选择珍珠·选择美
作者: liuziyang
2017-02-07 14:50:05
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选择珍珠·选择美
深圳卫视×京润珍珠《年代秀》冠名合作
文/深圳卫视、京润珍珠
广告目标：借势《年代秀》节目深度体现京润珍珠的品牌传播诉求，将《年代秀》观众导流至京润商城天猫旗舰店，拉动销售。
策略亮点：京润珍珠《年代秀》品牌/销售双擎互动链条营销布局，实现品牌—明星—观众的真正触及。
广告效果：消费者数量增加，成功引流，实现销量提升和口碑提升的效果。
一、 合作背景
1、京润珍珠
京润珍珠，始于1994年，诞生于中国海南省，集珍珠养殖、研发、生产、销售和文化展示于一体，横跨珍珠饰品、保健品、化妆品三大行业，是国内最大的珍珠专营集团公司，业务涉及珍珠饰品、珍珠化妆品、珍珠保健品、珍珠养殖以及珍珠深加工等领域，销售网络遍及国内各个省区。
近年来,各个品牌都在打造具有自己独有特质的节日、时间日等概念，京润珍珠为此也希望打造属于自己的6月珍珠节，符合品牌年轻化趋势。
2、年代秀－最具情怀的节目
年代秀，是综艺，却浸润着人文关怀；是娱乐，却让你笑中有思考；有明星，是以年代区分阵营；在竞技，比的却是时代的记忆。以不同年龄的嘉宾之间的碰撞作为引入点，在竞赛和娱乐之中，展现不同时代的潮流魅力和生活记忆，营造的是代际之间的沟通和理解。
在2011年—2014年间，作为深圳卫视的王牌节目，同时段收视率第一共22次，138期稳居同时段前三。国内外明星的“大秀场”，近1000位明星在年代秀的大舞台上亮相，有着稳定的收视群体，是粉丝们的汇聚地。
二、京润珍珠与《年代秀》合作契合点
京润珍珠是一个综合性的珍珠全产业链集团，产品线非常丰富，适合不同年龄段的人群；珍珠承载的文化非常深厚，京润珍珠品牌自身内容的文化有着年度的沉淀。但如今日化品行业竞争激烈，京润珍珠需保障自己品牌的独特性的前提下，建立与新一代消费者互动和联系。
承《年代秀》2016年重新回归之际，6月是京润珍珠集团珍珠月的对外宣传期。《年代秀》是一档跨越各个年龄层的代际互动真人秀，不仅仅有着良好的观众基础，更是不同领域的文化的交流平台，这一节目定位契合了京润珍珠强调品牌文化独特性和与消费者沟通的需求。
三、京润珍珠《年代秀》销售双链营销策略
【挑战】
一、如何将节目内容和品牌文化完美契合？
一、如何将节目内容和品牌文化完美契合？
二、京润珍珠需要拉动电商平台的销售，如何结合线上的节目，在6月做一场与众不同的电商联动特辑？
【营销传播目标】
一、深度体现京润珍珠的品牌文化传播诉求。
二、节目播出期间需同步拉动天猫旗舰店销售，把《年代秀》的观众导流到京润商城。
京润珍珠《年代秀》销售双链营销策略
京润珍珠品牌文化形象链——情感渗透
【打造以女性角度和珍珠角度阐述品牌文化的专场】
配合京润6月份营销策略，给京润定制的专场主题是“选择珍珠·选择美”，侧面从文化、历史等结合产品特质和功效明确集中服务对象，隐性层面满足消费者的各种需求。
京润珍珠销售专场引爆链
【品牌—明星—观众—电商多方联动】
广告口回来正片内容，企业高层亮相，现身说法，体验产品功能。
【打造贯穿节目的台网电商联动线】
广大电视机前的潜在消费者在观看节目的同时，在天猫上获得京润产品的特殊优惠与折扣，将节目推广宣传的意义落实到实际销售。
【开辟京润珍珠3分钟专属广告位】
节目中插段广告回到节目倒一位置，开辟针对京润珍珠与《年代秀》内容结合的3分钟黄金专属广告口，配合营销。
四、合作创意策略执行
＃特别定制专场＃品牌文化、功能、形象植入
1、【定制开场秀】更年轻、更生动、更活泼
通过情景剧自然演绎铺垫的方式，引出“选择珍珠·选择美“的主题，以更活泼自然的形式展现给观众和用户。
特别设置了情景喜剧《龙王 龙王 今天怎么不开心》作为片头。剧中植入珍珠的众多功能：戴在身上美美哒；磨成细粉，敷个面膜美美哒；内服外敷，排毒养颜美美哒；放在屋里，净化心灵美美哒！
2、【专属问答】情感互动，提升品牌气质
情感互动+功能融入，呈现产品功能，多种文化典故，提升品牌气质。
a、提升品牌气质：多种文化故事典故
引出珍珠的经典和作为历代美的代表的形象。从维纳斯与珍珠，到西游记里珍珠衫，到古代的美容护肤品等将珍珠的底蕴渗透至节目剧情里。
b、呈现产品功能：配合专家/VCR解说
通过互动问答，引出珍珠的功能，外拍VCR中专家讲解珍珠的成分，从成分本质上再次巩固了珍珠是美不可缺少的一部分。
c、嘉宾互动回忆—印象中的珍珠
现场嘉宾互动回忆珍珠经典故事“美人鱼的眼泪”，间接通过明星嘉宾为珍珠发声！
d、耳濡目染，营造珍珠氛围
为珍珠专场定制珍珠问答蚌壳，渲染氛围；珍珠专属问答与美女嘉宾同框，潜移默化代入美和珍贵的概念。
3、【高层亮相，电商联动】
在节目中直接实现从品牌—明星—观众的三方联动。节目中高层亮相，将线上销售与栏目的互动结合推至最高点。邀请明星参与面膜制作互动，并邀请消费者亲身体验珍珠面膜的效果，将品牌、明星、消费者通过简单的互动环节黏合。
a、设置现场高层互动做面膜环节；b、美女明星参与与品牌互动；c、产品呈现，体现功能和效果；d、明星用产品和消费者互动。
通过环节游戏高层亮相，一环扣一环，联动线上线下，引出电商，直接触及销售面。在体验面膜环节后，高层引出电商和产品信息，通过满屏的信息，直接影响消费者购买决策。
根据节目进程，固定出现屏幕左下角出现二维码，观众通过扫码参与专场节目互动，可享受官网限时特别优惠。打造无时无刻配合植入的线上电商入口。
4、【定制品牌&节目融合的专属黄金广告位，加深产品印象】
节目中插段广告回到节目倒一位置，开辟针对京润珍珠的3分钟黄金专属广告口，播放京润珍珠围绕珍珠节制作的3分钟长版本广告＋主持人N次专场口播。
5、【品牌冠军级理念输出】
节目的最终获胜组嘉宾，获得京润珍珠的大奖，彰显京润珍珠的冠军级品质。
五、节目宣传
1、【节目宣传】明星嘉宾形象植入
领衔探班新玩法，打通直播平台在线宣传
5月8日、25日、29日三期节目录制，与YY直播合作，用深圳卫视直播号现场探班，打通直播平台资源，明星与粉丝实时互动，平均每期在线及回看人数超15w+。
2、【节目宣传】 打通代际沟通层
“年糕之夜”粉丝联欢会，引发全民怀旧热潮
7月1日举行《年代秀》年糕之夜怀旧主题线下活动，到场人数150+，参与互动并观看当晚节目。现场cos留影，朋友圈口碑传播，好评不断。
3、【节目宣传】发展新媒体端宣传方式，接触未来消费者
“年代秀绝密题库”H5小游戏研发－挑战知识，明星点赞
《年代秀-绝密题库H5游戏》通过年代秀经典答题互动，玩转手机端“年代秀”发布当日转发量2859次，互动量达5845次。
六、京润珍珠合作效果客户证言
首先，无论是节目质量还是内容形式，《年代秀》是国内原创综艺节目中为数不多的、真正有特点的一个，并且在节目类型上极具特色，区别于现在荧屏较为泛滥的选秀类和歌唱类综艺。其次，《年代秀》的各项综合指数表现都比较好，节目从第四期开始CSM52城收视同时段排名稳居前4；而且观众的覆盖面也非常广泛，和京润珍珠的目标受众比较契合。
从构想到落地执行，其实时间是非常短的，正是由于深圳卫视团队的高效配合，保障了“节目组-电商-广告主”三方平台从最初沟通到最终执行的顺利完成，最终的转化效果也超过预期。
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