茶茶茶，润瘦向天歌

■ 张默闻 AOBO副总裁，张默闻营销策划机构董事长

         在近两年保健品市场混沌的状态下，“碧生源”品牌的常润茶与减肥茶产品，以全新的“养生茶疗”理念敲开了功能性茶饮的市场大门，其成功的秘诀除了有精准的产品概念和网络化的分销渠道以及与媒体特别是电视媒体的深入合作，成为快速布局全国市场、赢得消费者的有效引擎驱动。它的成功是继脑白金后保健品可以耀武扬威的新秀。
         给这个品牌写评论不好评，说好话，难，因为一堆人都在说好话。说不好也难，因为本来这个产品就做的很出色。只能说实话了。我觉得这个品牌做了一场“越界战”。这个越界不是一般的越界，而是在两个方面实现了越界，第一是品牌越界，第二是销量越界。我们来审视一下它是如何越过对手，成就自己辉煌的品牌之旅的。

第一越界战：功效与概念的越界

         一个产品就怕你没有适当的功效，就怕你没有一个可以摔打而不碎的概念。“碧生源”品牌的常润茶与减肥茶产品就牢固的控制住了这两点。
         碧生源品牌提升的战略思路——减肥茶从“SO的一下就瘦了”回归倡导茶疗健康减肥，玩了一把概念越界，超乎想象的征服了消费者；而常润茶从润肠通便产品提升为“草本精粹，养生茶疗”，从老年消费群推而广之，开拓美颜市场，吸引更多的中青年消费者，又一次越界。前一次是回归越界，后一次是开宽拓广的越界策略。两个产品不跨界但是有效越界，实在是出招毒辣，难怪能百花盛开。

第二越界战：媒介与传播的越界

         我们可以观察，他们在媒体的选择上基本确定以“视”为本的越界战略整合。分解就是：电视媒体为主，公交视频、分众媒体、网络视频网站、门户网站为辅助媒体的组合方式，借助传统媒体的大众辐射力和影响力放大产品的声音，提升品牌形象，其他新媒体形式则作为传播覆盖网络的补充，随时随地提醒消费者对产品的关注，最终产生购买行为。比其他的竞争对手更聪明的是它懂得越界，越过平庸的边界，到达渴望的未来。
         1．越界之高处打击：地面强势电视媒体为全年投放的主媒体，以有效影响当地市场目标顾客；
         2．越界之直效围剿：以阶段性的强势卫视媒体活动拉动，当期销售；
         3．越界之联合出拳：坚持电视媒体为主，公交视频、分众媒体为辅助媒体的媒体组合方案；
         4．越界之时尚包抄：对网络新媒体的有效利用，通过总结减低流失率的广告活动经验，逐步加大对网络媒体的投放力度；
         5．越界之以秒定论：电视晚间以15秒、30秒版本为主，5秒为辅；非黄金时段根据市场发育程度，适当安排60秒版本广告；
         6．越界之同化营销：与有覆盖优势的卫视合作，在晚间时段播出60秒功能教育版本。

第三越界战：合作形式的越界

         碧生源在与电视媒体的合作过程中很狡猾，政策不断地调整。2010年遭遇61号令，电视媒体黄金时段的广告时间压缩，除传统的硬广投放外，碧生源在2010年加大了与争取卫视媒体及当地媒体优势栏目的冠名等合作形式。
         这种越界，是把形式先越界到无缝，然后再把营销做到无缝，上下联合，左右呼应，成就了自己非凡的销量越界。
         茶茶茶，润瘦向天歌，碧生源成功了，但是他们真正的成功不在上面，而在下面，两条才是真道理：
         第一，老板的脑袋越界：这个年代这么做保健品，需要勇气，也需要银子，但是他做成了，因为他研究透彻了消费者。
         第二，营销队伍脑袋越界：这个队伍一定是个非凡的队伍，懂药品销售、懂食品销售、懂保健品销售，最重要的是他们懂终端，把工夫做好了，品牌也就越界了。
         媒介，都是被越界者，在与碧生源的合作中建立了双效互赢。茶茶茶，润瘦向天歌，做的不错。□