文/本刊编辑部

本土品牌各显神通 全力赶超国际品牌
 

从本土日化品牌的迅猛发展中说明一个不争的事实，那就是中国人的消费观念已经趋向成熟，化妆品不再是可有可无的奢侈品，而是变成越来越普通的日常用品。相关数据显示：“本土品牌的零售额已经超越国际品牌在中国市场的销售额”，这在很大程度上给了本土日化企业发展信心。
 

在未来几年，行业集中度将继续加大，民族品牌的声音将越来越强。剖析中国本土品牌发展成规模的十年，我们看到：正确的品牌营销成为本土品牌崛起的重要因素，在中国，借助于大媒体、运用大传播战略的化妆品品牌都取得了很好的发展。在我们试图研究剖析中国化妆品品牌发展的重要因素时，有这样一类专家在品牌的媒介策略和品牌策略方面起着重要作用，那就是媒介策略专家。对此，本刊编辑部采访了中国化妆品领域著名媒介策略专家——湖南顺风盛美传媒董事长韩顺兴。
 

韩董认为，本土化妆品的崛起与四个方面的因素有着密切联系。第一：低线城市人群对于化妆品消费观念的快速觉醒。在这之前，县乡镇对于化妆品几乎没有概念，而在最近几年，伴随着人们消费的不断升级，可蒙，郁美净等这一类低端产品消费群体，对于化妆品渐渐有了比较清晰的概念，有了更高的消费需求，人们意识上的觉醒，给本土化妆品牌带来了可观的市场红利。
 

第二 ：CS渠道的快速发展，让国产化妆品品牌找到一条快速激发和占领二、三线及以下市场的通道，避免了与外资品牌的正面阵地战。国产品牌能快速发展，得益于cs渠道的快速发展，10年前cs渠道全国不过几千家，现在发展到10几万家，理论上说，国产品牌只要跟上cs渠道，就应该有10几倍的销售增长，10年前几乎被人忽略的国产化妆品“小”品牌，通过CS化妆品专卖店这个新兴渠道，终成燎原之势！10年前能够精准洞察这一市场机会的本土品牌，现在基本上都发展成为颇有影响力的国产品牌了，例如自然堂、美肤宝、珀莱雅、丸美等。第三：国际品牌忽略低线市场增长空间，本土品牌趁势而上。外资品牌在一二线市场具有牢固的先发优势，对于低线市场的消费升级不敏感，不能引起足够的重视；同时也对其固有的产品组合、销售渠道、传播方式等营销要素有极强的路径依赖，难以快速制定策略去争抢一个尚不成熟的市场。
 

第四：本土品牌呈矩阵式集群发展，外资品牌不再能用简单的营销手段或者收购等资本方式扑灭国产品牌群。与国际品牌不尽相同的是，国产品牌的市场触角深入到全国各个不同消费层次的城市，国产品牌的飞跃式扩张，更像是一场抢滩赛，依靠国际市场的长尾，率先打响空白市场的消费者心智争夺战，同时兼具产品力、品牌形象、营销推广等多点竞争力。经过几年的快速发展，形成了大规模的品牌矩阵集群，业内公认的排在前列的品牌象自然堂、美肤宝、珀莱雅、法兰琳卡、百雀羚、丸美、欧诗漫、丹姿水密码、韩后、韩束、相宜本草等，零售额应该都超过了30个亿，本轮国产品牌的大爆发，不再像小护士时代，崛起的品牌少规模小，用并购等手段就能轻易“消灭掉；也不像本世纪初几年的本土洗发品牌，靠低价进入市场缺少多点竞争力，外资品牌可以用“9.9元”的简单营销手段就大获全胜。

 

行业竞争升级 品牌传播策略因时而变
 

随着近几年的快速发展，化妆品行业的竞争整体升级，如何打造符合自身产品定位的品牌形象，如何让品牌形象在传播中达到最佳效果，这是国产化妆品需要着力思考的问题。
 

就现状来说，本土品牌在传播策略方面，更偏向于大的节目冠名，广告宣传化妆品由原来的专业媒体变成了电视媒体的高空轰炸。某些不太理想的广告时段，甚至也成了“中小企业板”，如此大规模的“让广告飞”似乎也预示了本土化妆品行业即将攀上新高点。
 

回首过去，化妆品品牌纷纷冠名热播节目，跨度之大，力度之狠引人围观。而国际品牌在广告传播方面，则表现逊色：他们偏向于长线硬广投放，依赖硬广的方式广泛“撒网”，造成品牌投放声音分散，没有重点，从而无法深度影响目标消费人群。韩董认为，品牌传播就像一场战斗，而战斗的时候，需要集中优势兵力逐个突破，国产品牌在品牌营销的把握能力上要比国际品牌强的多。
 

相比国际品牌钟情硬广轰炸的方式，本土品牌在投放时，各有侧重点，在遵循企业大的战略指导下，不同的阶段，品牌宣传会有所倾斜。例如百雀羚，只在三季度进行投放，集中全力，力图达到投放一个季度，影响力持续一年的效果。当然，要达到这样的效果前提是能搭载一档能形成爆款的节目。
 

今年冠名浙江卫视《中国新歌声》的法兰琳卡，也是一个集中投放爆款栏目的经典案例。法兰琳卡是广州环亚集团旗下的品牌，环亚集团旗下还有两个更加赫赫有名的品牌——美肤宝和滋源。环亚集团用10多年的时间，媒介预算从几十万逐步增加到大几个亿，成功打造出”东方养护之道“美肤宝品牌。2014年开始，环亚集团力推滋源无硅油洗头水，用了2年时间，将滋源打造成为无硅油洗头水第一品牌，引领中国无硅油洗发市场，在中国日化市场第一次出现外资品牌跟风本土品牌的现象；在2015-2016年，环亚集团又将战略重心放到旗下”有机护肤“品牌法兰琳卡，全面加大对法兰琳卡的品牌投放。作为环亚集团全案媒介代理公司，顺风盛美基于法兰琳卡的品牌现状与传播需求制定了品牌投放的基本策略：集中费用预算，集中平台与项目；在嘈杂的媒介环境里，寻找一个具有识别力的媒介资源，而《中国新歌声》在中国已经具备深厚的观众基础，积累了超高的人气，有足够大的辨识度。基于品牌与节目的多重契合，二者一拍即合，达成今年的重磅合作。在法兰琳卡拿下冠名后，其他的日化竞品被迫退出《新歌声》的合作，从媒介资源的角度来说，法兰琳卡抢先一步，占了先机。

 

圈层传播 “圈”住目标受众
 

当然，抢占了电视端黄金资源，并不代表品牌投放就大功告成。当下的传媒现状早已发生了翻天覆地的变化，来势汹汹的新媒体给传统媒体带来了巨大冲击，互联网，手机，楼宇电视等新媒体的崛起，分流了传统媒体受众，单纯依赖节目本身的收视率，衍生不出更多的话题，韩总认为，要想达到最优的传播效果光靠电视端的投放已经越来越难，针对不同的类别人群，需要辅以不同的传播方式。
 

因此，在法兰琳卡投放新歌声节目之初，顺风盛美根据品牌传播现状，把传播的对象分为四个圈层：第一圈层是核心观众，也就是电视节目的忠实收视人群。针对这一收视人群，只需要依托浙江卫视强大的平台影响力，通过节目中的包装互动，联动相关的品牌宣传片，便可以将这一圈层人群轻松锁定。
 

第二圈层是以互联网为主阵地的网络用户。网络用户大多通过网络来看视频节目，偶尔关注节目，搜索学员相关的碎视频。针对观众的这种收视心理，顺风盛美和腾讯视频合作了学员人气榜，并在腾讯新闻合作了信息流，利用粉丝的力量，做到一传十，十传百，百传千。事实证明，学员人气榜的策划为品牌带来了巨大的传播效应，截至8月，品牌曝光累积达5亿多次，品牌相关信息转发达百万次。
 

第三圈层，受众人群扩大到整个互联网。主要针对了解新歌声节目，但是没有完整的看过节目的人群。这类人群在社交平台上较为活跃，基于此，顺风盛美联合法兰琳卡持续的在社交平台上发起媒体话题，联动H5品牌互动。将品牌形象，品牌精神高效传达给受众。
 

而对于完全没有看过新歌声节目，不了解任何关于节目讯息的这一类人群，则归到第四圈层。针对这一圈层，顺风盛美使用了最为传统的户外广告模式，比如机场户外大牌，航空杂志等，通过传统广告的模式，最大化的影响这一群体。
 

通过前几期的实践发现，组合社交媒体推广之后，法兰琳卡百度指数等品牌传播指标高出了很多。为了实现品牌声量最大化，顺风盛美还联合法兰琳卡做了近20场地面活动，首场地推石家庄站，人流量达到25000人次以上，商超单店两天销售25万多！节目首播，迎来3.843的高收视率，打破了中国电视综艺节目首播的历史记录。截止9月4日，节目在网络共播出8期，腾讯和优酷总播放量超33亿。百度指数开播后当天法兰琳卡指数比开播前暴涨了近6倍！而在微博上法兰琳卡也成为了网民的热议焦点，话题“法兰琳卡中国新歌声“阅读量也已经超过2554万。电视加有效的社交传播，将品牌传播做到极致。
 

有的人认为，“品牌传播只需要和产品购买这一群体对话就足矣”。对此，韩总打了个形象的比喻：“如果，有一颗爆炸力更大的炸弹，为何还用枪去打”。精准传播是针对目标受众，但目标受众并不是一个孤立群体，他们的决策会受身边很多人的影响，同时，目标受众也会影响身边群体对产品或品牌的认知。如果品牌只与购买群体建立沟通，那么便会失去众多潜在客户。

 

把握机会 寻找最优媒介方案
 

在经济下行，传媒环境一片嘈杂的的状况之下，企业如何发展，品牌又该怎样找准定位把握机会，在费用有限的情况下制定合适的媒介方案，实现传播效率最大化，是影响企业发展优劣的关键问题。对于媒介策略，韩董认为，要想大范围的影响目标群体，做大品牌，仍然要依赖电视的力量。
 

在当前的媒介环境下，出现很多误解和低估电视价值的声音，但从市场客观的角度来看，电视不会如此快速衰落，作为传统媒体代表的电视，依旧有着最强的公信力，电视的高覆盖率，长期积累的深厚观众基础都是其他媒体所无法比拟的，且电视相比互联网而言，具有较强的可控性。放眼2016，品牌之间的暗战已经悄然打开，而面对众多强敌，到底谁能稳坐钓鱼台成为市场最终赢家，暂时还是个未知数。第4季度对所有媒体来讲，市场不容乐观，面临严峻的挑战，2017年品牌投放将会相对保守。

 

媒介策略的决策能力是企业重要的竞争力
 

企业的竞争是多方面的，产品研发、生产管理、营销管理等环节竞争激烈，媒介策略也一样。韩董认为，中国企业应该重视媒介策略在经营中的地位，媒介策略的制定和决策能力，也是一个企业重要的竞争力。媒介投放在本土品牌营销费用支出中所占比例很大，做得不够好，浪费会很大。媒介策略是一项专业性很强的工作，中国的媒介环境复杂，媒体数量繁多，传统媒体因行政区划而设，没有通过市场淘汰，良莠并存；现在又有各种新媒体，信息碎片，要实现品牌的有效传播，必须要有专业的团队进行筛选和甄别，需要专业的服务公司做外脑。
 

中国市场地理区域宽广，消费群体层级多，从一级市场到三四级市场的消费落差巨大，能不能将传播内容传播到目标受众心理是企业必须解决的问题。中国的营销市场是一个初级市场，各个行业没有形成稳定的竞争格局，仿佛谁都有机会异军突起一统江湖。这样，各个行业就会既有指点江山的真英雄，也有冒险搏命的赌徒，前几年媒体招标会生动的演绎着这个“江湖“，所以，企业家们做媒介策略时，需要冷静的头脑、充分的信息、专业的分析、独到的观察、敏锐的判断，这些需要专业团队的长期工作。中国目前能给企业做好全媒体策略服务的本土专业媒介公司还很少，顺风盛美一直致力于提高全媒体媒介策略服务能力，希望能推动中国本土媒介公司的专业化发展，助力本土企业和品牌提高媒介策略决策能力，为提高中国本土企业的整体竞争力贡献力量。