，我们可以做电视多频道互动平台，当然也包括赛事的线上传播和赛场植入等等。体育营销最容易介入这么多的平台，让他们为我们所用。同时体育营销还可以整合很多的资源，让他们以一样的声音讲企业的故事，这是一个有共振效应的事情。除此之外，更重要的一点是自媒体。好的体育内容会自动传播，就像李娜的传播，不需要商家去讲耐克有多好，而是李娜本身对观众有吸引力。



综上所述，宏盟媒体非常高兴有未来广告这样的合作伙伴。大家都说，CCTV－5这个平台，就是精华中的精华。按照CCTV－5目前的全国影响力，若能建立一套科学的广告价值评估体系，用严谨的数据来为客户做项目评估，那么，CCTV－5的广告项目必将产生更大的吸引力。
 
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从场馆角度看体育营销传播效果评估



文/易国庆  武汉体育中心董事长 

大型体育场馆在大型体育赛事和企业的体育营销之间起到一个桥梁作用。武汉体育中心自2008年成立以来，先后承接、主办了20余个项目的近百场体育赛事，经营收入由2008年的800万元跃升到2011年的5500万元。2011年“第26届亚洲男子篮球锦标赛”的成功运作，开创了国内企业推进大型赛事市场化运作的先河，2012年5月激情上演的2012年东风雪铁龙·汤姆斯杯暨尤伯杯赛也为湖北体育竞技市场运营与开发增添奇葩。

大型体育赛事承办要先出手、重营销

当前，赛事资源及赛事市场开发的不足是很多大型体育场馆所面临的难题。武汉体育中心2008年对外开放之初：一没有赛事，另一方面拿了赛事很难进行成功的市场开发。走出困局，主要得益于以下三方面：

1.主动出击、争取资源，由场地提供者转变为内容提供方。

面对困难和挑战，我们将目光瞄准体育赛事的承接与主办上。主动出击、争取资源，创新办赛模式，由单纯的赛事场地提供者向内容提供方的转变，不断开拓体育竞赛表演市场。

从2008年武汉体育中心举办全国业余体育赛事“CCTA中国乒乓球会员联赛”开始， 2009年至2011年举办了11个国家级项目的赛事，2012年世界顶级赛事“2012年东风雪铁龙·汤姆斯杯暨尤伯杯赛”，实现办赛规模、级别的迅速提升，走出了一条从场地提供者向内容提供方转变、从资产管理向资本运作转变、从有形产品提供向无形产品开发转变的新思路。

2.主动营销、抢占市场，加强赛事整体开发，提高赛事和场馆综合效益。

武汉体育中心通过战略联盟获得规模经济等手段，建立了一条跨价值链发展的赛事营销新模式。通过主动营销抢占市场，实现跨界融合、互利多赢。以亚锦赛和汤尤杯为例，通过市场运作、赛事整体开发，“2012年东风雪铁龙·汤姆斯杯暨尤伯杯赛”吸引了东风雪铁龙、劲牌劲酒、红牛、康踏、伊俐舒化奶、景田饮用水、新世界酒店7家企来赞助，并以赛事为宣传平台实现了企业品牌及文化的传播。

3.建立场馆标准、推行服务外包，通过管理创新，增强企业的核心竞争力，提高了赛事的服务保障水平。

2011年亚锦赛体育营销传播效果的评估

保障赞助商权益的相关做法

保障赞助商的权益是武汉体育中心大型活动营销的重要内容，我们的主要做法有：

第一，为每一位赞助企业建立客户档案。对战略性合作企业进行长期跟踪，分析其需求。提供满足其需求的产品和服务。
第二，在操作手法上，采取全媒体营销与活动推广相结合的方式。从企业的长远利益出发，尽量提高企业潜在消费群体的覆盖率和参与度。

第三，注重长期性的战略合作。

体育营销效果评估

以第26届亚洲男子篮球锦赛汉口银行体育营销效果评估为例，汉口银行通过媒体整合传播、现场回报、活动推广等方式，最大限度地获得赞助商利益回报。其中，15 家参与赛事宣传的电视媒体，累计报道时间超过50小时，包括：CCTV、湖北电视台播放赛事宣传片、相关赛事与组织的采访以及赛前准备信息等。中央电视台现场直播15场比赛，累积时长20个小时，录播9场比赛，累积时长10个小时。

参与赛事宣传的平面媒体为124家，软文报道次数总计为643次，包括：新华社、法新社、人民日报、中国体育报、长江日报、武汉晚报、楚天金报等。参与赛事宣传的网络媒体为18家，百度搜索可以查询的赛事信息为135万条。

CCTV-5曝光价值=累计时长×106,000元/30s。录播和重播未予以计算，总计回报价值大于1200万。

据粗略统计，第26届亚洲男子篮球锦赛为各类企业品牌创造的传播价值累计超过3亿元，为城市创造的综合经济价值超过10亿元。

责编：周顺芝