世界杯的传播主场

CCTV—北京未来广告有限公司

         2010年6月11日至7月11日，第十九届世界杯足球比赛在南非举行。为了争夺象征着光荣与梦想的“大力神”冠军奖杯，来自五大洲的32支球队再一次展开了激烈地角逐。中央电视台作为中国大陆地区南非世界杯赛事独家电视转播机构，一如既往地为广大球迷呈上了一道丰盛的足球盛宴，投入1套、5套、7套、高清等频道以及中国网络电视台对本届世界杯进行了全程直播和全面报道，报道规模成为历届世界杯之最，其中央视5套作为世界杯转播的主频道，直播了56场世界杯比赛，录播了全部64场比赛。
         南非世界杯无疑是这个火热夏季关注度最高、号召力最强的体育赛事。这是每四年才降临一次的全球足球豪门之间的巅峰对决，他不仅让每一支参赛队伍渴望通过这样的盛会赢得在世界足球领域的至尊地位，也让全球数以10亿计的观众和球迷热血沸腾，而更多的企业则希望能够借助这样的营销良机成为业内的顶级品牌。
         通过CTR广告监测系统，对本届世界杯比赛期间在央视5套的广告投放情况进行了监测，试图从广告项目设置、行业及品牌变化、企业营销策略选择等几方面对央视5套南非世界杯的投放特点进行简要分析。

软广告比重扩大

         经历了9届世界杯报道，尤其是德国世界杯和本届世界杯报道之后，中央电视台的世界杯报道已经建立起一个成熟的布局体系，赛事转播、核心节目、新闻节目以及整体编排、广告设置等形成了专业化模式，充分开发和利用了世界杯资源。
         本届世界杯的广告营销在媒体和企业合作的广度和深度上创出了全新局面。除常规赛事和栏目贴片、企业冠名、特约播出等广告形式以外，本届世界杯还出现两家企业共同赞助一个栏目的合作方式。如海尔电器和腾讯网共同赞助了《豪门盛宴》中的“我的球队”板块。海尔以板块特约的形式呈现，腾讯网则以“CCTV-5‘我的球队’网络合作伙伴”形式与观众互动，让中国的草根球队完美融入世界杯。而围绕射手榜、进球榜、积分榜等枯燥的数据统计，央视5套也开发出全新的特殊广告合作形式。《豪门盛宴——郎酒红花郎射手榜》板块直接将郎酒品牌推向了前台，“美的时刻”、“联通现场”、“北京现代IX35现在登场”等将赞助商的品牌在板块名称中巧妙融入，摒弃生硬的嵌套模式，给观众留下深刻印象。
         据统计，在南非世界杯期间，央视5套主要出现以下特殊广告形式（见表1）。

表1.央视5套南非世界杯特殊广告形式。
 

         据CTR广告监测数据显示，2010年6月11日（世界杯首日）晚间8:40到次日凌晨2:00，在长达5个多小时的赛事直播中，央视5套的硬广告和软广告的时长占比分别为7％和3％，二者之间的差距最小。央视5套的软广告形式多样（见表2），它充分运用栏目片头，在节目的不同板块中穿插多种“展示环节”、“数据统计”等，形式新颖灵活且便于识记。

表2.央视5套南非世界杯主要软广告播出形式。
 

行业投放更加集中

         投放行业的集中主要是针对于上一届世界杯而言的。2006年德国世界杯期间，在央视5套投放广告的行业多达18个，其中前五大行业分别为交通、邮电通讯、酒精类饮品、家用电器和衣着。而在本届世界杯，投放央视5套的行业减少至14个（见图1），化妆品/浴室用品、房地产/建筑工程行业、工业用品、烟草类、商业及服务性行业均没有投放广告，食品、家居用品行业等减少了广告投放，投放行业主要集中于酒精类饮品、邮电通讯、交通、娱乐及休闲、饮料以及家用电器上。行业投放趋于集中反映出企业在体育营销的行为上日渐成熟与理智，他们一方面绝不轻易放过任何重大体育比赛所提供的稍纵即逝的宣传机遇，同时更加注重于将赛事的受众特点与品牌的目标消费者特征紧密相结合。

图1.央视5套南非世界杯广告投放行业排名。
 

         图1显示，酒精类饮品（以啤酒为主）超过上届世界杯排名第一的交通（以轿车为主）成为最大的投放行业。在啤酒品牌中，南非世界杯赞助商百威啤酒（哈尔滨）啤酒以及青岛啤酒、雪花啤酒、燕京啤酒等几大品牌都购买了赛事套装等广告项目。酒类广告（包括啤酒、中国餐酒、洋酒等）在央视5套的投放情况如图2所示。

图2.央视5套南非世界杯酒类广告投放情况。
 

品牌数达历史新高

         由于国内电视媒体中仅有央视拿到了本届世界杯所有场次的直播权，黄金资源的稀缺造成本届世界杯在广告投放渠道上相对狭窄，央视5套再次突显出“舍我其谁”的强大优势。据我们统计，本届世界杯比赛期间（6月11日-7月11日），在央视5套投放广告的品牌多达133个。
         而且，在直播世界杯栏目及赛事的晚间黄金时段，央视5套在品牌数量也占据优势。根据CTR的广告监测数据，在晚间黄金时段，央视5套共吸引了64家品牌进行广告投放。
         在本届世界杯上，除了前面所提到的酒类广告品牌，现代、奔驰、奥迪、沃尔沃、麒麟、悦达起亚等17家汽车品牌齐聚世界杯舞台一展英姿（见图3）。
         此外，世界杯期间在央视5套集中投放的还有10余家服装品牌，如阿迪达斯、耐克、劲霸、德尔惠、特步、匹克等等，互联网品牌如腾讯、搜狐、淘宝、智联招聘等也投放了大量的广告。

图3.央视5套南非世界杯汽车类品牌广告投放情况。
 

现代汽车发力“体育营销”

         2010南非世界杯已经落下帷幕，而足球比赛场外的官方赞助商如同场内的西班牙队一样，最终成为南非世界杯的赢家。作为连续三届（2002、2006、2010年）世界杯官方合作伙伴的现代汽车，在本届世界杯期间通过一系列的体育营销活动，赚足了观众的眼球，其中就包括在央视5套大规模投放电视广告。从图3中我们可以看到，现代汽车占据汽车类广告投放的第一名，这还不包含其特殊形式广告（“北京现代IX35现在登场”）在内。
         其实，早在2002年韩日世界杯期间，现代汽车就借助该届世界杯唯一指定汽车类赞助商的优势，将其品牌知名度提升了10个百分点，销售量也上升了30%以上。而在德国世界杯期间，现代汽车仅通过比赛官网一项就获得了共计42亿次的品牌暴露，并利用电视广告、场地广告牌、户外广告等多种形式大大提升了品牌认知度。在本届世界杯上，现代汽车的电视广告在投放效果上也取得了不俗成绩（见表3）。

表3.现代汽车在央视5套南非世界杯期间的广告投放效果。
 

         上表评估的是现代汽车在央视5套世界杯期间的广告投放效果（不含软广告）。其广告共播出147次，总收视人次近30亿，40%的电视观众（约4482万人）接触到了广告，平均每位观众看了6.5次。广告接触的广度和深度均很理想。
         现代汽车成为世界杯赞助商给它带来巨大的商业回报。从7月3日公布的数据显示，现代汽车2010年上半年全球累计销售2753606辆，同比增长34.1%，取代福特上升至全球第四位，跻身与丰田、通用、大众并列的“第一集团军”。 在《财富》杂志的品牌排行榜中，现代汽车品牌的价值也从以前不足10亿美元攀升至2009年的47亿美元。可以说，积极参与体育营销成为现代汽车品牌复兴的重要推动力之一。
         不过，汽车品牌形象的塑造绝非一朝一夕之功。纵使世界杯万众瞩目，但体育营销中巨大的风险和高额的费用并不能够使每个参与其中的企业都能够脱颖而出。我国的汽车自主品牌，成立时间较短，更应该向国外汽车巨头学习，一步一个脚印，打好持久战。

京东商城煸起电子商务战火

         本届世界杯与上一届相比，广告投放品类发生了很大的变化。投放增长的主要品类有啤酒、网站、运动鞋、中国餐酒、碳酸饮料、空调机、洋酒、男用剃须刀、微型客车等。其中网站类广告不仅在所有的60多个投放品类中排在第二位，而且对比上一届世界杯其增长幅度最大，高达144.2%（见图4）。

图4.央视5套南非世界杯广告投放主要增长品类。
 

         对于网站类广告，在这届世界杯上，广大电视观众看到最多的可能要数腾讯网请梅西代言的品牌广告。不过，细心的观众会注意到：2010年7月2日晚21点43分左右，“京东商城”15秒广告片赫然出现在央视5套电视画面上（见图5）。京东商城相关负责人指出，京东商城的客户群以男性为主，足球、赛车等体育运动正好是以男性为主的赛事，二者的目标受众重合度很高。

图5.京东商城在央视5套15秒广告片。
 

         而且，作为目前中国最大的3C产品电子商务网站，他已经不满足于单纯地做3C产品，综合类B2C的市场更加庞大。因而，京东商城此次紧紧抓住南非世界杯这一良机，通过在央视5套投放电视广告，迅速将其品牌营销力辐射到线下消费群，从而为正在搭建的综合类B2C业务铺路。京东商城希望将网络化品牌落地的意图越来越明显了，这无疑将燃起电子商务企业之间展开激烈竞争的雄雄战火！□（广告监测数据均来源于CTR）