节目创新应以受众为起点
 

文/李敏  本刊编辑部

 

引 言

 

在互联网的强烈冲击下,传统媒体“消亡论”在行业内不断扩散，悲叹声、反思声充斥其中，报纸岌岌可危，电视亦是压力日增……

 

而反观传统媒体“消亡论”的对立面，是电视媒体的积极应对。发挥电视的优势，创造更好的内容，涌现出了如《汉字英雄》、《爸爸去哪儿》这样广受观众喜爱的创新节目，迎来了电视媒体的大片时代！电视媒体不仅没有受到冲击，反而将互联网的互动性为我所用，让优秀的电视内容寻找到更大的扩散空间，让电视价值进一步提升。本文试图通过对《汉字英雄》爆红的现象的研究，找到其背后的深层原因，以及其背后反映出的电视媒体发展新机遇，和未来电视内容打造的新思维！

 

2013年的《汉字英雄》热

 

《汉字英雄》第一季于2013年7月11日在河南卫视开播，节目在2013年的暑假持续播出，这个时节，也是国内歌唱类选秀节目激战正酣之时，《汉字英雄》另辟蹊径，也许开播之时并不被业界看好，但我们看到的央视索福瑞数据显示：《汉字英雄》进入复赛后收视率始终保持在0.6%左右，最高收视达近0.9%，收官总决赛收视为0.85%。《汉字英雄》出乎意料地从歌唱真人秀包围圈中突围，紧随《中国好声音》、《快乐男声》杀入全国同时段收视排名的三甲。数据显示：节目的观众中，中青年观众及高中以上学历观众占比高于50%，4400-5900高收入人群超过平均收视18%，《汉字英雄》成为2013年荧屏同时收获高收视率、好口碑的文化类节目黑马。

 

《汉字英雄》播出后，很快成为父母们要求孩子必看的一档节目。通过这个节目识字，并培养孩子对汉字的兴趣。北京、河南等地中小学语文老师更是将收看《汉字英雄》作为暑假作业，《汉字英雄》给孩子们提供了一个很好的创新学习汉字的平台，也教会了提笔忘字的年轻人如何去记住汉字的造字规律。就连效仿《汉字英雄》复赛规则推出同名手机APP《汉字英雄》也成了上班族午休时间最热门的小游戏，总下载量高达146.8万次。

   

《汉字英雄》成功的深层原因

 

一个成功的节目背后有很多重助推的力量，在这个信息碎片化的时代更是如此，《汉字英雄》是凭借什么力量迅速在暑期档卫视竞争红海中拔得头筹呢？本文试图从节目内容、节目制作、节目运营三方面挖掘其成功的深层原因。

 

节目内容：从观众出发，发现深层需求

 

《汉字英雄》节目由马东担纲制作人和主持人双重角色，由于丹、高晓松、张颐武三位文化名人担任嘉宾评委，河南卫视希望打造一个以汉字为载体，为青少年建造文化传承的平台。节目深入挖掘少儿选手的日常生活故事，凸显选手个性，节目形态呈现独特性与多元化的特点。在益智游戏竞技的外表下，该节目更关注青少年对汉字知识与文化传统的认知，以及对青少年内心世界的触探。

 

汉字是中华文明的原点，源远流长几千年，汉字在逐渐的演变、融合中始终散发着迷人的气息。每一个汉字都记载着中华民族的某一段文明密码，蕴藏着博大精深的历史内涵。可是，互联网搜索和智能输入法正在把人们培养得愈加懒惰，人们不再去书写，甚至是已经到了提笔忘字的境地。这也促成了年轻一代对于汉字书写的内心缺憾，更成为了一个普遍的社会现象，而回归传统成为了当前呼声最高的文化趋势。

 

《汉字英雄》就是告诉大家，不要忘了汉字的伟大之一在于书写，正在丢失对汉字的辨识和书写能力的人们，有责任重新找回对汉字最本质的热爱。此外，高晓松、于丹、张颐武三位嘉宾评委还会通过汉字延伸到古代历史、现代文明的各个方面，使观众在收看节目的同时收获不少知识。

 

可以说在内容选择方面，《汉字英雄》发现了人们内心深处对于中国传统汉字文化的渴望和热爱，并将之放大。同时在内容创意方面，三位嘉宾从汉字延伸到历史文化知识，又为观众提供了更高层次的文化大餐。这也就成就了《汉字英雄》在内容上的脱颖而出。


《汉字英雄》节目现场

 

节目制作：顶级规格 “大片”基因

 

《汉字英雄》由执行过《顶级厨师》、《中国梦之声》、《中国达人秀》等知名节目的制作团队幻维数码倾力打造，国际化视野和专业经验保证了节目质量。节目的舞台设计全程贯穿着高科技元素。独创由无数屏幕构成的虚幻空间，被命名为“十三宫”的汉字阵，看似简单的几何图形组合，却能从中看到许多汉字的影子，极具看点。

 

《汉字英雄》节目赛制采用多轮淘汰制，选手进入“十三宫”后，脚下的方格内会出现一道题，选手在答题成功后，向前一格继续答题直至走出“十三宫”。如答错则向左或右移动一格继续答题，再次答错则继续平移，直至成功走出“十三宫”或被淘汰出局，成功过关的选手将会进入复赛，不仅可以得到节目组提供的助学基金，也有机会让现场嘉宾实现他们简单、纯真的梦想。

 

音乐选秀式的晋级方式，体育竞技节目式的快节奏，闯关节目式的紧张感，成为《汉字英雄》区别于其他文化节目的一大特点，让《汉字英雄》从诞生之初就被注入“大片”基因，给观众带来了非常好的收视体验。

 

节目运营：台网联动的迈入新境界

 

这是河南卫视第一档季播节目，也是河南卫视第一次与互联网展开大规模紧密合作，亦是国内的首档台网联动节目。《汉字英雄》的台网联动，超越了一般意义上的台网联动，而是由河南卫视与爱奇艺共同策划发起，双方从节目策划、节目制作、节目推广及节目招商等各方面全线联手操作，将电视台和视频网站的资源全线打通。

 

节目通过与网络的合作，实现了真正意义上的电视、PC、手机、平板电脑4个视频终端的多屏互动，4个视频终端可以实现同步播出。不仅如此，电视播出版以外的花絮版、无剪辑版、MINI版等诸多视频资源都可以放在其它3个终端播放。另外，为了节目宣传，还开发了手机和PAD版的同名APP软件，使观众既可以平时参与汉字游戏，也可以同步观看电视播出，与选手同步答题，实现了真正的电视互动。这样大规模的台网联动，让节目渗透到了各个媒体终端，让节目的覆盖力显著提高，助力节目的大范围推广，并为电视的观众群形成了一定程度的引流。最重要的是双方的紧密合作，将电视和网络的能量共同发挥，带来了1+1＞2的效果。

 

《汉字英雄》现象指引未来电视制造新思路

 

2014年1月，第二季《汉字英雄》再次于寒假登上荧屏。第二季节目更专注于挖掘汉字的趣味性与多用性，告别生僻字，聚焦通用字，让汉字的使用功能更多凸显。与第一季相比，第二季的赛制、流程都有很大创新，初赛采用 “一音多字”的“汉字十三宫”闯关赛，选手根据题目的读音可发散四个声部答题，全部正确的选手进行“一类多字”的车轮战，最终获胜的选手进入复赛。制片人兼主持人马东表示，《汉字英雄》第二季将重点在2500个常用字范围内挖掘汉字的趣味性。

 

而且，因为第一季的良好的市场反响，《汉字英雄》第二季开播前已经获得数千万级冠名，成为河南卫视2014节目阵营中的一员猛将。同时河南卫视也凭借该节目受到业绩额赞誉，荣获了“2013综艺年度人物”的“年度成长卫视”的奖项。

 

《汉字英雄》的成功尝试也带来了各电视台文化节目在2014年的井喷，各台纷纷效仿，《汉字英雄》引领这一节目类型的诞生已经成为一种电视媒体的行业现象，一方面是这档节目让台网联动模式更具开创性，带给了电视业放开手脚拥抱市场的信心和决心;另一方面这档节目启发了电视业节目制造思维从以潮流出发到以观众需求出发的转变。

 

河南电视台卫视频道总监徐涛在谈国内电视节目制作时提到：“我们在研究国外电视节目制作理念时充分认识到，值得思考和借鉴的，不仅仅是这些节目的样式、环节设置或者主持人风格等这些具体的东西，更为重要的是我们需要去研究，究竟是什么在其背后支持着这种创新的不断进行。从制度层面形成鼓励原创的文化氛围和鼓励多样性、差异化的发展思路，是创新产生的必要条件。”

 

随着全媒体时代的到来，电视媒体必须换一个思路考虑未来的发展。台网联动一直是近来业界的热点，但是很多台网联动都停留在电视剧或电视栏目的同步播放、同步招商层面。而河南卫视与爱奇艺的合作为我们提供了台网联动模式的2.0版，双方冲破了体制和平台的局限，达到了传统媒体和新媒体高度融合、优势互补的整合传播效果。河南卫视在《汉字英雄》节目运营上的大胆创新，确实为自己带来了实效，实践证明电视媒体放开手脚，拥抱市场，用开放的态度看待合作，可以为媒体带来双赢的崭新局面，也为投放的广告客户带来了意外惊喜，促成了更大的投放信心。同时开放的态度也为电视的节目团队、广告团队带来的新的思想，提升了团队的创新力，团队头脑不断地被新科技、新理念所武装，集体理念的提升必将成就电视媒体更大的进步。

 

传媒竞合的今天，电视媒体要想在竞争中立于不败之地，更应该重视节目的内容，不能仅仅向收视率妥协，而是必须担负起电视媒体的社会责任。节目内容创意上不单单以打造高端节目为目标，也不单为弘扬传统文化而创造，而是应该创造接地气的节目，节目创意的思维转变到以观众需求为出发点上来，创造受众迫切需要的内容。而这种转变，应该从研究受众为起点，研究每个年龄段受众的心理，找到他们内心渴求的点，挖掘他们的深层需求，或为他们遇到的难题找到答案，或能引起他们的共鸣。其实，不只是《汉字英雄》，2013年另一档爆红的节目——《爸爸去哪儿》，也是遵循了这样的创意思路，充分挖掘出当下年轻父母在教育下一代方面的困惑，忙碌的爸爸、优越的生活条件，被娇生惯养的孩子，如何当一个好爸爸？如何让孩子在优越的环境下健康成长？该节目正是在为观众解答这些问题。而《汉字英雄》则是抓住了提笔忘字的爸妈的困惑和担忧，也抓住了这些爸妈希望下一代深入接触中国传统文化的心理。

 

结 语

 

如此看来，媒体信息碎片化的当下，受众有太多的选择，在这个由消费者做主决定内容的时代，个性化需求被放大和强化，我们必须突破以往对媒体的思考，才能找到触达消费者的方法。与其盲目跟风，不如从受众研究出发，倒推适合的电视内容，才是让电视赢得收视市场的最佳解决方案。□

 

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