文/本刊编辑部 纵观2014年电视节目市场,喜剧类语言节目在各大卫视平台竞相上映。截止目前,除东方卫视外,还有六家一二线卫视播出喜剧类节目,节目收视参差不齐。可以说“喜剧”已然成为2014综艺荧屏的关键词之一。《笑傲江湖》以“生活百般滋味,人生需要笑对”作为核心价值理念,在2014年真人秀节目扎堆播出的激烈市场环境中,无论是内容的创新性方面还是接地气方面均有上乘表现,保证了收视的稳定上升。
《笑傲江湖》2014年3月16日开播,首期35城收视为1.27%,位居同时段省级卫视排名第二位。比赛进行中处于稳定上升状态,在最后一期总决赛收视达到1.95%,全国收视份额达6.17%,居省级卫视同时段排名第二位。上海本地收视达到9.14%,市场份额飙升至33.3%,意味着当晚在上海本地电视观众中,三个人中就有一个人收看《笑傲江湖》总决赛。纵观历时近三个月的13期节目,全国35城平均收视率为1.55%,较去年东方卫视同期0.94%的全国收视上涨65%,对频道整体竞争力的提升有着较为显著的推动作用。而颇具慧眼的合作伙伴,也收到了预期中甚至是超过预期的回报。
精准收视人群,成就喜剧之王
相较于同类型喜剧节目,《笑傲江湖》收视率不断攀升,首播收视1.27,平均收视1.55,稳定保持同时段NO.2。总决赛1.95的收视高点勇夺今年七档喜剧栏目中的收视冠军,这也助力思念中华面点与喜剧之王同台加冕。
笑傲丹丹
目标市场高吸附力 力拓品牌华东市场
各大城市节目收视表现出众,其中25岁以上的女性目标消费人群平均收视高达2.67%。节目的收视重镇与品牌的重点市场高度吻合,极大地提升了品牌影响力,迅速拉动了市场需求,起到了立竿见影的传播效果。
比较今年1-5月思念与同行业产品的省级卫视投放情况。可以发现,依托《笑傲江湖》打造全方位传播方案的思念食品,无论是在广度还是深度上明显都更具优势。在投放策略方面,思念食品以华东为主要投放区域,且主要集中在东方卫视进行投放,而竞品多则采取了卫视加重点城市辅助的策略,力量相对分散;从投放强度看,思念越战越勇,预算呈现逐步增强的走势,在投放形式上,竞品很多还是以硬广传播为主,形式相对单一。综合对比,更显出了《笑傲江湖》在传播力度与深度方面的强大竞争力。
作为思念此次投放的核心目标华东区,《笑傲江湖》以破3的收视率雄踞同类型喜剧节目榜首,其中25岁以上女性观众群收视更是高达3.89,并且强势占领48.6%的市场份额,遥遥领先于其他同类型喜剧节目。
全媒体助力品牌传播 领跑同类喜剧节目
相关话题讨论次数(不完全统计)达到465847次。包括但不限于节目slogan话题讨论、选手话题讨论、笑傲江初赛、复赛、决赛相关关键词的讨论。 除了网络视频及微博的传播,东方卫视还借势平媒网媒,强化传播效果。从2014年3月9日至6月9日,东方卫视《笑傲江湖》平面通稿撰稿累计93篇,见报共计1688次,平均每周见报120篇次。头条共计305次,平均每周头条22次。半版共计180次,平均每周半版13次。整版共计64次,平均每周整版5次。 平面媒体的大力推广与网络传播互为补充,为节目树立了良好声望。(见图11)
图11:平媒推广推波助澜 《思念中华面点——笑傲江湖》以其优秀的节目品质,无论在全国传播力方面,还是在目标市场——华东区域的掌控力上都取得了不俗的成绩。节目与合作品牌契合度高,有效地帮助合作伙伴巩固了现有核心市场;同时,节目的传播有效的触及到了合作伙伴的目标消费群;而节目强大的网络传播力更加助力于客户强化了自身品牌力,从而让《笑傲江湖》最终在宣传攻势上完胜竞争对手。
在这个内容为王的颠覆式媒体时代,制胜的唯一出路就是让内容更具前瞻性、参考价值和真实性,打造符合受众需求的优质资源。2014下半年,东方卫视将继续围绕贴近现实的节目定位,推出《背着青春去旅行之花样爷爷》、《女神的新衣》、《两天一夜》、《TOP GEAR》、《我们一起来》等一系列周间、周末大型季播节目,为目标受众提供源源不断的优质节目资源。□