程英奇:用心求“新”永驻青春
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作者: liuziyang
2018-07-03 11:01:36

程英奇
环亚集团营销副总裁

化妆品、洗护行业资深品牌操盘手,精通渠道运营、品牌推广、产品营销,带领滋源掀起中国无硅油洗护的风潮、带领法兰琳卡领跑有机生活,在媒体发表多篇文章,曾获蓝玫奖年度杰出经理人奖项。



用心求“新”永驻青春
广告人专访环亚集团营销副总裁程英奇
秦爽 崔颖  本刊编辑部

严格地讲,这并不是真正意义上的专访,而是一次临时起意的“五毛钱”聊天。
2018年,环亚集团旗下美肤宝,法兰琳卡,滋源三大品牌首次联动学院奖走进全国高校,与万千莘莘学子来了一次亲密接触。通过十几年的快速发展,学院奖就像一个巨大的磁场,在6月份的全国评审会上,吸引了来自四面八方的业界大佬与学界专家,这其中,就包括环亚集团的营销副总裁——程英奇。
在评审会当晚,《广告人》杂志记者希望找个机会对程总进行专访。程总听罢,直接表示:“择日不如撞日,那就现在吧,专访我不会,但是‘胡扯’是我的专长,那就聊个五毛钱的吧。”特别的“程式”幽默一下子逗乐了在场的工作人员。笔者也预感到这将会是一次与众不同的“佛系”专访,大家就近找了个沙发,拼了两把椅子,“五毛钱”聊天就这么开始了。
 
品牌年轻化?不是你想买,想买就能卖!
在消费不断升级的当下,层出不穷的新品牌借助互联网展开了来势凶猛的营销战役,而经年锻造的老品牌且战且退,那些曾经让我们耳熟能详的“老字号”已经在环境的变革之下,逐渐衰落甚至销声匿迹。这样的景象正应了那句“眼看他人起朱楼,眼看他人宴宾客,眼看自家楼塌了”的哀叹,我们不禁想问一句:廉颇老矣,尚能饭否?
汰弱留强是商业帝国里不变的游戏规则,在年轻人触媒习惯完全被改变的今天,消费者决策行为发生了巨大变化,不能及时顺应消费行为并作出营销变革的老品牌只能眼睁睁看着品牌在时代的洪流中渐行渐远,落得一声叹息。
 
培育年轻消费者,守住主流消费人
在生存还是毁灭的拷问之下,老品牌的年轻化问题被很多企业推上了至高无上的位置。那么,品牌年轻化到底是什么?程英奇给出了他自己的理解。
程总认为:品牌年轻化是一个系统工程,最核心的就是要重视年轻人的思维,与年轻人加强沟通,了解其所思所想,逐步的去引导他们形成对品牌的正确认知。
对于环亚集团而言,要在两个方面重点发力年轻化进程:第一,通过新的营销方式,培育年轻的潜在消费用户;第二,在培育年轻消费者的同时,要守住目前的主流消费群,二者缺一不可。
的确,目前市场上的一些品牌为了迎合年轻化趋势,一门心思的“卖萌”迎合,却忘了品牌之本,最终变成“瘸子走路”。在通往品牌年轻化的这条路上,只有耐得住寂寞,才守得住长久。
程总表示,此次美肤宝、法兰琳卡、滋源与学院奖联手,就是要让品牌与当下有文化、有素养的大学生群体做深入的沟通,从产品本身、产品包装、产品营销等层面进行推广,让品牌融入更多年轻、时尚、跳跃的元素,从而在根本上让年轻群体感知到品牌的年轻化和价值创新。所以环亚集团与学院奖平台百万大学生互动不仅仅是广告创意层面的沟通,更是一次与大学生面对面的心灵碰撞。这种互动不仅对于品牌发展有着至关重要的意义,在社会层面同样意义非凡。
 
品牌如何年轻化?量体裁衣少不得
环亚集团的美肤宝、法兰琳卡以及滋源三大品牌有着各自不同的定位,因此在营销打法上,也因地制宜,各有差异。美肤宝主打汉方护肤,法兰琳卡主打有机健康护肤,滋源主打无硅油护发,三个品牌并驾齐驱,重研发、重投放、重营销、重创新,随着广告投放的逐步深入,在国货市场中,都取得了不错的成绩,这与环亚集团在品牌上的差异化布局和差异化营销有着密不可分的关系。同样,三个品牌在也走着不同的年轻化道路,程总也在专访中为我们一一作了解读。
美肤宝
为了改变传统汉方护肤品在消费者认知中的沉重印象,美肤宝这个拥有18年历史的“老”司机在品牌年轻化的道路上不断加入年轻化的元素。
首先,在产品包装上,美肤宝使用了当下年轻人喜爱的插画以及其他时尚年轻元素,力图让品牌的视觉表现与时代潮流的结合度更高。
其次,在代言人的选择上,美肤宝近几年选择了如邓伦、黄景瑜、毛晓彤这一类充满活力与正能量,并在年轻群体中拥有超高人气的艺人,通过这些代言人与当下年轻的消费者实现更加深入的互动。
最后,联动巨能IP,这也是美肤宝在年轻化过程中的重要环节。例如,在前两年霸屏的电视剧《欢乐颂》中,美肤宝通过品牌植入在剧中得到了高强度曝光,实现了品牌在年轻人群中的广泛传播,从而让更多的人感知到美肤宝与时俱进的脚步。在品牌年轻化的同时,美肤宝也不忘塑造其国家品牌的主流形象。2018年,通过层层筛选,美肤宝在激烈的竞争中,脱颖而出,实力入选CCTV·中国品牌计划。
法兰琳卡&滋源
相比美肤宝,法兰琳卡与滋源自创立起就主打年轻化定位,对于这两个品牌,年轻化的实践更多集中在包装设计以及促销推广方式上,如何把年轻人的玩法做精做透是他们要思考的重点。
针对于此,滋源在面向年轻群体的渠道中推出了定制款产品,如屈臣氏专供——植炫系列、电商专供——萌香系列,迎合18-25这一电商主流消费人群,在不同的渠道采用不同的包装系列,在多个渠道同步收获更多消费用户。正是因为环亚集团这样的高度创新力以及对旗下品牌清晰的定位和独特的广告投放策略,在市场强势发展的当下,昂首阔步地开启了品牌发展的新篇章。
用程总的话来说,一个全新品牌要想在市场快速突围就要做到四点——品名,品类,品质和品位。
一个好的名字对于一个品牌来讲至关重要。好的名字要能够让人对于品牌产生正面联想,例如滋源,字面看来就有滋养源头的意思,很容易对产品功能产生好的联想。
在有了好的名字之后,就要在细分市场找到品牌的价值差异化,给品牌一个全新的,有竞争力的价值主张,这就是品类,而品类也正是品牌竞争力的高度体现。中国的护肤品市场环境已经由过去的粗放发展转变为精耕细作,所以品牌也需要顺势而为,从品类上寻找突围的机会。
品类决定了产品能不能卖出去,而品质决定了产品能不能卖起来。品质是产品的基础,只有高品质的产品才能带来复购率,也只有高品质的产品才能与消费者建立更好的粘性。
做到了好品名,精品类,高品质之后,产品还要从包装等外在形象的呈现上传递出相应的品牌气质,这就是品位,只要一个新品牌做到了品名,品类,品质和品位这四点,品牌往往就能在激烈的市场竞争中披荆斩棘,无往不利。
 
营销有道 不打嘴炮
在谈到环亚的媒介选择时,程总直言道:“存在即合理,我不认为一个媒介会替代另一个媒介,也不认为某一个媒介会成为企业的主导。”在他看来,所有的媒介都是有机组合,品牌处在不同的阶段,运用的媒介方式也相应有所不同。对于初入市场的全新品牌而言,最需要的是运用大屏来快速提升知名度;而一个成熟的品牌,则需要组合多种媒介进行营销,滋源就是一个很好的案例借鉴。
在滋源成立之初,环亚集团高举高打,通过在湖南卫视金鹰剧场植入,广泛的传播品牌;当滋源在目标消费人群中具备一定影响力的时候,品牌把营销重点转向与消费者的沟通互动之中,通过互联网实现与新一代的消费者互动。
同时,除了高举高打的投放方式,环亚集团不忘从下至上,贯通营销,实现品牌无缝渗透。2018年,环亚集团旗下美肤宝、法兰琳卡、滋源牵手学院奖,通过全国40多所高校的展示、宣传,与全国高校百万学子进行创意沟通,在沟通的过程中,将品牌传递给年轻大学生,在学生研究创意做作品的过程中,对于品牌的反复研究,琢磨,实现了品牌内核的深度传递,让年轻消费者对品牌有了全新的认知和印象。所以环亚不会固定在某一种媒体上进行投放,也不会在同一种投放方法上因循守旧。根据时代潮流、品牌调性以及品牌成熟度采取更为高效的投放方式是环亚集团的营销态度。
 
年轻随我 从新出发
中国乒乓球队有一句话叫:走下领奖台,一切从零开始。在程英奇的工作生涯中,他的确就是这样严格要求自己的。20多年的工作,他坚持每天记录工作日志,梳理工作内容,明确工作目标,正因为这样,他才一直保持了高度的市场敏锐度,这种敏锐正源于他十年如一日的工作热情和对行业的精通。
的确,在历史的洪流中,没有什么是永远一成不变,90后的年轻消费者更看重符号性的价值、更愿意体验新鲜的事物、更乐于追求情感的共鸣,“喜新厌旧”是他们共有的特征,要让自己的品牌不断延长生命周期,要促使这群年轻消费者持续消费,就要始终走在时代的前沿,用“心”求“新”,当一个老品牌做到了这一点,就会发现青春是超越年龄的永恒!□
 

 

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