金龙鱼助力中国美食走进联合国

 

文/昌荣传播

 

广告目标   将“金龙鱼走进联合国，助力中国美食申遗”事件打造成全民关注的话题事件，使营销热点转化为品牌资产。把金龙鱼“放心粮油，世界品质”的品牌形象深植到消费者心中，最终将品牌力转化为产品销售力，把健康有品质的金龙鱼产品送到消费者手中。

 

策略亮点  策略两步走，走出去与走回来。第一步把“金龙鱼走进联合国”这个国际事件传播出去，形成品牌影响力。第二步通过明星大咖及社会各界名流“为金龙鱼助力中国美食走进联合国喝彩”的传播，把品牌影响力收回到百姓家，转化为销售推动力。

 

创 新 点   整个广告策略创意围绕以“媒体＋产品＋创新场景＋人文情感”的创意内容管理公式进行输出。

 

广告效果   传播整体曝光高达3.5亿，视频播放量近1.65亿次，H5互动海报生成63万张，OTT投放曝光近5000万，新浪微博热门话题榜阅读量达3亿，整体互动量数达1.4亿，投放效果远超预期。

 

中国经济飞速发展，消费结构不断升级，消费者越来越注重食品品质的选择，不仅要吃饱更要吃得健康。通过消费者洞察发现，近几年食品安全问题的层出不穷，导致消费者购买食品时瞻前顾后，市场亟需一批值得信赖、受权威认可的品牌来满足消费需求。
 

中国美食有精湛的烹调技艺和博大精深的饮食文化，但至今没有一项饮食走入世界非物质文化遗产名录，这不但落后于美食王国——法国，甚至不如邻国日本和韩国。在这个大背景环境下，作为肩负着传播中华文化重要责任的益海嘉里集团，结合中国消费者的切身需求，决定助力中国美食走向世界，精心促成了这次“金龙鱼走进联合国，助力中国美食申遗”的营销事件。

营销事件化，事件IP化

 

益海嘉里集团是中国国内最大的粮油加工集团之一，在全产业链一体化的垂直模式下，其产品类型在家庭各种饮食场景中可谓无处不在，承载着中国的餐桌文化。金龙鱼亟需找到一个彰显中国美食文化的链接点，让全世界的消费者看到并且认识到金龙鱼的放心、品质、健康、安全，植入“放心粮油，世界品质”的品牌形象。

 

作为食品产业大集团之一的益海嘉里助力中国美食走进联合国，向世界展示中国饮食文化，也展现了大品牌金龙鱼。依托“金龙鱼走进联合国，助力中国美食申遗”事件，不仅能让世界了解中国美食文化，还能通过这样的世界级热点事件，加强金龙鱼大品牌与国内外消费者的连接，使金龙鱼不但走上联合国各国政要的餐桌，更走进了亿万寻常百姓家。这是让美国乃至全世界的人了解中国文化和金龙鱼品牌的关键一步。

 

昌荣传播通过数字媒体整合营销，将“金龙鱼走进联合国，助力中国美食申遗”的事件打造成全民关注的话题事件，提升金龙鱼“放心粮油，世界品质”的品牌形象。把“为金龙鱼点赞”营销事件作为IP内容持续传播，引导全民参与，并使“金龙鱼走进联合国”事件转化成品牌资产。把金龙鱼“放心粮油，世界品质”的品牌形象深植到消费者心中，最终将品牌力转化为产品销售力，让金龙鱼产品从消费者家中走进消费者心中，把健康有品质的食用油带到消费者生活中。
 

全媒体创意整合营销，明星IP助力传播

 

营销策略两步走，走出去与走回来。第一步“走出去”，通过助力中国烹饪协会携手中国美食申遗的传播，增强金龙鱼大品牌的背书，把金龙鱼“走进联合国”这一国际事件传播出去，形成品牌影响力。第二步“走回来”，通过明星大咖及社会各界名流为“金龙鱼助力中国美食走进联合国”喝彩的传播，引发大众关注形成品牌话题影响力，把品牌影响力收回到百姓家，转化为销售推动力。

 

整个广告策略创意围绕以“媒体＋产品＋创新场景＋人文情感”的创意内容管理公式进行输出，融合媒体的创新资源形态，形成媒体与品牌的深度创意整合；融合明星IP等热点资源，形成品牌与热点IP的话题创意整合；融合消费者互联网生活场景，形成品牌与消费者的原生创意整合。
 

第一阶段：事件预热，“走进联合国”启征仪式

 

2017年5月10日，金龙鱼在首个“中国品牌日”当天，携手中国烹饪协会发起“金龙鱼助力中国美食走进纽约联合国总部，享誉美利坚”大型活动。从5月27日到6月6日，包括新华社、人民网、中华人民共和国驻美利坚合众国大使馆官网等共17家权威媒体平台联合发声，让民众了解金龙鱼，引领中国品牌走向世界，对金龙鱼助力中国美食事件有了基本的了解，体现金龙鱼有担当有责任的品牌形象，提升品牌知名度及友好度。

 

在端午节当天，30多位顶级烹饪大师受邀前往纽约联合国总部，用金龙鱼产品制作中国传统佳节美食来支持晚宴。联合国代理副秘书长、助理秘书长、美国前总统尼克松外孙考克斯及多位大使、近千名贵宾都悉数到场参加此次晚宴，金龙鱼以实际行动践行品牌精神，推动中国美食申遗。
 

第二阶段：事件引爆，“走进联合国”话题营销

 

结合端午节“走进联合国包粽子”事件，借助明星名人对社会各界的影响力，在民族自尊心暴涨的契机下，昌荣传播通过“会所式”、“广场式”、“新闻式”、“家庭式”分层次、分场景的渗透传播，让消费者了解和参与到金龙鱼助力美食申遗事件中去，同时提升金龙鱼“放心粮油、世界品质”的品牌形象。

 

1.“会所式——互动裂变”

 

 微信以朋友联系为基点，结合其高互动的媒体属性，用“走进联合国”+“明星大咖”+“动态点赞气泡图标”+“满屏点赞弹幕”元素构成的短视频形式在朋友圈引爆，多组创意视觉吸引用户观看。视频里的H5页面，明星大咖首当其冲，结合热点IP“以……名义”，UGC海报引发互动，以生成海报后多种玩法来形成二次传播。此朋友圈广告成功引发全民为金龙鱼助力美食申遗举动喝彩的热潮。

 

2.“广场式——话题引爆”

 

微博以娱乐圈层为基点，结合其娱乐属性，以王子文、梅婷、李佳航和李晟夫妇做明星开屏硬广定向推送，四位明星同时发布#在联合国总部包粽子#的微博，引发粉丝展开热烈的转发讨论，美食、媒体等多类型KOL分层卷入，精准触达人群，汇聚各方互动声量，形成话题聚焦。

 

3.“新闻式——权威背书”

 

新闻门户网站以信息服务为基点，结合其权威属性，用凤凰新闻、今日头条、网易新闻的信息流和搜狐新闻焦点图片高点击的原生广告形式来扩大事件声量，更容易得到用户的广泛认可。

 

4.“家庭式——话题沉浸”

 

OTT端以家庭场景为基点，占领家庭客厅场景第一屏，通过智能电视开机大图推送，高曝光触达家庭人群。
 

第三阶段：事件延续，“走进联合国”落地促购转化

 

在大声量传播金龙鱼“走进联合国”事件之后，收回到消费者中，用场景化的消费情景引导民众购买，把事件影响力转化为销售推动力。

 

本次金龙鱼“走进联合国”事件，初期借助人民日报社、央视网等官方媒体联合发声，在国内形成持续的公关影响力，后期阶段创新运用多种传播媒介联合引爆。传播整体曝光高达3.5亿，视频播放量近1.65亿次，H5互动海报生成63万张，OTT投放曝光近5000万，新浪微博热门话题榜阅读量达3亿，整体互动量数达1.4亿，投放效果远超预期。

 

金龙鱼“走进联合国”事件，是一场搭载民族主义大背景围绕产品品质核心的错位营销运动，不仅为金龙鱼品牌的传播开拓了新思路，更承载着传播中华文化的重要使命。“走进联合国”已然成为企业的品牌资产，正在持续发酵形成产品促购的推动力。