新零售时代
深度互动体验的活动营销案例
天士力帝泊洱营销工作室
 

广告目标:顺应媒体的发展趋势，遵循消费升级的需求，以人为本，构建目标人群的消费场景，以互动体验为模式，输出品牌形象，助力市场营销;
策略亮点:针对关注健康的消费者在现实场景中所具有的心理状态进行营销行为，锁定亚健康人群的心理需要，植入帝泊洱健康饮品的属性，统筹线上线下的互动体验，在健康忠实消费群体内进行内容性消费引导;
创 新 点:以场景活动+内容营销精准锁定天津地区关注健康的消费者,并以自媒体平台进行集结性线上线下的聚拢和持续性影响;
广告效果:只活动启动仪式，实现线下到场人数600余人，预热阶段H5传播直接触达人数2万人，天津区域媒体扩散传播覆盖影响人数达到百万人次，且后续活动仍在持续中，传播影响将持续规模性增加。通过此次整合性活动营销，帝泊洱品牌在天津地区消费者形成认知度和信任度已达成良性增长。

未来已来，唯变不变！新零售时代线上线下消费渠道愈发融合，以人为本的新消费体验俨然成为变革的趋势，在整个零售变革的过程中，用户的体验与互动将被放到极高的位置，而品牌和消费者的沟通关系需要双向即时的互动，唯有这样品牌才能真正拥有消费者。
7月7日，好茶好水好歌声—帝泊洱新时代歌声庆祝改革40周年群众歌咏朗诵活动在天士力现代中药城启动并拉开揭幕战，这场深度策划的活动营销案例，通过品牌的深度互动，搭载新媒体通路，将线上与线下融会贯通，实现了品牌围绕消费体验的全方位渗透和触达。

一、精准锁定目标消费群
好茶好水好歌声—帝泊洱新时代歌声活动是由天津市委宣传部、天津市文明办、天津广播电视台联合主办的对改革开放四十周年的系列献礼活动的启动项目，不仅得到天津市政府的高度重视，在天津市民中也有极强的普及性。
研究表明,有着唱歌爱好的这一人群，一定是对健康有着执着追求的人群，她们关注养生、关注生活的品质。而帝泊洱茶珍是天士力围绕消费者的健康品质生活需求而打造的一款健康饮品，之所以选择这个活动进行冠名，除了活动背景对品牌的正向背书，更重要的原因就是与活动人群特性高度契合，所以在活动开启之际，品牌认知便快速导入消费者视野，嫁接活动画面、口播等多种载体使品牌形象快速落地。

二、开放用户参与节点，构建参与感
在活动造势阶段，以企业官微为平台第一时间开放《歌神、请留步》的H5活动报名通道，通过原有社群、会员通道等的转发，在一天内H5的访问量超过4000余次。随后，天津广播电视台、天津日报、今晚报、北方网、津云客户端等主流媒体联动对活动进行预热宣传，同时链接H5的转载，使得活动报名持续升温，瞬间在津城上空口口相传。所以，在报名初期，品牌就搭载新媒体的引爆形式在线上与消费者进行了高效的互动，在构建活动参与感的同时将品牌知名度大幅度拉升。

三、优选地点，营造品牌氛围
好茶好水好声音——帝泊洱新时代歌声活动启动仪式和首场揭幕赛被策划安排在天士力大健康城举办，用以强化参赛选手及到场观众对天士力面对面、零距离的品牌感受，将企业文化有机融入活动氛围。同时选送有专业水准的天士力大健康合唱团在首场海选亮相，激情四射地演唱原创歌曲《光荣绽放》，唱出了天士力人对祖国的祝福，以及对健康中国梦的执着追求，天士力大健康合唱团的精彩表现，让企业文化和员工精神得到充分的展示，在现场就引发的各大媒体的关注和争相采访。
比赛当天，天津都市频道《都市报道60分》、天津公共频道《二哥说事》均对活动以及天士力合唱团的代表表现进行专访报道，除此之外，天津的主流媒体也联动各自新媒体平台同时间进行了宣发，一时间，品牌形象得到了最大限度的曝光，品牌形象也随着活动的火热进行传递到广泛的人群中。

四、场景化布置，沉浸式体验
由于充足的预热宣传，7月7日当天，仅仅一个启动仪式和揭幕赛，此活动就吸引包括参赛队伍在内的600余人到场，直接触达天士力大健康城展馆剧场接待人数的上限。
在线下活动现场，为了营造品牌关爱式的体验场景，帝泊洱在参赛队伍上场和下场的流转通道内搭建产品品鉴区，对于刚刚用嗓唱歌之后的参赛选手，产品服务人员及时、热情地递上一杯温茶送去关怀，帝泊洱的恰到好处的出现瞬间滋润了她们的内心，使得更多的消费者愿意驻足品尝并深度了解产品特性，健康饮品的优质元素就这样被场景带入消费者的体验中。品牌与消费者的接触总是要经过无数个关键的时刻，而消费者心智中都有属于自身的品牌认知，这个认知是由消费者的世界观、价值观、生活环境、社会阅历、自身文化修养积淀、自身使用经验和公众口碑的元素形成；而串联起这些品牌认知的则是一个个媒介接触点，所以品牌营销中接触消费者的每个时刻都要给消费者沉浸式的体验，让品牌有效触达消费者心智。这次帝泊洱巧妙的且有情怀的互动体验在活动现场深度构建了品牌的良好口碑，也引发这个原本对养生就十分执着的群体，对帝泊洱茶珍的好奇。

五、互动环节，实现粉丝经济的达成
这是一个粉丝经济的年代，在线下已完成了一定品牌互动体验之后，为了铺垫品牌营销的转化几率，我们要从线下向线上进行粉丝的导流与培养。贯穿活动始末，我们以电商平台为搭载，开发互动性抽奖小程序，利用场内观众对产品已培养出的获取感，以扫码跳转为前提，直接将线下用户导流至线上平台。同时抽奖小程序并非单纯的被动模式，而且需要全场观众同时晃动手机，完全靠自己的努力参与而达成获奖的目的，这种潜移默化的诱导式活动激发了全场观众的参与热情，不仅将品牌互动游戏行之有效的完成，而且对全场活动的气氛带动也置顶到高潮。也借此互动环节，电商平台完成对线下消费者的吸粉任务，后期将继续挖掘消费者的需求，辅助内容营销，为销售达成奠定良好的基础。
好茶好水好歌声—帝泊洱新时代歌声活动后期地推活动还将持续8-10期，再进入电视复赛和决赛环节。启动仪式的实战案例也将被复制到后续场次中，以成功复制成功，新媒体时代深度互动与体验的活动营销，可以为品牌形象的输出和产品销售的转化助力飞跃！□

与会领导启动好茶好水好歌声-帝泊洱新时代歌声活动

左图：活动宣传H5
右图：新时代歌声活动现场

左图：工作人员耐心为参与者讲解参与活动步骤
右图：场外表演演员积极扫码互动


工作人员积极为观众介绍此次活动

左图：参赛人员对帝泊洱试饮饶有兴趣
右图：抽奖互动工作人员接受采访