文/鲍猛升  金鹃广告股份有限公司策略中心业务支持部副总监
 
网络等新兴媒体的崛起，媒介环境也随之发生了巨大的变化。消费者不再是以往被动接受信息，而是自主选择、积极参与到传播环境中来。媒介的碎片化，消费者时间的碎片化已然成为事实，但这也成为了广告公司和客户最棘手的问题。如何在茫茫人海中抓住消费者？如何才能提高客户的广告投资回报率？如何才能实现广告的精准投放？
 
多媒体时代下，品牌如何抓住目标受众
 
近年来，电视能够搜索到的频道逐渐增多，各种户外媒体被不断挖掘，甚至在卫生间内都能够发现治痔疮的广告，网络上各种新闻、娱乐、八卦、视频等满天飞，人们的眼球充满了形形色色的广告。每一种媒介都有其自身的价值，但是对于一个品牌来说，如何能够抓住其目标受众，在合适的时间合适的地点出现才是最重要的。
 
对于以往的传统媒体电视、户外、广播、报纸等来说，我们通过收视率、观众构成、集中度、收听率等等指标对各个频道、栏目、版块进行划分，如安徽公共频道的政务人群占比较高，处在飞机场的户外大牌政商务人群占比较高，所以适合以该人群为目标人群的品牌投放。但是这种选择的精确度远远达不到客户的期望值，首先传统媒体是大众媒体，虽然某一类人群占比可能较高，但并不代表其他人群绝对值较少，客户购买该媒体主要是为了针对目标受众进行传播，但通过传统媒体无疑会造成一定费用的浪费，这也是广告界人人皆知的“我知道我的广告费浪费了一半，但我不知道是哪一半”名言的由来。即电视、广播等传播媒体只能达到一定程度的精准，真正的精准是无法实现的。
 
广而告之与精而告之
 
当然，广告也有两种划分：一种是广而告之，即我希望我的广告是全天下人都能知道，这样不管是不是我的目标人群，我都要对其传播，这无疑大大提高了品牌的知名度，如宝马汽车，这个品牌几乎人人皆知，但并不是人人都是他的目标受众，但正是基于人人皆知这个品牌才导致了富贵阶层的购买；第二种则是窄而告之，也叫精而告之，即我只希望我的广告是少数的目标人群知道，其他人知道对于我来说并没有多大的意义，如宝马新出一款豪华汽车，因为宝马品牌已经是人人皆知了，再向大众传播已毫无意义，那这款新车的传播对象只是那些能够买的起的人。所以根据不同品牌，甚至是同一品牌的不同阶段，其传播的目的也不相同，前者需要依靠电视、户外、广播等大众传统媒体，而后者则需要新的技术，进行人群的精准定位，越能够减少传播损失越好。
 
好消息是，这一技术随着互联网的出现而出现了，网络广告的种类较为繁杂，形式多样，且购买方式也不同于电视，既有按照点击率售卖的，也有按照千人成本售卖的等等多种购买计价模式，很多传统广告的客户一开始接触网络广告都不大习惯。但是随着网络技术的发展，互联网的普及，现在越来越多的网络广告产品出现在大众面前，其中以精准营销为代表的DSP产品在2012年引入中国，受到众多客户的青睐。
 
互联网时代，精准营销助力品牌腾飞
 
DSP（Demand-Side Platform），就是需求方平台，要理解这一概念首先得先了解RTB（Real Time Bidding）实时竞价，这是一种利用第三方技术在数以百万计的网站上针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术。其中Ad Exchange：广告交易平台，是针对每次展示进行实时竞价的广告交易中心。直到2012年2月，中国已有两大广告交易平台：谷歌的ADX及淘宝的Tanx。在这个平台上，广告主和资源方进行流量的竞价交换，DSP (Demand Side Platform)：需求方平台，让广告代理或广告主可以在广告交易平台对在线广告进行实时竞价、管理广告定价，并设置如CPM (Cost Per Mille)、CPC  (Cost Per Click)等广告目标。 而SSP：供给方平台，将自己的剩余流量通过广告交易平台出售给客户和广告代理公司，从而实现交易的完成。
 
简单来说，Ad Exchange：广告交易平台就是一个菜市场，而SSP就是种类丰富的蔬菜、水果、肉类等，而广告主通过DSP需求方平台就是进入这个菜市场买菜的人。这种方式区别于以往的包段、包月等广告售卖方式，通过DSP的购买，客户可以选择真正适合其品牌定位的受众，从而避免了广告资源的无意义浪费，真正做到了精准投放。
 
精准营销，成功案例分享
 
现在越来越多的品牌已经开始意识到以往传播手段的局限性，传统的广告形式已经越来越不能够满足当下的品牌传播诉求。并且随着各家媒体广告价格的水涨船高，广告费已经成为了客户主要支出的一部分。由于在传统媒体上，品牌的竞争十分激烈，广告干扰度相当高，如果一个传统的成熟品牌想要在电视等传统媒体上鹤立鸡群，至少要高出其他同品类品牌的广告投放费用一半以上，但这明显只能是为数不多的几个大品牌的传播策略，对于众多的中小品牌来说，非常不可取。但这是不是说中小品牌只能委曲求全，寄人篱下？很显然，以较少的广告费用取得较大的广告效果的案例从来都不缺少，对于当下的中小企业又该如何选择广告策略呢？我们建议减少部分在传统媒体上的投放费用，不要去与一线品牌争抢传统媒体份额，而将重点放在网络、活动、终端等其他渠道，这样一方面规避了与行业巨头的直面竞争，另一方面也加强了在网络、活动等其他新兴传播渠道的建设。



 
金鹃作为安徽最大的综合性广告公司，与2012年率先引入了DSP产品，旨在更好地服务广大客户，帮助客户朋友实现在网络传播上的策略优化，解决客户在传播中遇到的精准定向问题。产品一经引入就受到了众多客户朋友的青睐，其中迎驾贡酒和皖蜀春作为白酒行业的代表，在2013年春节前期率先投入使用。迎驾贡酒多年来一直主打“国人的迎宾酒”高端定位，立足安徽，迈向全国。在春节期间投入了40万的费用购买DSP，迎接即将到来的春节白酒消费高峰期，且将目标锁定在安徽白酒饮用人群。我们通过金鹃庞大的用户数据库帮助迎驾筛选出符合其品牌定位的人群，通过初期试投放、中期人群筛选、后期目标人群集中曝光等三次人群优化过程，将迎驾的目标人群精准锁定，实现广告费用“零浪费”的集中投放。
 
皖蜀春是安徽区域性白酒，主要销售区域在安庆，本次的广告投放也主要集中在安庆地区。通过对金鹃受众数据库的筛选，我们选择出皖蜀春在安庆地区的目标消费人群，并不断筛选、优化，最终锁定目标人群，在新品上市、节假日消费旺季等集中高强度的投放，配合产品营销节点。同时，针对目标人群达到至少5+的曝光频次，让消费者对品牌的记忆更加深刻，针对不同时间节点和营销活动对广告素材进行调整，加深目标受众对广告的记忆度。
 
随着互联网的发展，受众时间碎片化程度的不断提高，广告投放技术的不断进步，我们欣喜的看到越来越多的广告主开始尝试精准的广告投放技术，约翰·沃纳梅克曾经说过“我在广告上的投资有一半是无用的，但是问题是我不知道是哪一半。”我们相信，随着技术的进步和我们与广告主的不懈努力，浪费的广告费用终将会被追回。□
 
责编：王晓楠