时间的历练不如诚意重要
 

近一点的，我们曾有一个与消费者洞察有关的案例。
 

也是酒。一个试图向全国市场扩张的区域性白酒品牌。
 

客户的企图心非常明确，主要打的就是以公务用酒带动商务用酒的社交消费这一块。
 

客户意味颇深地说要仔细研究消费者的心思。
 

于是，我们花费了大量的时间精力，集中了解研究了我们锁定的目标消费者。他们应该属于我们这个社会中与众不同的群体，因为时间的历练、隐忍不拔，才有了他们今天的成就。就像一坛陈年老窖，没有了最早的那股冲劲，渐趋成熟老到，而且愈陈愈香。
 

于是提炼出了一个创意概念：时间造就的境界。
 

这是一个很棒的概念！
 

更棒的是它顺利地通过了。
 

但是随后，这个概念在执行的过程中，因为其他缘故搁浅了。
 

两个月以后，客户提出了一个以诚信为核心的概念并加以实现了。
 

之后客户才告诉我们，在他们的心目中，找到目标消费者其实不费劲，就是像企业所在地的地级市3000多名科级以上的干部。
 

众里寻他千百度。
 

姑且不论其中的对错是非，回头再来看看问题究竟出在哪里。
 

我们以为对目标消费者是了解的。
 

成功路上的历练固然能够引发他们的感慨唏嘘，但是，似乎还有更重要的东西隐而未发。
 

时间的历练，为了什么？要知道，我们的目标消费者可不是清教徒、苦行僧，醉翁之意不在酒，历练的本身不具有什么吸引力，而历练达成的结果更加重要。
 

那就是，成功之后的体验和感受。
 

这或许才是他们真正需要的。
 

这或许才是他们接受产品的真正理由。
 

事实上，我们对目标消费者的了解只进行了一半。
 

事实上，我们已经摸到了他们的任督二脉。
 

可惜的是欠缺了贯通周身的有力一掌。

 

养生之水抓住游客的心
 

再近一点的例子，是黄山水。
 

酒水一家，水是酒之魂，酒是水升华。
 

从纯净水到天然水，再到矿泉水，瓶装饮用水的市场呈现三个明显的品类发展阶梯，渐次展开，如酒类一样，在每个品类阶梯上站满了各色品牌，琳琅满目，甚至差异化小品类也是如此。
 

在这种竞争格局下，我们的客户要做黄山的水。
 

黄山有世界级的风景，但黄山的水少有人知。
 

客户的企图心相当的全国化，但营销预算相当的本土化。
 

怎么办？
 

黄山的认知是一个优势，但是光打黄山风景的牌子来卖水，消费者可能会无动于衷，还是要另辟蹊径。除却风景，黄山开山之初，命名之由，便是以道家养生之地而著称，“养生”是不是黄山的另一个优势？

再聚焦到消费者的实际需求。
 

水的消费动机比酒要单纯，不必考虑个体解瘾，聚饮友谊，尊重场合直至复合需求这些，基本的动机就是一点：解渴。
 

但是，象多年前一家纯净水的广告所言，这一滴水，不同于另外一滴水。站在消费者的立场来看，同样是解渴，这个人的解渴，不同于另一个人的解渴，解渴的方式和解渴之外的需求千姿百态，养生、健康、营养、品质、尊贵等等，水的差别，其实源自需求的差异以及认知的差异，这才有了品牌存在的根基和空间。
 

直接的引爆点来自近年来愈演愈烈的环境生态困局，促成中国的消费者对水、空气、食品这些基本生存条件的强烈关注。
 

黄山的认知优势与消费者的需求碰撞，会有什么结果呢？
 

一个潜在的消费需求在深挖之下呼之欲出：黄山水，养生的水。
 

按照这个思路，我们为黄山水起名：黄山无极雪，黄山无极雪的市场定位也就水到渠成——水养生的倡导者。消费者需求洞察、产品差异化优势、名称与包装的配称性，三者一气呵成，一时间让我们有金风玉露一相逢的自我陶醉之感。

 

陶醉之余，回到现实中，黄山无极雪的现实市场究竟在哪里？
 

没有成熟完善的渠道，没有大剂量的高空媒介投放，竞争格局和资源现状决定了我们只能夹缝里求生存，客户和我们不约而同把目光投向了游客。
 

黄山每年数以百万计的旅游客流，加上周边景区和旅游城市，保守的估计在千万级以上，而且每年以两位数的百分比增长。抓住这些潜在的目标消费群体，从短期来看希望促成产品动销，从长远来说，以精准化营销和传播，培养核心人群，打造黄山无极雪，水养生的倡导者的市场定位。谋一时，亦谋一世；谋局部，亦谋全局。既然我们没有优势在现成的市场蛋糕中分一杯羹，何妨我们在一个全新的领域抓住现有的机会，创造一个新的商机呢？
 

资源现状决定了销售模式，而销售模式决定了传播方式。
 

既然聚焦于旅游市场，把重点放在黄山市以及皖南皖中几个重点旅游城市，我们舍弃了电视媒体的投放，选择了重点高速公路出入口的高炮广告、城市中心的大屏广告、旅游城市的公交车身广告、网络视频微电影等形式，让有限的预算更精准地投向了目标人群。
 

2014年本已暗流涌动的水市场，由于超级大鳄的加入更加波澜壮阔。而在东南一隅，一个不显山不显水的小品牌，启动了自己的拓荒之旅。前途或许充满各种变数，但是决定我们可以走多远的力量，来自于是否真正抓住了消费者的心。

 

守得云开见月明。
 

无论是传统广告，还是移动互联网，广告公司对行业的掌握，对专业的坚持，归根结底是建立在对消费者的了解上。对目标消费者真正需求的洞察能力实际上就是广告公司的功力所在。广告的目的是销售，否则我们就不是在做广告。消费者不买账，广告便无从谈起。

 

——“爱上一个产品，需要理由吗？”

——“不需要吗？”

——“需要吗？”

i’m Lovin’ it.□