2013年初，《泰囧》12.6亿的票房让整个电影业界为之振奋，中国电影真正迈进了十亿票房的大片时代。无独有偶，随着《中国好声音》第二季、《爸爸去哪儿》第二季两档季播综艺节目广告招商额突破十亿，国内电视节目制作营销也进入了十亿广告市场的“大片”时代，而电视媒体成功冲击单节目十亿广告市场的源动力就来自于电视季播综艺节目的创新推动。无论是《泰囧》还是《中国好声音》、《爸爸去哪儿》的成功都不仅得益于其对于传统固有优势渠道和受众市场的把握，更在于他们充分运用互联网络的营销方法，获得大量的网民关注与热议，提升了电影或节目的整体观看期待与内容影响力，进而带动节目粉丝的卷入与狂热追捧，打造节目价值变现链条的多维发展。
 

2013年是电视季播综艺节目井喷的一年，全年各上星频道推出了30档左右的季播节目，通过对这些节目的观察与研究勾勒出电视节目竞争的新版图，为2014年的季播节目制作、推广、营销提供参考。

 

一、2013季播综艺节目贯通全年，分季各具特色
 

1.第一季度春晚题材火热，《我是歌手》成黑马

年初，央视的《梦想合唱团》随着第二季的跨年播出，因其节目的公益性、嘉宾的参与互动在微博上引起话题不断，热议频频。《我要上春晚》伴随着民众对《春晚》的种种期待与猜想而火热一季度社交平台。湖南卫视明星竞唱真人秀《我是歌手》强势开播，成就了一季度最具亮点的大型节目。


2013年第一季度综艺节目微播提及量与视频点击量Top20（单位：条/次）
注：标灰的为季播档节目数据来源：CMMR电视媒体网络传播监测与研究
 

2.第二季度跳水类节目独具匠心，音乐真人秀首战打响

二季度，季播类节目在综艺节目TOP20中的占比由一季度的近50%上升至75%。除《我是歌手》继续热播与火爆之外，安徽卫视开播的《我为歌狂》亦延续了明星竞唱真人秀节目的路线。同时，两档跳水节目荧屏对抗，吸引舆论高度关注。湖南卫视《中国最强音》、山东卫视《歌声传奇》和东方卫视《中国梦之声》的相继开播打响了2013卫视音乐真人秀首战。


2013年第二季度综艺节目微播提及量与视频点击量Top20（单位：条/次）
注：标灰的为季播档节目数据来源：CMMR电视媒体网络传播监测与研究
 

3.暑期档音乐真人秀激烈鏖战，文化类季播节目成创新亮点

三季度，季播综艺音乐节目全面爆发，《中国好声音》与《快乐男声》正面交锋，湖北卫视《我的中国星》、北京卫视《最美和声》因显著的差异化定位迎来关注。暑期荧屏另一大亮点是一批原创特色文化类节目备受关注——河南卫视《汉字英雄》、央视《中国汉字听写大会》和安徽卫视《超级演说家》成功卡位暑期档，引发国人对传统文化的深思与共鸣，获得好评如潮。
 

4.第四季度季播节目呈现类型多样化，亲子节目《爸爸去哪儿》脱颖而出

四季度，季播综艺节目开始从音乐类扎堆向类型化真人秀节目展开，央视推出的减肥瘦身真人秀《超级减肥王》、湖南卫视推出明星亲子秀《爸爸去哪儿》、四川卫视推出明星户外真人秀《两天一夜》，重庆卫视的《奇迹梦工厂》等都成为本季类型化的典型代表，特别是《爸爸去哪儿》网络传播各项指标均表现突出，成为了继《中国好声音》后的第二档现象级别的节目。

 

二、电视季播综艺节目已成为各卫视提升影响力，打造品牌价值的突破口
 

1.季播节目成为电视栏目网络评议的话题制造者与引领者

随着互联网用户对电视节目的讨论持续升温，电视节目已经成为网民在社交平台上讨论的主要内容之一。根据CMMR2013电视媒体网络传播监测数据显示，2013年度微博提及量前20的综艺节目中，季播类有14档，占整个榜单的70%，有近10档节目的微博提及量突破千万条。从监测数据中我们不难看出季播综艺节目确比常规播出节目更易引发网民热议，在社交平台表现突出，这与季播节目社会热点话题的超级制造能力有很大关系。这些季播综艺节目大部分为具有连续悬念的“真人秀”和阶段性活动或赛事，相对于日常周播节目常年不变的面孔。季播综艺节目一方面更易调动观众的关注期待与卷入热情，另一方面，根据网络的评议效果不断调整节目，形成良性互动。


2013年第三季度综艺节目微播提及量与视频点击量Top20（单位：条/次）
注：标灰的为季播档节目数据来源：CMMR电视媒体网络传播监测与研究
 

2.季播节目带动综艺栏目成互联网络视频内容宠儿

海量的视频点击量是电视节目二次传播广度的直接体现。CMMR监测数据显示：2013年，《中国好声音》、《爸爸去哪儿》两档节目在各大视频网站累计点击量超过20亿次；《中国最强音》、《百变大咖秀》、《快乐男声》等三档节目也获得了十亿次以上的累计视频点击量。值得关注的是，按照季播综艺节目平均单期视频点击量计算来看，《爸爸去哪儿》单期视频点击量达到1.7亿次，《中国好声音》单期视频点击量达到1.4亿次，相当于我国3.89亿网络视频用户（网络视频用户数据来源于CNNIC）四成左右每期都观看这些节目。这样视频点击量高度集中的情况在以海量信息内容及长尾理论策略见长的互联网络并不多见，相信这是季播电视节目能够将节目内容上升为社会话题，并带动大众关注与传播的结果。当互联网与电视这个拥有中国最庞大受众群体的媒体类型相结合，就会产生这样的能量。


2013年第四季度综艺节目微播提及量与视频点击量Top20（单位：条/次）

4.季播节目成为推动频道整体影响力提升的主力军

优秀季播综艺节目为频道的收视份额扩张、市场影响力提升、广告效益增值贡献巨大。湖南卫视作为一个创新节目的高产户，每一档当季季播综艺节目依然可以占到当期节目频道贡献率的25%以上。《中国好声音》之于浙江卫视、《汉字英雄》之于河南卫视、《两天一夜》之于四川卫视等是优秀季播综艺节目为频道整体影响力贡献巨大价值，并带动整体影响力提升的典范。如业内有位资深媒体掌舵人所说:“季播节目已成为核武器般效果的竞争必备之利器”。


2013年综艺节目微博提及量TOP20
 

5.季播节目塑品牌、重创新是成功的源动力

2013年度季播综艺节目视频点击量前五的节目中，《中国好声音》、《百变大咖秀》及《快乐男声》均为多季品牌播出节目，《爸爸去哪儿》第二季亦即将播出。此类节目，在前一或者几季播出的过程中，逐渐形成口碑，为节目多季播出累积品牌效应。同时，季播节目能否获得成功，创新性和差异化至关重要。《爸爸去哪儿》、《汉字英雄》、《超级减肥王》等都是因地制宜，剖析节目与当今社会热点话题或本土文化、历史、环境的结合点，量身打造与频道气质、受众需求相吻合的创新型季播节目。


2013年季播综艺节目年度视频点击量及平均单期点击量TOP20


 

季播综艺节目已成为各上星电视频道提升收视，打造品牌价值的突破口。当然，不是所有的季播节目都能沾上“季播”的光，一举成为受众关注的焦点、广告商的“宠儿”、频道的“香饽饽”，尤其在竞争激励的综艺节目中，2-8法则依然适用于此，注定了必须制作出能够真正抢占“受众心智”的品牌季播节目才能在激烈竞争的年代抢占一席之地，在大众的心目中，要么成为永恒的经典，要么成为创新的楷模。□
 

责编：何晓影