标新立异 与消费者深层沟通
作者: 上海同盟广告有限
2010-09-10 18:13:32
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标新立异 与消费者深层沟通


上海同盟广告有限公司

精心锁定目标市场

         既然选择了和客户站在一起的姿态,利乐中国自然在传播推广上加重了力度,同时也得到了瑞典总部的大力支持。但是,面对浩大的中国市场,预算仍显杯水车薪。利乐及同盟广告深知,需要在短期内最大程度快速传播“我爱牛奶”,市场的选择尤为关键。
         选择市场的标准被清晰拟定:
         1.乳品企业的重要市场:帮助客户迅速恢复销售业绩。
         2.具有消费领袖地位的市场:饮奶的意识和需求更容易被唤醒。
         3.消费者态度更难转变的市场:“重灾区”的心理重建困难且迫切。
         经过大量媒介数据的分析、反复的市场考察,以及与乳业客户的沟通,目标市场最终确定:主力覆盖北京、上海、广州、深圳地区,补充兼顾福州、成都、南京、杭州等多个一级城市。


 

 

 

 
“我爱牛奶”穿梭城市之中,形成高覆盖率
“我爱牛奶”穿梭城市之中,形成高覆盖率
 

 

 
“我爱牛奶”驶入地铁站台,锁定固定人群。
“我爱牛奶”驶入地铁站台,锁定固定人群
 

 
“我爱牛奶”进驻写字楼及社区,追求高渗透率。
“我爱牛奶”进驻写字楼及社区,追求高渗透率
 

 

 
“我爱牛奶”覆盖商超,精准定向消费群。
“我爱牛奶”覆盖商超,精准定向消费群。
 

 

 
消费者教育,普及饮奶知识。
消费者教育,普及饮奶知识。
 

遵循消费者生活轨迹

         我们生活在一个全新的媒体世界里,媒体革新的速度越来越快,消费者也越来越掌控媒体消费的方法。
         这给营销人带来了更大的挑战:传播需要更贴近目标消费群的媒体习惯,根据消费者的生活轨迹、行为特性去制定媒体计划。
         “我爱牛奶”不是去贩卖功能利益点,而是需要用情感的力量,在潜移默化中让人会心一笑,营造社会情绪。特别是在消费者对牛奶仍怀有抵触情绪的阶段,更应该让“我爱牛奶”走入生活,获取认同。
         消费者的生活圈很快被勾勒出来:上班——到达写字楼——外出午餐——下班——超市采购——在家看电视/报纸杂志/上网/和朋友电话联络。媒介的接触点也立刻栩栩如生,2009年8月,“我爱牛奶”公益推广全面展开。
         才半个月的功夫,宣传海报就已深入到5个城市的近2000个社区,渗透到近8000栋居民楼,传达到500多万消费者;共有2500多个候车亭灯箱和平均每个城市60多辆公交车成为宣传载体;在广州、深圳、福州和成都,电视广告在80%以上的电视频道中播出,并在6个城市的近2万个楼宇电视屏中亮相。
 

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