专访蘑菇街品牌总监范懿铭 一起玩儿,就对了!
作者: yangkuo
2015-07-02 13:17:50
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专访蘑菇街品牌总监范懿铭  一起玩儿,就对了!

本刊编辑部

 
范懿铭,2014年5月加盟蘑菇街出任品牌总监,负责蘑菇街品牌建设传播。为蘑菇街塑造“我的买手街”全新品牌定位,并围绕买手概念开展线上线下的整合传播。除了发布以买手为主题的电视、平面广告,还发起“寻找世界上最挑剔买手”事件营销以及“买手集市”品牌线下活动。2015年,与中国炙手可热的旅游真人秀栏目《花样姐姐》合作,包装明星姐弟买手团,将品牌核心价值进一步深化。
80后摩羯男,喜爱运动,加入蘑菇街前在创意代理公司任创意总监。

西子湖畔,春暖花开,机会不错,来拜见一下业界良心颜值企业蘑菇街的品牌总监范懿铭,一起聊聊,怎么玩更有范儿。
 
腔调,很重要
 
不管你是男是女还是吉娃娃,只要你活跃在网络社交平台,最近难免会被蘑菇街刷屏。作为花样姐姐的首席合作伙伴,每一次花样姐姐的播出都会给蘑菇街在社交平台上带来很高的关注度。作为同时段全国收视率领先的黄金综艺资源,花样姐姐可谓是足够给力。15天的土耳其意大利海外异域之旅,也让明星旅游题材变成一场明星屌丝游的大讨论。由奚美娟、徐帆、王琳、林志玲、宋茜、杨紫再加上挑夫李治廷、马天宇组成的史上颜值最高的明星旅行团的每一次亮相,都会在社交平台产生相当强大的话题影响力。
 
“上一期播出之后,竟然还有好多粉丝打电话过来问,李治廷的蛋白粉能不能买得到。我们自己的同事都在打听,李治廷的蛋白粉从哪儿买的。”范懿铭解释道。每期节目结束之后,花样姐姐的买手日记下面的评论区中,总会出现各种新奇度爆表的评论。对节目的讨论甚至还要远高于对露出产品的讨论,诸如李治廷的蛋白粉,志玲姐姐的BB霜都只是其中最为简单的缩影。在蘑菇街的评论区中,姐姐团中的各种爆料也是把人看醉了。
 
花样姐姐的独特定位就是在于明星通过旅行完成一系列的考验,这与蘑菇街的买手概念的消费场景也高度契合。当明星在无形之中充当了买手的角色,这种消费场景的代入感就会带给观众非常直接的观感。
 
花样姐姐买手团的海外淘货给蘑菇街带来了不错的流量补充,高端大气的明星单品也给蘑菇街的用户带来了不同的体验。随着姐姐团深度游的进一步推进,接下来又会有哪些精彩的内容值得我们期待。
 
“与花样姐姐的合作,也是在考虑我们的受众群体能否再向上行。“定位于“新鲜、新锐、都市、国际”的东方卫视是非常好的选择,其目标收视人群不仅囊括具有消费欲望和消费能力的群体,并且花样姐姐本身的题材就相当具有话题性,一方面向高端收视群体进行有效延展挖掘深度,另一方面也可以形成话题点回溯线上铺就广度。
 
蘑菇街的主要目标受众集中在两部分,16-22岁的女生群体,以及23-28岁的白领女性,两部分人群各有不同。以这部分年龄群体的女性为例,对他们的洞察需要的不是一杆到底的清晰把脉,而是如小步慢跑般的闺蜜私语。她们的内心世界其实算不得幽深,却足够错综纠结。所以话题点的痛点和爆点的选择上不仅要有所考量,并且要顾及到话题观点的切入,看这个故事是否有意思,是否能把他们hold住。
 
“比如30甚至35岁以上的女性,他们对时尚的需求也非常强烈,但是由于家庭、工作的压力没有时间去海淘,去检索。这部分群体,我们也在积极布局。”20岁前穿样式,25岁穿牌子,30岁穿的就是感觉。一旦这部分女性形成独立的穿衣风格之后,她们对服装的选择和搭配就会更考虑偏向个人风格,在未来,蘑菇街也有规划向这部分女性消费群体进行覆盖。这次合作通过东方卫视的平台,将目标受众群体进一步向上延展,包括蘑菇街重金投入连续推出的高逼格广告大片,围绕“买手街”的概念拉升品牌形象,完成从物美价廉玩新鲜圈子到各有集约化特色的社交圈平台的提升。
 
走对,更要走心
 
传统网购的过程是怎样的?蹲在电脑前面开始海淘,惶惶然一天过去,成果斐然,下单等收货。站在用户角度看,PC端的经典打法就是人海战术,通过消耗自己的精力去完成商品的搜索。然而在移动互联网爆发的今天,女性消费的易激发、易上瘾、碎片化的特征已经很难继续由PC端支撑,传统以产品搜索为核心导向的电商模式逐渐出现颓势。收货之后自然就难免上演奇葩买家秀的戏码。
 
“今年移动端月活跃人数已经超过了4000万,交易占比超过80%,移动端在未来一定是会取代PC端的。”范懿铭如是说。时代在变,思路也在变。手机端也不再受制于5.5英寸,屏幕小了,玩法也就有所不同,如果思路依然是产品搜索为导向,只不过换个终端再来一遍的话,意义也不会太大。所以,蘑菇街瞄准的路子,恰恰是另外一条路——社交化电商。
 
社交化电商看上去很美,因为社交和电商两件东西具有天然的相互排斥性。如果你的朋友开始在朋友圈卖东西,而你却依然没有屏蔽他的信息,说明你们绝对是真爱。社交和电商的结合,其实依然缺乏足够的方法论支撑,二者的属性决定他们的融合必定需要足够的巧妙和精细。蘑菇街反其道而行之,不在社交平台上做电商,而是在电商平台上构建社交生态。
 
例如年初上线的蘑菇街7.0版本App首页就不再是“频道+图墙”的形式,而是由用户发布或喜爱的图片、商品所组成的信息流,这些信息会像微博微信朋友圈一样出现在蘑菇街App首页,进一步凸显了“人”的价值与商品信息的时效性,深化买手的概念。买手实际上是职业化后的“红人”,首页所展示出来的商品都是买手们挑选的,实现了不同品牌店铺商品的搭配推荐,在延续先前平台导购那一部分业务的同时,将买手模式充分融合。在蘑菇街首页上,可以看到达人推荐、红人还有导师等推荐的搭配,与蘑菇街的用户定位非常吻合,正是用户群体自主性的差异的直观表现。
 
淡化买家与卖家之间的区分,将对于共同生活态度和穿衣风格的人群进行聚拢。“这种lifestyle的展示,才是社交电商的真正基因。”用户之间的吸引不依赖于商品,而是对共同生活方式的认同。不管你是喜欢日韩范儿,还是高冷系,都可以找到属于你的圈儿,在社交圈中的选择,就会有更多的自主性和随意性,从发现到购买到分享,形成一链条的闭环。
 
“之所以在品牌建设和推广的前期加重投入,就是希望将前端循环充分建立之后,可以将前端流量充分进行调动。”前端布线来说,蘑菇街要毫无违和感地融合社交和电商,必不可少的是,就是对消费持续高粘性的连接。抓住消费者在发现-购买-分享中的痛点和归属感,依靠共鸣与吸引力将整个平台的生态圈建立起来。
 
有意思,就对了
 
从去年起,蘑菇街就开始全面开启签约达人的活动,这些达人作为蘑菇街用户群中极具有个人风格的意见领袖,具有强大的内容产出能力。一旦将这些达人签入蘑菇街麾下,就可以保障这些网络红人持续的内容输出能力为平台持续带来活跃度和新鲜度,并且,达人在分享和社交过程当中也会完成个人品牌升值的过程。蘑菇街此次与花样姐姐的合作,也是通过这种方式将这几位大牌一齐“签下”,只要旅行的故事还在,无关主角无关心态,在路上的心境总会产生更多的话题和共鸣。
 
简而言之,这是一个让所有买家和卖家参与进来的游戏,而不是一出只是蘑菇街来自导自演的独角戏。充分挖掘用户的能量,构建社区化的同时完成商品增值和平台传播效果增值的过程。当在这个平台上,人与人的关系自由的建立起来之后,整个信息流、社交流也就激活完毕。种子店铺和达人的圈子就会成为这个平台上的自由生态系统,去完成平台造血。通过那些极具个人号召力和个人风格的意见领袖,去完成新一轮的集客与销售转化的提升。
 
蘑菇街,随性而来,率性而聚。蘑菇街集客的方式就是讲究一个“好玩儿”。那么怎么好玩,不如干脆把蘑菇街“搬下来”,玩一次真正的“欧凸欧”。
 
今年3月21日,蘑菇街买手集市在广州天河维多利亚广场拉开首站序幕,预计当天到场人数就达到了4万人。举办这场线下大趴的初衷就是希望让更多的人直观地感受到“社交+购物”的乐趣,并且给那些达人和网络大咖一次与线下粉丝面对面的机会。整个集市容纳了60多位各种风格的买手店店主和时尚达人,买手店铺、创意摊位、特色美食、民谣乐队、时尚美甲、塔罗牌等等时尚流行元素,来个大拼盘,全摆在你面前。这就是蘑菇街的大趴秀,好玩,且任性。
 
如果简单从传播效果层面来讲,仅从参与人数来讲,二十座城市下来确实不如就地推广来得轻松。“从年初我们就没有周末了,一直在飞来飞去。”这样高强度的活动也给团队带来了不小的压力,然而通过买手集市,转化效果却是实实在在的。互联网时代,获取一个听众的成本可以低到忽略不计,但是从听众到忠粉,中间还需要完成无数次的发酵和联动。一次简单的互动背后的逻辑其实是基于兴趣的社交沟通,打法不变,思路不变,只是手法稍有不同。如同“一键开店”,天生爱发现,当你发现女人的好奇心和探索欲也是可以赚钱的时候,说不定就有人赚的盆满钵满了。一键自拍和一键开店,抓的就是随性来,随缘聚的轻松和认同。
 
做局,敢想就敢玩
 
成立以来,蘑菇街一直在忙。忙什么?在忙着转型。对于一家互联网公司来说,蘑菇街的变可谓是从头到脚。仅从办公室一点就可以看出一二,从HK到巴黎风情再到巴西热带,内部布置的脑洞大开。有维港夜景办公室,也有雨林动物园会议室。变,成了蘑菇街的新常态。
 
其实仅女性消费市场的切入,就足以撑起电商世界的半壁江山。13年蘑菇街的“男友”频道的上线,就是满足女性在自己逛得心满意足之后再给“男朋友顺手拿两件”的实际需求。然而男士也有对于时尚的要求,很多男性也苦于没有一个将社交分享与网购相结合的平台,这也不失为是一个不错的切入方向。那么未来蘑菇街会不会走向全品类的综合电商?范懿铭并没有给出我们明确的答案,但是看也看得出,只要他们敢想,没有什么他们不敢玩儿。果不其然,今年3月,蘑菇街宣布联手平安银行、鹏华基金合作推出蘑菇街理财,目前处于上线初期的推广期,其年化收益率高达12%,宣布蘑菇街正式涉足互联网金融领域。并且,蘑菇街可以通过这部分金融产品帮助部分销售业绩迅猛增长,对于资金链吃紧的平台卖家,为其提供商家供应链贷款服务。但是,蘑菇街目前并未宣布将蘑菇街理财作为独立的金融产品,而是主要希望借此进一步释放消费群体的消费能力。
 
在融入更多社交元素之后,近期又相继推出代付功能,而这个代付功能的名字也颇有意思,叫做“我男人”。当前蘑菇街95%的以上的用户群体为年轻时尚的女性用户,这个功能最具象化的场景就是购物后交由老公或男友代为支付。简单易懂,颇有趣味。
没错,这就是女人。互联网对产业带来的改变是颠覆性的,在这个体检经济的狂潮中,女性绝对是这个“败家时代”的领头羊,成为了市场和政府之外的第三双手,一方面巧妙地重构了产业经济,另一方面成功解构了老公的腰包。
 
也不知道是哪个哲学家说的,女人是这个世界上最难懂的生物。你怒放心花的手捧鲜花、大放烟花,她会说你装花痴把钱乱花。你十分诚恳写下十万真情,她会十动然拒十分抱歉呵呵还是算了吧。长叹一声,或许男人进化到最高阶段,他们的字典里只会剩下“买买买”。
采访临近尾声,那就是这个“蘑菇街”的品牌名,到底是个什么意思?不过想想,这个问题其实不难回答,说到底,好玩儿就对了。
 

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