陈钢: 创意江湖的“七种武器”
作者: qifangfang
2018-04-02 14:59:48
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金鹃传媒科技股份有限公司董事、副总经理
 
陈 钢
 
陈钢,现任金鹃传媒科技股份有限公司董事、副总经理,负责公司地铁广告、策略企划、品牌发展等项目的工作。从业近20年以来,扎根本土企业,立足广告公司本地化建设,对酒水、茶叶、保健品、家电、教育等行业有深刻的认识和理解。用具有创意的市场营销工具,为产品收获销量,为品牌赢得口碑,为客户攻占市场。并致力于公益广告的影视创作,共获得全国性奖项二十余项。


 
创意江湖的“七种武器”
 
一个创意人的自述
 
文/陈钢  金鹃传媒科技股份有限公司董事、副总经理
 
有人的地方,就是江湖。有广告人的地方,就是2.0版江湖。行走江湖,需要一件得心应手的武器,让你惩恶扬善、快意恩仇;混广告圈,需要源源不断的创意,帮你扬名立万、挥斥方遒。
 
经常有人问我:创意How to do ?我只能回答:这个I don’t know!
 
创意,从来没有易筋经、九阳真经、九阴真经和四十二章经,只有刀、枪、剑、戟、斧、钺、钩、叉。兵器是死的,人是活的,起不起作用,看你怎么用。
 
如果说金庸是个高端大气的策略总监,那古龙就是炫酷狂拽的创意大拿,因为他有“七种武器”。
 
长生剑
 
长生剑,是一把能团灭对方的大宝剑。
 
但古龙在《长生剑》的结尾说:“我说的第一种武器,并不是剑,而是笑,只有笑才能真的征服人心。所以当你懂得这个道理,就应该收起你的剑来多笑一笑!”
 
看广告,各种笑。孩子喝完奶粉咯咯笑、老人吃完保健品哈哈笑、化妆品让女人笑得端庄,酒让男人笑得大方。
 
广告就是要拉近产品和消费者之间的距离,笑,无疑是最稳妥的武器。
 
TVB的经典台词“人呐,最重要的是开心……”
 
所以,煮碗面给观众吃吧,让他们没心没肺地笑起来吧。
 
毕竟,笑一笑,十年少嘛。
 
孔雀翎
 
孔雀翎,传说中唯一可以PK小李飞刀的暗器。
 
伤心的是,它早已不在人世。伤心的是,它可能从未出过世。按现在人们的说法:孔雀翎?孔雀毛也没见到!
 
但就是这根不存在的孔雀翎,让高立充满信心,从而KO强敌。这时,秋凤梧告诉他,孔雀翎早就没了,他借给高立的是“信心”。每次看到这里,我都想翻出朋友圈给他点赞。
 
世界上本没有路,所有的路都是无中生有的套路。
 
维他命原B5、植物蛋白因子、竹炭纤维、5S级压榨、百年老窖、千年工艺、核心科技。每一样都是看不见摸不着但又让你不明觉厉、细思恐极、心生敬畏,值得拥有。
 
无中生有,是创意的利器,更是广告人必备的能力。
 
因为你推荐给消费者的,不仅是产品,更是他们使用产品的信心。
 
碧玉刀
 
碧玉刀,一把看似浮夸的刀,晶莹剔透,浑然天成。
 
是刀,就可以杀人,而对手往往在听到自己骨肉分离的声音的时候,才确定这把刀可以杀人。因它透明,因它坦荡,因它近乎诚实的杀意。
 
所以,碧玉刀,不是玉,是一把诚实的刀。
 
诚实就是说真话。原产地的奶、晒足天数的酱油、海拔5000千米的冰川水、头道麦汁的啤酒,甚至包括开盖有奖、加量不加价、吃冰棍中冰箱、买色拉油中亲子游……
 
诚实就是说人话。“他好我也好”“混不好,我就不回来了”“药材好,药才好”“子弹撂倒敌人,二锅头撂倒朋友”……
 
大白话,一听就懂,够实在。
 
要相信群众是聪明的,即使吃瓜也是捡甜的吃。面对聪明人,最有效的方法就是诚实。
 
当然,诚实的前提是真实。如果是美丽的谎言,那这把刀终究会倒插进自己的胸膛。
 
多情环
 
多情环,一个浪漫与悲情纠缠、锋芒与城府并重的名字,一件伤敌一千、自损八百的别致武器。
 
如果一个人,被这多重属性交织而没有分裂,那说明他内心一定有天大的仇恨。
 
什么是天大的仇恨?
 
同样的自拍,闺蜜肤白貌美下巴尖,自己腆着大脸笑开颜,是不是?是!赶紧用前后两千万加柔光,实在不行就去拉皮挫骨玻尿酸。
 
隔壁老王有八块腹肌,是不是?是!赶紧办健身会所钻石百年卡。没效果?换房,买湖景大宅,远离危险,远离尘嚣。
 
打麻将一缺三,麻友都去旅游了,是不是?妥妥的是!赶紧打电话给儿子,不行让孙子打,赶紧给我订最近一班的夕阳红专列。
 
人的失落感,往往不是来自纵向的落差,而是横向的比较。
 
而大多的幸福感都是——只要我过得比你好!这不是毒鸡汤,是人性!
 
敢爱,是一种品质。敢恨,难道不是吗?
 
多情环,把仇恨拉起来。 
 
霸王枪
 
霸王枪,枪中霸王,一杆一枝独秀、一柱擎天、一骑绝尘、一统江湖的老枪。
 
对,它就是领导,大领导,中国长枪领导品牌,连续上下五千年遥遥领先。
 
从加多宝开始,各个行业纷纷涌现出许许多多的领导,数量之多,声势之大,影响之广,让人肃然起敬。
 
领导,代表的是实力、是保证、是档次、是品味。
 
平民,自然希望和领导拉近距离,搞好关系,这是中国国情。
 
但是,无限风光在险峰。
 
领导都需要勇气,来面对流言蜚语。一旦群众质疑,老二、老三等都一起找上门来,这时候,你必须有老大的范儿,迎枪而上,勇敢面对。
 
比产量、比销量、比质量、比气量、比大海无量……最坏的结果,也是大家各得个第一,都成领导,皆大欢喜。
 
所以,“霸王枪”说的不是枪,而是霸气和勇气,以及一颗成为领导的心。
 
离别钩
 
离别钩,扭曲如月,残忍嗜血。钩一出手,骨肉分离,手脚诀别。
 
“你为什么要用如此残酷的武器?”
 
“我用离别钩,只不过为了要相聚。”
 
这是古龙在《离别钩》中设计的对白。
 
是不是瞬间觉得,他的这次相聚必是一次伟大的相聚。即使是在一个角落,两个人,三斤小龙虾,四扎生啤酒,也丝毫不会影响这次相聚的高规格。
 
饥饿,是最好的调味品。没有别离的煎熬,哪来相聚的笙箫。
 
当你想给人吃甜瓜时,先喂个黄连;想诉求速度的时候,把蜗牛牵出来溜达一圈;想让别人看你的脸,先转过身去;想笑得开心,先哭个过瘾;想让他灭亡,先让他疯狂……
 
人的脚喜欢走笔直的大路,但人的思想却钟情峰回路转,否则,就是一根筋。
 
所以,离别钩,说的不是离别和相聚,而是欲扬先抑。
 
拳头
 
“七种武器”其实是残篇,最后一篇始终未出。
 
但中国人讲究圆满,七剑下天山不能少一剑,七个葫芦娃不能少一娃,七种武器自然不能少了最后一器。于是,硬生生把《愤怒的小马》拉进来做了老七。
 
主人公小马,不是小马哥,小马哥有枪,他没有,他只有拳头。但他一生不羁放纵爱自由,嬉笑怒骂。该出手时就出手,专打对方的鼻子。
 
大难临头,他依然能喝着小酒开着玩笑。但他认准要做成的事,不达目的誓不罢休。
 
小马如果生活到今天,绝对是个做创意的料。一天否决50稿,也能面不改色心不跳。
 
所以,《愤怒的小马》说的不是拳头,而是自由放松的心态。
 
感悟及正能量口号
 
创意,每个人有每个人的认知,有统一的标准,那就叫八股。如果你现在还问我创意怎么做,我会认真地告诉你:创意,不是做出来的,是玩出来的。
 
广告人必须具备两种能力:一是无中生有的能力,二是把这无中生有变现的能力。
 
当你选择进入广告这个行业,你要问问自己的内心,是否发自内心持续的热爱。如果不是,请放弃,因为你根本坚持不下去。即使勉强维持,也不会有太大成就。如同和一个不是真爱的人,怎能一起牵手到白头。
 
广告人内心都认为自己与众不同,其实在大多数人眼里,你并没什么不同。想与众不同,就去获得大多数人的认同。
 
当一个广告人开始频繁讲课的时候,那么,他就只能讲课了。
 
永远不要轻视小客户,因为很多时候大客户轮不到你。
 
不要吐槽加班,因为这只会暴露你低下的工作效率和不能吃亏的心态。
 
给客户至少两套方案,被接受的一套是你为公司创造的价值;而没被采用的那一套,往往能体现你自身的价值。
 
别问客户准备花多少预算,告诉他这么做能为他省多少预算。
 

 

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