在碎片信息、娱乐八卦、谣言肆意膨胀的互联网快餐时代，知乎的认真分析和无保留的分享构建了品牌壁垒。作为一款非典型社交产品，知乎创立至今吸引了大批高质量用户，真实的问答和分享，产生了大量原创和优质内容。在今年1月知乎宣布已完成D轮1亿美元融资，融资完成后估值超10亿美元，超过了它在美国的对标者Quora的估值，成为知识经济领域里的“独角兽”。

知乎的高速发展有目共睹，不断探索商业化道路的知乎也在经历着高速的蜕变。在社交平台竞争激烈，环境复杂的情况下，知乎如何强化自身“知识”优势，在消费者心智中占据一席之地？同时，在移动化趋势下，如何吸引新的移动端用户或转化现有用户的移动端使用习惯？


线下个性文案刷屏，线上传播效果延伸

今年4月，知乎便针对其目标用户——相对年轻、高学历和较高收入的“高知屌丝”群体，以“每天知道多一点”为广告主题，力求品牌知名度、浏览量、使用率的全面提升。此次知乎广告的内容版本有23个之多，个性创意的文案内容更加贴合用户的生活场景，配色和构图也借鉴了大师彼埃·蒙德里安的几何抽象画，画面充满年轻活力，线上线下势必引爆话题热度。

知乎文案结合了当下热门话题、网络语言，如 “你的房子是租的 但生活不是”、“对不起老板 我不想上班”等走心文案，直击用户痛点，吸引受众关注。在海报底部，知乎又没有将下载App的二维码直接显示出来，而是以“这里没有二维码 自己去搜吧”这样傲娇的文案代替，不按套路出牌的广告风格反而大大增加了年轻群体的好奇度和好感度。

同样在电梯视频的内容上，知乎则选取了其平台上现有的、新颖有趣的问题，如“狗有社交压力吗”、“为什么现在的男生都不追女生了？”等，趣味与专业并行，展现知乎的“知识社交”属性。

知乎个性鲜明、耍贱又傲娇的广告文案，成功将“战火”蔓延到线上，网友纷纷“控诉”自己被知乎广告“调戏”的经历，进一步扩大了品牌传播效果。而高质量的原创内容，始终是市场的稀缺资源。知乎便同时联合分众专享微信公众号，凭借其庞大的粉丝群，发布《知乎，寻找一鸣惊人的你》线上征集活动，挖掘各路“老司机”，强化自身知识优势。

以用户为中心，玩转电梯场景

如今，知乎正从原本外人眼中的“小众社区”转型为大众化的知识平台，重新聚焦于“知识社交”，以用户为中心，向用户展示其有趣、多元的另一面。在此次投放渠道上，知乎便决定投放在以分众电梯媒体为代表的生活圈媒体。以分众电梯电视、电梯海报为主，同时辅以电影贴片，投放于北上广深圳成都武汉等13个一二线城市，深度触及目标群体的线下生活、娱乐场景。从而实现白领人群的高曝光，吸引更多的新用户。

根据艾瑞2017年的最新数据报告显示，在知乎的一亿注册用户中，本科及以上学历用户占到80.1%，月收入过万用户占比为30%，他们在家庭购买中发挥决策作用，是拥有购买力的社会中坚力量。他们并不满足于浅层加工的信息，对内容有着更高的要求。显而易见，分众电梯媒体覆盖的用户是20-45岁，中高收入的城市主流消费群，这些白领，金领，商务人群是引领消费升级的核心人群，正契合知乎的目标受众。

其次，等待电梯的无聊空隙和封闭的电梯环境都加强了人们对于文案的欣赏意愿。知乎便抓住了电梯场景的特性，以“你在看楼层灯对吗？ 肯定看了”、“在等电梯呀 我陪你呀”这样贱兮兮的“搭讪”方式，产生共鸣，成功吸引了年轻人的关注。从而进一步与目标用户进行深度沟通，将知乎鲜活有趣的另一面迅速打入消费者心智。

传播效果显著 知乎转型受欢迎

仔细研究中国市场上的成功品牌市场传播策略，会清晰地发现线上线下媒体整合营销传播已然成为趋势。而线下的电梯数字屏已经成为广告主的必选媒体之一，以分众为代表的电梯媒体等生活轨迹必经的场景化媒体，成为最有价值的营销场景。在投放期间，知乎移动端百度搜索指数便一直维持着较高热度。

根据知名市场调研机构益普索对本次电梯投放的效果调查显示，有68%的受众通过电梯媒体看到了知乎此次宣传的广告，其中有过半的受众对广告印象深刻，能够自发回忆该广告，同时对于品牌认知有着积极的影响。对看过分众电梯媒体广告的受众提示后，品牌认知度高达89%。

在电梯媒体投放后，无论用户与非用户群体，受电梯广告影响均有较好的关注了解与分享意愿。其中，用户群体相对态度更积极。有50%的新用户会在下次见到知乎广告时特别留意；38%的非用户群体也会选择在下次特别留意知乎广告；有43%的新用户会上网搜索关于知乎的信息。看过广告后会浏览知乎网站或下载使用知乎App的用户总体达10%。

 知乎此次的文案风格改变也获得了多数受众的喜爱。以北上广深成都武汉为主要调研城市，研究显示，广州、深圳的用户总体喜欢程度分别高达93%和90%，其次北京达85%，武汉高达82%。88%的用户认为此次知乎广告具有新颖独特性；76%的用户认为此次知乎电梯广告传递的信息与自身相关。

与以往的“认真的回答社区”的精英高冷范不同，知乎此次广告投放走起了接地气、生活化路线，耍贱卖萌又走心的文案俘获了众多新用户。知乎从精英社区向大众化社区的转变正是来源于市场和未来发展的需求，而不是为了转变而转变。对于电梯电视、电梯海报这些生活化、场景化的熟练使用，也正是知乎面向市场的大胆尝试。